金融危机下的中国化妆品市场

来源:用户上传      作者: 晏 莉

　　金融危机席卷全球，给每一个产业都带来了一次洗礼。化妆品作为奢侈品市场的主角之一，与其它类别市场相比刚性需求不足，因而在危机下所受冲击较大，但随着全国经济的逐步复苏，2009年化妆品市场企稳向好的趋势明显。
　　
　　一、化妆品市场回暖趋势明朗
　　
　　1　趋势向好，化妆品零售额增速加快，同比降幅收窄。金融危机冲击消费者信心，影响高端消费，作为奢侈品领域典型的化妆品市场首当其冲，2009年化妆品市场销售额增长速度远远低于去年同期，前三季度增速降幅达4.8个百分点；但由于化妆品消费群体具有一定的经济基础和品牌忠诚度，对价格敏感度较低，市场能够保持相对稳定，因而在全国经济企稳向好的大环境下，化妆品市场能够快速调整，逐渐企稳向好，增速逐月加快，相比上年同期，零售额增速降幅不断收窄，前三季度增速降幅相比年初的12.95个百分点，收窄了8.15个百分点。
　　
　　2　市场回暖有赖于护肤品类增速的稳步上升，彩妆类则波动较大。从化妆品市场内部看，尽管市场整体向好趋势明显，但各类分市场表现明显不同。2009年，护肤品类回暖迅速，增速逐季加快，其中第三季度增速超过去年同期，高出0.55个百分点，护肤品类的稳定升温，为整体市场的回暖奠定了基础；相反，彩妆类一反经济不景气时期应有的“口红效应”，在经济逐步复苏的大背景下，零售额增速波动较大，市场表现不稳定，在第二季度增速同比降幅比第一季度有所收窄后，第三季度出现反复，增速降幅相比第二季度再次加大3.5个百分点，因此下一季度的市场趋势尚不明朗。
　　
　　3　金融危机影响下，节日消费成为拉动市场的动力。作为奢侈品，化妆品的消费群体一直以来较为固定，一部分是经济独立的年轻人，重视个性和高品质；另一部分是30―50岁拥有较高收入可以从容消费的中年人。长期稳定发展的消费环境，使这些群体的品牌需求变化较为稳定，但在金融危机冲击下，原始格局被打破，市场形成了新的消费特点。
　　
　　
　　
　　随着金融危机的蔓延，消费者用于享受型消费的购买力受到严重影响，尤其是购买力有限的年轻人不得不在平时降低消费标准，仅在特定节日才舍得高消费，这使化妆品市场销售呈现出节日性波动特点。
　　从市场集中度变化上可以看出，在情人节、妇女节、母亲节等适合给女性送礼的节日里，优势品牌较受关注，香水类、护肤品类市场消费有明显向大品牌集中的趋势，即2月、3月、5月几类市场前三名品牌市场综合占有率之和明显高出其它月份5个百分点左右；另外，受“五一”、“十一”黄金周婚庆高峰影响，护肤类、彩妆类在4、5月份尤其是9月份，市场集中度升高，消费倾向明显向大品牌集中。
　　
　　二、市场集中度变化鲜明，品牌竞争加剧
　　
　　1　多数品类市场竞争加剧，消费呈分散之势。金融危机一方面影响消费者购买力，一方面使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑。根据中华全国商业信息中心数据显示，2009年前三季度，化妆品市场除护肤品、彩妆品类市场集中度略有上升外，其它品类市场集中度均呈现下滑态势，其中，香水类市场降幅最大，前+名品牌市场综合占有率之和比上年同期下滑5.53个百分点；洗发护发类、美发类下滑幅度也超过4个百分点。
　　
　　2　多数商品优势品牌间竞争加剧，市场份额差距缩小。市场领先品牌之间的竞争也变得愈发激烈，根据计算，多数类别市场第一位品牌与第十位品牌市场综合占有率之间的差距继续缩小，其中，护肤品类由2008年前三季度的13.37个百分点，缩小到2009年前三季度的11.38个百分点；洗发护发类由2008年前三季度的16.64个百分点，缩小到2009年前三季度的14.68个百分点；香水类由2008年前三季度的10.38个百分点，缩小到2009年前三季度的7.29个百分点。相比之下，美发类市场表现稳定，第一位品牌与第十位品牌市场综合占有率之差与上年持平，彩妆类差距略有加大，优势品牌竞争较为平缓。
　　
　　三、地区市场颇具特点
　　
