儿童化妆品市场
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作者: 杨 艳
近年来，随着日化市场竞争越来越激烈，日化产品分得越来越细，最具代表性的是男女日化用品界限越来越清晰，并不是像以前那样，男性基本上是没有自己的化妆品。现在，针对男性的洗发护发用品越来越多，诸如联合利华的清扬洗发水等系列产品。横向方面，化妆品针对各个年龄层次的产品也是层出不穷，主要还是15－55岁之间的人们使用化妆品占据着绝大部分市场。但是，最近几年兴起的儿童化妆品市场正在悄无声息的增长，主要是在0－15岁之间的儿童用日化产品。
据调查，最近这股热潮正在涌动，本土企业隆力奇更是先声夺人。江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟与宏梦卡通授权部总监王骏在上海签署了合作意向书。隆力奇将拥有宏梦旗下的“虹猫蓝兔”和“奇奇颗颗”两个品牌在隆力奇儿童日化产品上的“品牌使用权”。 将著名的卡通形象，全方位融入儿童化妆品文化和营销在国内尚属首次，隆力奇与宏梦的合作，不仅是单纯的卡通形象授权，此次强强联合更是双方的资源整合以及渠道和品牌的嫁接。
隆力奇董事长徐之伟认为，隆力奇选择宏梦，是对其在动漫产业影响力和市场发展潜力的认可；宏梦选择隆力奇，是基于隆力奇作为民族日化领军企业，在品牌知名度和美誉度、科技实力、营销通路、先进的管理模式等方面的综合优势。隆力奇吸纳和嫁接高端的科技、品牌、文化、人才、管理是企业跨越发展的必须。徐之伟还表示，“虹猫蓝兔”除了可使隆力奇儿童日化产品更新颖独特外，还将给产品带来特殊的附加值和活力，让中国的孩子们在享受高品质儿童化妆品的同时，感受丰富多彩的卡通文化。
另据透露，“清华大学・隆力奇生物科技研究所”和 “隆力奇（美国）保健品化妆品研究院”正积极针对“虹猫蓝兔”系列儿童化妆品的专业性、功能性、天然性和安全性等方面进行专项研究，隆力奇100多个终端市场和流通渠道经销商资源将为产品的推广和销售提供快速方便的途径。宏梦作为中国原创卡通的领军企业和国产原创动漫的代表，对儿童卡通片市场的兴衰产生着至关重要的作用，可以预见，此次国内顶尖日化和卡通资源强势全面整合将带来中国儿童化妆品市场发展的革命性突破。
步履蹒跚的婴幼儿护理品市场
在婴幼儿护理方面，年轻的父母都在寻求比较简单的解决方案，同时又能满足其对高品质产品和品牌信任的需求。因为婴幼儿比成年人对添加剂及特定配料更敏感，因此，婴幼儿护理品开发的集中点是在产品的安全性及功效性，而不是在价格上。挑剔的父母和被宠爱的孩子有许多种产品可供选择，那些新型功能性的产品，如具有舒缓、滋润、镇定和激活类的产品可供年轻的父母们选择，而那些传统的爽身粉和软膏类产品都将成为过去。由于婴幼儿期短，这就使婴幼儿护理业市场的营销者必须不断地努力来超越竞争者。预计到2009年婴幼儿护理品市场销售将达到773.4百万美元，而1999年有522.1百万美元，增长速度为有点缓慢。
但是，形势还是比较喜人的，曾经一度，婴幼儿护理产品的品种单一而且数量又少。不过现在，父母们能从广泛的各类产品中加以选择――沐浴乳、洗手液、香波、护发素、擦拭巾、沐浴手套、滋润霜和定型产品，它们不仅是“针对儿童”，而且还细分到特定的年龄群――婴儿（baby）、学步幼童（toddler）、幼童（small child）和儿童（big child）群。这些正是我们期盼的。
据美国芝加哥的欧睿国际的分析师Virginia Lee介绍，生产商们正推出更多的细分年龄产品来更长久的留住消费者。就像婴幼儿食品生产商已推出“针对不同年龄段生产不同的婴幼儿食品，使得产品在第一年后仍然继续销售”的概念，婴幼儿护理品生产商也为蹒跚学步的幼童推出了新产品，以确保让父母们在孩子一岁之后仍能购买产品。生产商们也想让有不同年龄孩子的父母们为每个孩子购买不同的产品。国内的生产商们也正在加紧步伐，向这方面努力。
