金融危机下的中国化妆品市场
来源:用户上传
作者: 朱 雷 朱小卫
一、金融危机下的化妆品行情
在全球金融风暴波及之下，很多人都捂紧了钱袋子过日子，唯有“面子”上的钱是无法省下来。尽管全球经济下滑使中国这个最大的化妆品消费市场难以绕过，但国际市场反映出的情况与近日的消费调查及化妆品龙头企业的市场表现，都为明年行情带来相对乐观的预期，从化妆品热销现象“嗅”出经济“萧条”。
与大多数消费类产品销量下降形成鲜明对比的是口红眼下在韩国热卖。韩国LG生活健康公司报告显示，口红2008年10月份销量比前年同期上升15％，韩国爱茉莉旗下品牌口红2008年头9个月销量猛增44％。法新社对此评论，口红似乎是最廉价的化妆品。面对经济萧条，女性越来越依赖口红点亮妆容，争取以一张容光焕发的脸展现自信。有预测称，虽然经济危机可能会持续一段很长时间，但韩国国内化妆品市场明年将增长6％以上。
英国经济不景气的整体局面并没有影响英国消费者在化妆品及护理品方面的开支。一项最新研究报告显示，去年英国消费者在保健和美容产品方面的开支还同比增长4.7％，达到156亿英镑的可喜成绩。其中，防晒品和彩妆是消费额最好的领域，分别增长了10.1％和8.4％；男性化妆品及护理品也增长了7.3％，可见其市场发展潜力巨大。
2008年底，日本政府近7年来首度以“恶化”来形容日本经济，不过即使不景气，女性美容市场却出现惊人增长，尤其是中老年妇女养颜美容品销量逆势增长，可见女性不想变老的心理没有受到经济低迷的影响。
美国1929年至1933年工业产值减半，但化妆品销售增加；1990年至2001年经济衰退时，化妆品行业工人数量增加；2001年遭受“9・11”袭击后，口红销售额翻倍。同样，日本自1997年起经历长期经济停滞，化妆品等非必需品的销售额增长10％％。
全球几大化妆品巨头，如法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫公司、日本资生堂公司等近期销售额可证实这一点，其中欧莱雅公司去年上半年销售额逆市增长513％。
作为中国化妆品龙头企业，上海家化去年10月化妆品销售仍保持良好势头，没有因经济环境恶化出现增速回落。据悉，公司1―10月化妆品收入累计同比增长23.8％，10月单月增长33％，其中第一事业部(六神、美加净、家安等)增长18％，佰草集增长67％％，清妃和高夫增长49％。女性消费者对国产化妆品很有信心。去年12月27日，首部研究中国时尚产业发展的报告一――《中国时尚产业蓝皮书》在沪发布。《蓝皮书》指出，目前，化妆品、消费类电子品、服装、珠宝首饰、时尚服务业是国内时尚产业中的典型代表：全年我国社会消费品零售总额同比增长20％，其中化妆品占了四分之一。
二、金融危机下的中国化妆品行业逆市增长
从2008年至今，世界经济危机已经威胁到各行各业。当各行业把精力放在如何在危机中求生存，在逆境中谋发展的焦点上时，作为快速消费品的化妆品行业业绩将继续上升。
从销售业绩上看，中国化妆品行业似乎没有受到金融危机的影响，中国化妆品行业不存在金融危机。我国化妆品行业才刚刚发展了20多年，我国化妆品企业目前还没有实力打开国际市场，主要仍是以国内市场为主，所以此次受国际市场影响很小。而且，我国化妆品行业多数是由民营企业组成的，这是我国化妆品业的结构特点。它们从来没得到国家支持贷款，没有融资，所以也不存在次贷危机。
虽然在金融危机下，民众的荷包缩水，但是化妆品的销量不会受到影响。因为作为日常用品，化妆品是日常的皮肤护理、保养，是不可或缺的。而且目前国产品牌价格都较低，不是奢侈品。
金融危机使原材料、成本都在下降，这对于我国化妆品行业是一个机遇。目前化妆品业还是正常发展，处于一个上升阶段。
目前全国化妆品生产厂大概有4000多家，70％具有强大生产能力的都在广东。广东是中国化妆品行业最大的集散地，广东具有领军的地位，是市场重镇。如广州是全国化妆品行业的交易中心、集散地、全国的销售中心，全国80％的化妆品是通过广州向全国分销的。所以换句话来说，广东做好了，中国就做好了。
三、金融危机下化妆品零售业自有品牌发展
近几年来，现代新兴直营化妆品连锁渠道发展迅猛。AC尼尔森的数据显示，到2008年上半年，国内化妆品专营店已经超过1075-家，并以30％的年增长速度快速发展，在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的份额超过了60％。在经历了流通、百货、商超、大卖场的历史演变之后，传统的渠道在商业格局的变化之中，销售逐渐萎缩而且门槛越来越高、成本越来越大。在此变革下，化妆品新兴的现代销售渠道――专卖店渠道蓬勃发展。其中表现最为突出的是屈臣氏、万宁、康是美、SASA莎莎、丝芙兰五大化妆品连锁巨头。他们虽然不是化妆品行业的商业集团，但是他们凭借其雄厚的资金、高端的定位及覆盖面广的连锁渠道而迅猛发展，已经成为化妆品特别是高端产品销售的主力阵地。五大化妆品连锁巨头们的经营赢利模式是：代理众多国际优势洋品牌及部分国内高利产品，同时经营自有品牌，获取巨额利润。