　　金融危机下化妆品各类产品在地区市场表现各有不同。从零售额增长情况看，多数地区化妆品零售额增速相比上年同期下滑明显，其中中南地区下滑幅度最大，降幅达15.46个百分点；华东地区增速也下滑了8.39个百分点。仅东北、西南地区增速有所提高，其中，西南地区零售额增速同比增幅明显，达到7.84个百分点。
　　从品牌竞争情况看：
　　1　东部沿海地区消费下移，除护肤品类相对稳定外，其它品类市场争夺惨烈。
　　沿海等出口依赖型的经济区域，是最先受金融危机冲击的地区，一方面品牌生存压力增大，竞争激烈；另一方面就业情况不稳定，消费者收入预期下降影响购买力，导致部分消费下移。
　　东部沿海地区除护肤品市场品牌忠诚度较高，市场略微向优势品牌集中外，其它品类市场集中度下滑明显，消费下移，市场呈分散之势，优势品牌领先作用淡化。据中华全国商业信息中心统计，2009年前三季度，华北、东北、华东地区化妆品各类市场品牌竞争加剧，前十名品牌市场综合占有率之和相比2008年同期下滑明显，洗发护发类、美发类、香水类下滑幅度较大，其中洗发护发类在三大地区分别下降了10.95、0.76、4.99个百分点；美发类在三大地区分别下降了9.97、2.54、1.57个百分点；香水类在三大地区分别下降了7.07、13.14、7.42个百分点。此外，消费下移导致优势品牌领先作用淡化，领先品牌间竞争同样激烈，第一位品牌与第十位品牌之间的市场综合占有率差距均有缩小，其中香水类表现最为突出，在三大地区中分别缩小了6.87、6.04、0.24个百分点。
　　2　西部地区消费更加理性，但地区间市场各具特点。
　　西部地区由于消费水平略低于东部地区，金融危机下消费态度变得更加谨慎，部分地区消费者在削减需求的同时更加关注大品牌，促使个别地区市场优势品牌领先作用加强。
　　西南、西北地区市场争夺同样激烈。东部地区市场受金融危机冲击较大，使部分企业为避开强烈冲击而将市场重心从沿海转移到内陆，带动内陆市场品牌间争夺同样惨烈。2009年前三季度，西南、西北地区前+名品牌市场综合占有率之和相比2008年同期下滑明显，其中护肤类、洗发护发类市场下滑幅度较大，护肤品分别下滑了7.88和5.83个百分点；洗发护发品分别下滑了8.74和2.02个百分点。而领先品牌间竞争加剧，洗发护发类、美发类表现明显，其中洗发护发类第一位品牌与第十位品牌之间的市场综合占有率差距在两大地区分别缩小了8.04和0.84个百分点，美发类这一差距分别缩小了6.58和0.24个百分点。
　　中南地区优势品牌领先作用凸显。只有中南地区表现淡定，由于市场本身缺乏优势品牌，且消费者品牌忠诚度有待提高，因而受金融危机影响最小，理性消费影响力得以显现，市场集中度略有上升，优势品牌间差距进一步拉大，领先作用凸显。其中，表现最明显的是彩妆类，市场集中度上涨了5.16个百分点，第一位品牌与第十位品牌之间的市场综合占有率差距拉大74.02个百分点。
　　
　　四、国产品牌在不同品类市场中的表现各有千秋
　　
　　香水市场的中国品牌地位堪忧，消费向知名品牌集中，国产品牌排名下滑。由于香水概念在我国尚不成熟，消费者在购买香水时更多的是选择品牌价值，然后才考虑香型。金融危机下人们购买力降低，同时固定消费群体对香水又存在需求，于是把消费集中在知名的国际大品牌上，而国产品牌由于缺乏创新、配套不足以及不合理定价阻碍其形象提升，市场表现便是国产品牌排名下滑。从2006年前三季度到2008年前三季度，市场综合占有率排名前30位的国产品牌一直保持4个，到2009年前三季度，进入前30位的国产品牌仅有贝丽丝和兰西2个，且比上年同期排名有所下滑。
　　护肤品市场的中国品牌异军突起，势头较强，排名不断上升。同样是金融危机下的购买力下降，由于护肤品本身的产品性质，消费者的品牌忠诚度相对较高，加上国产品牌与外资品牌相比物美价廉，口碑逐年向好，因此国产品牌成为部分消费者在购买力降低时替换高价位品牌的首选，市场表现便是国产品牌排名上升。从2006年前三季度到2009年前三季度，市场综合占有率排名前30位的国产品牌维持在6―9个，但分布上却从从前的均匀分布转变为向前20位集中，进入前10位的国产品牌数也由2006年前三季度的1个增长到2009年前三季度的3个。

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