随着社会的向前发展，父母亲们的想法也在变。他们既不想错失自己的成人生活，但又想和自己的孩子尽可能多地相处。“几十年前，让孩子洗澡是一个难题，但现在孩子们从很小的年纪就喜欢梳洗”，“目前的趋势就是我所称的‘迷你的都市现象（Mini-Metro Phenomenon）’。就像男士最近才意识到对适合自己的定型产品的需要，孩子们和父母们正意识到适合儿童的定型产品的需要。虽然我们了解到对于适合儿童的定型膏和凝胶的需求，但还是对这些产品是我们最畅销的这一事实感到吃惊。” “对婴幼儿产品来说，诸如滋养、保湿和舒缓以及香氛，如乳木果油、芒果、椰子、绿茶、香草、黄瓜――正移向婴幼儿产品中。”
“当妈妈们喜欢某种特定的香味，她会购买多重产品――具有同样的香味的清洗产品、乳液、香波、清洗布。”在婴幼儿盥洗业中的大类别（Mega-category）信息传递、宣传和定位建立了消费者的信任、并有助于消费者确信她所作的产品选择是正确的。父母们对和幼儿相处的沐浴时光有一种感情上投资或依附，因此让这种清新感觉持续整天（通过香味和益处）是一个跨领域的趋势，将会推动盥洗产品越来越多的使用。
据介绍，天然和有机产品在婴幼儿护理品中是最大的一个趋势。越来越多的父母们想要由天然配料制成的产品，认为这种产品对婴幼儿使用会更加安全和健康。这些新产品特征在大众和高档市场领域都能发现，并且是从其它化妆品和盥洗产品中所看到的天然和芳香疗法的产品趋势中衍生而来。突出天然配料这一做法已经帮助许多新产品的推介来阐明它们的卓越性能并且使它们的高价位合理化。许多新产品的推介都包含了诸如燕麦、蔬菜和其它植物性油类、芦荟、山羊奶或乳木果油。
Johnson’s Soothing Naturals是强生（J&J）的一个新系列婴幼儿护理产品，以有益的植物性配料配制，并且含有一种正在专利申请的复合物，混合生育酚、橄榄叶提取物、矿物质和必需氨基酸，在皮肤的新陈代谢和屏障功能中发挥着重要的作用。这五款新Soothing Naturals产品包括滋养乳液、密集保湿霜、保湿沐浴乳、舒缓防护膏以及头发和身体清洗产品。人们正寻求更多来自天然的东西、而且期待在更多的类别中发现他们喜爱的天然品牌。Burt’s Bees会推出Baby Bee香波和沐浴露来从头到脚地温和清洁婴幼儿。该香波和沐浴露以椰油和葵花油、大豆蛋白和蔗糖来配制，能清洁婴幼儿的皮肤和头发而不会有刺激或流泪，留下天然的清洁、柔和的香味。这些配方不含对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、十二烷基硫酸钠和聚氧乙烯烷基硫酸钠，并且从未在动物上作试验。来自Aveeno的Soothing Relief Creamy Wash是一种不含香精、不会刺激眼睛、低过敏性的身体沐浴乳，专门以天然胶态燕麦、天然乳木果油和丰富的润肤剂配制。这种混合型乳脂般的沐浴乳温和地清洁来舒缓干燥的皮肤，甚至是湿疹。它能让婴幼儿皮肤保持24小时滋润，因此表观和感觉更健康。最好的配料是更简单更天然的，没有厚重的乳液和乳化剂。
虽然所有的产品专门为孩子们开发，但他们并不总是喜欢清洁。其中一个营销策略是把产品转变成为友好的形象来鼓励孩子们使用。
随着Cleanteam盥洗产品系列的推出，Huggies品牌提供了跨越一个孩子不同成长阶段――从新生儿到婴儿到学步幼儿的一个完整系列的沐浴和身体护理产品。通过把一个幼童对于动物、认知和想象力的热爱与父母亲们让沐浴、就餐、如厕的时光更轻松的要求结合起来，Huggies Cleanteam盥洗产品通过采用角色形象、包装瓶形状和香氛让幼童们参与其中并帮助教授孩子们受用一生的清洁习惯。Huggies Cleanteam系列采用了特地为幼童配制的Blue Melon Splash青瓜香味。它的Alphamals形象包括 ：2合1无泪香波和护发素、沐浴乳、顺发剂、沐浴手套、洗手液、清洁巾。
以上都说明虽然婴幼儿化妆品市场新品不断，但本土企业的儿童化妆品好像给人的感觉只是停留在一些牙膏等最简单的护理用品上，这正好是我们所存在的差距，应该有自己的儿童化妆品品牌，目前许多企业蠢蠢欲动，打算在儿童化妆品市场上大展拳脚。相信随着儿童化妆品逐渐被妈妈们接受，国内儿童化妆品市场必将迎来新一轮的增长。
儿童化妆品品牌
