论客户关系管理在我国商业银行业务流程再造中的应用

来源:用户上传      作者: 代文娟

　　【摘要】 介绍了客户关系管理的概念,并对客户关系管理在商业银行业务流程再造中的应用做了思考,结合银行实务,对主要业务流程的再造提出了基本构思。
　　【关键词】 客户关系管理;商业银行;业务流程再造
　　
　　一、客户关系管理的一般理论分析
　　
　　随着信息技术的广泛运用,CRM在企业中逐渐推广开来。无论如何定义CRM,“以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户的忠诚度,实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。CRM的内涵主要包括三个方面的内容:即客户价值、关系价值和信息技术。一个典型的CRM管理流程,通常包括以下四个阶段,(1)信息管理阶段。(2)客户价值衡量阶段。(3)活动管理阶段。(4)实施管理阶段。这四个阶段构成了企业CRM闭环流程,使其紧密衔接、环环相扣。
　　
　　二、我国商业银行推行CRM的背景形势
　　
　　以下两个方面的挑战是我国商业银行必须要面对的:客户满意度以及客户忠诚度。信用卡作为商业银行很重要的一项表外业务,数据显示,只要客户背叛率降低5%就能使银行利润成倍的增长。客户的忠诚度的增加有助于商业银行盈利水平的提高是不言而喻,我国商业银行要想提高其盈利能力,就得真正做到“以客户为中心”,来赢得客户留住客户。CRM系统的核心正是“以客户为中心”,通过新的技术和管理理念来帮助我国的商业银行在保留老客户的基础上去吸引潜在的客户和留住最有价值的客户,大大提高我国商业银行的盈利能力,也能增加我国商业
　　银行的国际竞争力。
　　
　　三、我国商业银行的业务流程再造
　　
　　(一)业务流程再造的几个核心环节
　　1.从价值链分析入手,突出核心业务流程。从价值链分析法看,银行应着眼于业务流程对顾客价值的大小,区分核心业务流程和边缘业务流程。核心业务流程即那些最能体现一个银行竞争优势,能够产生高附加值的业务流程。这种建立在比较优势基础上的业务流程的再造,有助于银行致力于核心业务,既节省人力、物力和财力又大大提升具有比较优势的业务的回报率。
　　2.以客户为中心,创建多样化的业务流程。随着居民收入水平的提高、投资与消费层次的增多及金融投资意识的增强,只有能提供个性化服务和广泛个人理财产品组合的银行才会受到客户的青睐。
　　3.加强流程间的逻辑关系研究,简化业务流程。首先,根据业务流程的流畅性原则,把原先割裂开的分布于各部门的各个业务流程进行合并。其次,通过培养综合柜员达到方便客户的目的。
　　(二)采用CRM对我国商业银行的主要业务流程再造的思路
　　对商业银行进行流程再造的根本目标是提高顾客的满意度。CRM作为现在信息技术的一种应用形式,能够有效地帮助银行实现这个目标,实际上是公司与客户关系的一种整合。经过实践和时间的检验,在大型的信息系统的建设和实施过程中,BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段,为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的金融服务机构来说,通过流程组织再造可以将CRM思想贯通于公司经营理念中并通过相关的软件工具固定下来。
　　业务流程描述:商业银行内的市场营销部门通过对市场环境和客户需求分析,提出市场策划方案,寻求意向客户,并将意向客户的有关信息提供给销售部门;销售部门挖掘客户,进行市场调研、目标市场定位、银行产品开发;目标市场营销部门根据意向客户的相关信息进行商机跟踪和分析,与客户进行反复接触。CRM要求销售中能够提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度,即通过重新设计银行业务流程,银行变以前的多头对外为统一对外,实现与客户的单点接触,使银行能在一个地方为客户提供全面服务,不需要客户为了一笔业务在不同的部门之间穿梭。银行通过客户经理与客户建立一个全面、明确、稳定的服务对应关系,为客户提供高质量、高效率、全方位的金融一体化服务。
　　在客户服务的环节,CRM要求企业提供颇具竞争力的售后支持、上门维修和消耗品维护服务,还应当支持客户自由选择电话、网络等自己认为最方便的通信方法与企业联系,不论他们采取何种渠道,都能在最短的时间内得到所需的统一专业的服务。企业则由内部与客户打交道的各个环节,能最终得到与客户相关的各种资料,真实地、全方位地掌握客户需求,资料反馈给营销和销售部门可以实现更大的价值。
　　
　　参考文献
　　[1]王广余.客户关系管理方法论.第1版.北京:清华大学出版社,2004:56～62

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