零售业的核心竞争力在于企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本、赢利能力等。因此，当化妆品零售商们在完成一定渠道网点建设后，就开始实施发展“自有品牌”战略，他们通过最短的渠道、最低的成本，获取最大的利润。同时通过“自有品牌”产品打击传统渠道及同是化妆品连锁的竞争对手，并稀释其代理一线品牌的市场份额，从而间接地拉高店销商品的毛利贡献指数。所以，屈臣氏从2001年起开始着力发展自有品牌，而其他化妆品连锁渠道亦是“前扑后继”，各连锁自有品牌的“个人护理用品”系列产品纷纷亮相，成为化妆品零售业经济增长新亮点。
当金融海啸发生后，企业必然会遭遇资本危机，面临“并购、淘汰、洗牌”，竞争加剧：金融海啸同时必定影响“时尚消费”，消费者捂紧钱包过日子，自然化妆品销售额下滑。这样，化妆品连锁渠道企业必然需要压缩自己的运营成本来“过冬”，来使自己在“冬季”里健康持续发展。但是，压缩自己的运营成本是一项艰巨的挑战，而发展自有品牌，对零售商来说，最直接的吸引力就是其低廉的成本，而且由于其掌控“渠道”而变得非常实际、可行。所以，以屈臣氏为代表的化妆品连锁渠商，在寒潮一来便提速、提量发展自有品牌，而不单独采取简单的、没有技术含量的价格战作为化妆品连锁零售业的龙头老大屈臣氏，在“个人护理用品”领域，不仅经营了众多世界顶级品牌，而且通过OEM经营着上千种WATSONS自有品牌产品。-直以来，自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是屈臣
氏中国公司最主要的两项核心任务。目前，屈臣氏全球拥有8000家左右零售店，中国大陆约300家个人护理用品店，中国公司正在实施“千店计划”，即到2010年为止，内地门店数将达1000家。据行业可靠消息称，当“金融海啸”来袭后，李嘉诚立即组织集团高层开会讨论，作出两大重要举措：一是要求立即将屈臣氏“自有品牌”WATSONS产品销售额由25％提升到30％；二是屈臣氏“自有品牌”WATSONS产品的研发对准其连锁店洋品牌销售前20名的产品。屈臣氏“B5”系列剑指潘婷，其产品功能定位、价格定位均与潘婷类似，屈臣氏以期通过自有品牌WATSONS“B5”系列产品，获取高额利润，成为其增长新亮点，同时抵御金融寒风。
零售业发展“自有品牌”战略在欧美国家早已成功运作，而我国是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注。零售业发展“自有品牌”，是零售业价格竞争过度的产物。一直以来，零售业发展自有品牌褒贬不一，争议不断。有人认为“自有品牌”是盛宴，也有人认为“自有品牌”是烫手山芋。
“金融海啸”后的2009年，经济紧缩、前景不明朗，企业为了过冬，为了生存，自然会调整商品结构、扩大品类中自有品牌的比例，不会过多考虑“自有品牌”是不是烫手山芋，相信他们都期望着成为“盛宴”，都将与屈臣氏一样对“自有品牌”提速、提量发展。他们必将舞动手中“自有品牌”这个锐利武器，在海啸声、严冬中，与传统生产企业品牌产品同台再竞技。
四、金融危机――中国化妆品品牌历史性的机遇
三十年河东、三十年河西。金融危机是西方的危机，也许是中国人的机遇。1997年的东南亚金融危机换来了中国十一年的高速增长，这次金融危机也许又会换来中国品牌超越国际品牌的历史性机遇。
总而言之，现在中国品牌的机会来了，现在人们消费时变得谨慎了，奢侈品受影响很大，而中国品牌价格适中，成为了人们的替代性选择。中国品牌资金在手上，网络在手中，成本在降低，中国化妆品行业没有金融危机。
化妆品行业应对金融危机，要在困难的形势下取得发展，行业内进行的主动市场调整与产业升级很关键。这种主动不是去干预市场，而是用自身优势尽可能地化解外部冲击。面对经济危机的不利影响，化妆品相关企业不仅要有良好的应急方案，更提早谋划长远的发展战略，变被动为主动，变危机为机遇，既维持了市场状态的良性发展，扩大了市场占有率和销量，又实现了内部科学的管理调整，开源节流，使企业在克服困难中再上一个新台阶。“冬天过去了，春天还会远么?”相信中国化妆品的春天马上就要来临。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-637968.htm