隆力奇的“虹猫蓝兔”和“奇奇颗颗”即将以全新的面貌上市，这将是本土企业的代表和骄傲。中国儿童化妆品市场的品牌之战已不亚于成人化妆品。 老牌厂有“郁美净、东洋之花、双飞、金奇、名仁堂、庄臣”等的进入，在原有化妆品基础上，衍生出儿童化妆品的品类。没有品牌延伸，大多是其原有顾客。父母用惯了这个牌子，就也为自己的小孩买这个牌子的产品。这种情况下对于儿童化妆品而言，等于是没有品牌。相信随着市场的发展，这种“成人品牌儿童产品”的营销，会面临市场增长缓慢，空间有限的局面。从前几年开始，一群有眼光的行业人士看准儿童化妆品市场的前景，毅然投资进入。成就了一批有相当知名度的儿童化妆品品牌。“青蛙王子”、“龙迪”、“润蕾”、“宝宝金水”等。这些品牌目前算是国内儿童化妆品市场的主力军。不管是市场的份额还是宣传推广，都做得有声有色。相信还会有更多的化妆品企业和投资者加入这一市场。成为市场的主力军。
强生：
品牌联想：信誉优良品质卓越
推广口号：宝宝用好您用也好
功能诉求：温和不刺激，呵护娇嫩肌肤
品牌策略：婴儿护理专家延伸到成人领域时有公关、促销活动
品牌推广：全国电视广告投放，铺货广，时有公关、促销活动
大眼睛：
品牌联想：特含独苗护方，儿童的专用品
推广口号：有大眼睛，妈妈就放心
功能诉求：天然滋润成份，时刻呵护儿童幼嫩肌肤，特含护苗配方
品牌策略：铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露
品牌推广：部分电视台播放，铺货较好
小叮当：
品牌联想：营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤
推广口号：中国婴儿自己的品牌，中国儿童自己的品牌
功能诉求：富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收营养物质
品牌策略：产品线众多，铺货广，不属强势品牌
品牌推广：铺货广而多，系列产品全面推广
六神：
品牌联想：祛痱止痒特效花露水
推广口号：宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒
功能诉求：清热解毒祛痱止痒
品牌策略：占领花露水市场，占80%以上市场份额，涉及到成人和儿童
品牌推广：全国电视广告投放，铺货广
以上只是列举两个品牌的儿童化妆品在品牌方面的一些策略和口号，还有鳄鱼宝宝、小叮当和六神等诸多儿童化妆品品牌，他们在这些方面也是各有千秋。在价格、渠道、促销、广告以及包装、颜色、香味、数量上各有不同，这里就不一一阐述了。
另外有一个现象值得特别关注，那就是国外著名的儿童品牌开始进入。如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史诺比”、“哆拉A梦”等等，已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。Johnson & Johnson 在美国婴幼儿乳液、婴儿油和婴儿皂市场位居第一，为婴幼儿护理品的领先者。Playtex公司在婴儿皂系列中排名第二，在婴儿粉市场中排前10名。Baby Magic在婴儿乳液类市场位居第二。Playtex推出的Baby Magic Botanicals乳液和Baby Magic Botanicals香波和沐浴洗液均不含有害物质，并含有从天然物衍生的对皮肤温和的成分。该配方富含天然的植物性药材成分，加以纯净水，可帮助补充婴幼儿皮肤的自然水分。Playtex公司的Calming Milk产品富含牛奶蛋白，牛奶蛋白对皮肤具有滋养和保湿作用。该公司新推出的Calming Milk Conditioning 牛奶调理香波，以补充其Baby Magic系列的Calming沐浴露和乳液产品，它以熏衣草和洋甘菊为香型，具有帮助婴幼儿在临睡前放松、舒缓的特点，倍受父母们的欢迎。其产品包括Baby Magic Calming Milk 浴液、Calming Foaming Milk浴液以及Calming Massage Milk乳液。Santa Monica的Circle of Friends为年幼儿童提供了Ana Banana香波，以及具有温和UVA和UVB保护的Skater、Surf and Stadium SPF30的防晒产品。Ana Banana香波是专为儿童设计的配方，特别温和，被推荐用于1岁以上的儿童。Ana Banana香波为无泪配方，不含月桂基硫酸钠。Ana Banana包装瓶的背面印制有关于Costa Rica的故事和图片，这些都为儿童带来了更多的乐趣和教育。由Jason Natural Products公司推出的婴幼儿护理品系列不含矿物油、凡士林、无水酒精、异丙基棕榈酸酯、月桂基醚硫酸盐以及其他的刺激性物质。其产品系列包括Lavender 无泪香波和Lavender 无泪浴液、Lavender日用镇静乳、金盏草萃取护理霜、尿疹防治膏、不含化学成分的防晒霜、多用途婴儿油和婴儿护体旅行套装。
这类品牌都有国际大公司的背景，且有极高的知名度。只要操作得当，就很容易能获得市场的成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽。对现有的市场和品牌能形成很大的冲击。而对一些持币待购的投资者来讲，也存在很多的机会。天然配料将帮助未来婴幼儿品市场的增长。因此，对成年人有吸引力的产品同样对他们的孩子也有效。在婴幼儿护理品中最好使用简单、有益而基于全植物提取物，如有机芦荟、有机乳木果油和有机绿茶的配方。那些温和、以植物为基础的肥皂和精油香料对温和、适合肌肤的婴幼儿产品是非常关键的配料。
儿童化妆品的未来
中国的儿童化妆品市场从总体来说，还不够成熟和完善，但具有很大的发展潜力。儿童化妆品市场的目标群体是多样的，既有婴儿，也有儿童，还有少年，而就目前儿童化妆品市场的现有产品来看，远远满足不了这一复杂的目标群体的需要。所以，从未来的发展前景来说，儿童化妆品市场将是个大有作为的领域，发挥的空间会很大。
从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场一般都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。首先，市场空间大，竞争对手少，前景好。其次，竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋。在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主。在广告投放上，强生的费用也无人能及。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。再次，大人接受使用婴幼儿产品成为事实。
儿童化妆品市场的走向与发展态势显示，儿童化妆品市场开始走向兴旺，未来之路令人振奋和思考。主要体现在以下几个方面：首先是消费者构成需求的变化。即由单纯的家长购买，转变到“家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。”随着生活水平的提高和健康美容意识的增强，人们日益关注对儿童肌肤的保养，同时对儿童化妆美化也日益注重。这就要求儿童化妆品的品种多样，不仅要有清洁、保养、滋润，增白、防晒、脱敏等护理品种，还需要唇彩、粉饼、腮红、甲油、彩绘等化妆扮靓类产品。
其次是产品品种技术的走势。在儿童化妆品市场初期，有关其技术，我们听到最多的就是“无泪配方”。这意味着儿童化妆品应该刺激小，无副作用。随着市场的发展，儿童化妆品的技术也越来越丰富多样。但是我们只要稍加留意，会发现一个问题，现在儿童化妆品的技术、配方还是沿用成人化妆品。
再次是品牌定位形象的走势和渠道组织构成的走势。品牌形象定位就是针对儿童设计和生产的。销售渠道方面，主要还是依赖于传统的“代理――分销――终端”的渠道模式。但对于日益增长的市场而言，单一的渠道已很难满足多品牌多产品的营销要求。专柜、产品线以及网络营销等其他形式的销售方式慢慢会成为未来儿童化妆品市场的看点。
专家认为，那些不断更新的、有益于孩子健康的婴幼儿护理品包装，以及区分不同年龄段的产品是未来婴幼儿护理品部分发展的主要两个趋势。婴幼儿护理品应根据孩子们的不同年龄而推出不同年龄适宜的产品。婴幼儿护理品制造商根据初学走路的孩子推出专为他们而设计的产品，正是努力让父母们在他们的婴儿稍长大之后能够购买到这一年龄段的产品。婴幼儿护理品制造商正努力为每一个孩子的不同年龄时期，推出不同年龄段的产品，以满足更加细分化的市场需求。母亲们也希望婴幼儿护理品有一个看上去漂亮、同时能吸引孩子的包装。总的来说，今天的父母和孩子们都比以往任何一个时期更加具有时尚意识。
编辑/胡迎春
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