中国化妆品生产与市场

来源:用户上传      作者: 张殿义

　　
　　 2003年中国化妆品生产蒸蒸日上，化妆品市场琳琅满目，繁花似锦，发展速度快速攀升。在不平凡的2003年的春天，中国人民经历了SARS的肆虐，依靠党的伟大、人民的力量战胜了。当时部分化妆品企业受到一定的影响，但是经过努力已将损失弥补回来。2003年化妆品生产和市场形势概括为：
　　生产平稳健康发展，继续保持快速增长；企业效益增加，上缴税收额高，企业利润率低下；新品牌新产品不断涌现，科技含量高的产品体现出市场新价值；含天然和新原料的产品倍受青睐；产品质量稳定提高；营销策略出现新倾向；美容专业线悄然发展，香薰和精油成为美容时尚，SPA风靡全球之际中国风起云涌；技术改造得到加强；一批新工厂（车间）相继落成；研发中心的建立已是企业发展的需要；出口创汇保持高速增长，进口产品快速回升；相配套的原料和装备发展加快，国产化率提高。
　　
　　 生产健康发展 效益快速增长
　　
　　据最新统计，到2003年底全国实现销售额约750亿元，实现利税330亿元，其中税收约270 亿元。化妆品工业的发展速度高于国民经济GMP的增长速度，保持了多年快速增长的势头。另椐对300家大中型化妆品企业统计，2003年1-9月完成销售额162.7 亿元，约占全国总销售额的 21.6 %。在化妆品行业一直处于领先地位的制造商，2003年仍处于领先地位，1-9月完成5亿元以上的企业有：雅芳26.6亿元、安利25.5亿元、隆力奇14.9亿元、丝宝13.56亿元、宝洁10.02亿元、玫琳凯6.53亿元、家化6.45亿元、强生6.035亿元、利华5.9亿元、花王5.53亿元、资生堂5.1亿元等11家。
　　安利公司 国际直销巨头，1998年在中国改变了传销方式，摸索出推销员加店铺经营的新模式，六年间，建立110多家专营店铺并拥有7万多推销员， 2003年在中国的销售额已超过了100亿元，同比增长66%。安利公司自1995年在中国正式营业以来，一直注重将安利的自身特点与中国国情相结合，坚持企业本土化经营策略，因此，安利在中国的销售额已占全球总销售额的1/5。
　　雅芳公司 是国家批准10家转型公司之一，同安利经营模式类似，在中国74个城市有5500家专卖店及1000家专卖柜。2003年在中国的销售额达24亿元，同比增长24%。以其独特的制造技术和工艺，结合中国人体的皮肤特性，开发出具有高新技术的产品，投放市场后颇受消费者的欢迎。
　　资生堂丽源公司 2003年取得 20%的增长速度，实现销售额 8.1亿元，按市场销售收入可达12亿元，税收2亿元，取得2亿元的丰厚利润回报。诞生中国的"欧珀莱"品牌，目前已是家喻户晓，是高中阶层消费者的首选产品，甚至作为礼品相送视为高雅。
　　隆力奇公司 是化妆品行业后起之秀，2003年护肤霜销售额收入11.6亿元（产量1.9万吨），花露水销售额为2.8亿元，洗面奶销售额为3亿元，其增长速度在近年来化妆品行业中是少有的。以独特的"蛇身毒宝"，结合中医理论，开发出具有特色的化妆品推向市场，打出一片天地。
　　丝宝集团 该集团的洗发水为国产品牌树立丰碑，2003年10月市场占有率达到10.31%，在国内唯一可同一家"合资"企业的三个品牌相抗争的品牌，更可喜的在市场销价上等同或高于"合资"品牌。
　　宝洁公司 在前几年徘徊的基础上，近两年攀升得很快，产品结合中国人群的特点，不断翻新自己的产品，四个具有特色的洗发水品牌，2003年10月约占据中国洗发水的半壁市场，价格在下调，销售收入迅速回升，科技开发取得新的成就。
　　上海家化公司 是国内化妆品行业首家上市公司，2003年完成销售额为13亿元，利润约3000万元，由于化妆品等日用品利润比较低，2003年毛利润率在12%。在积极做好主业的前提下，将资金投向发展较快的新兴行业，以求利润多元化。除发展的"美加净"、"清妃"和“佰草集”等产品在热销外，具有中国特色的"六神花露水"近些年来占据中国花露水市场销售额的72%以上，深受各阶层消费者的青睐。
　　大宝化妆品公司 处于国内外化妆品竞争激烈的市场环境下，在护肤品的市场销量上仍继续居于霸主地位，年销量达约2000万瓶，多年来产量列国内护肤品全国第一，2003年销售收入达8亿元。
　　郁美净化妆品公司，儿童护肤霜产品市场长久不衰，其销量多年处于全国第一，2003年市场占有率达到30%。产品目前出现供不
　　
　　应求，公司上下加班加点赶制，适应市场需求。2003年参加香港亚太地区美容展，受到国际商家的青睐。
　　澄海名臣化妆品公司 是一家民营企业，蒂花之秀和美猴王两个产品获省内名牌产品、驰名商标。2003年完成产值约10亿元（包括牙膏、香皂），近些年以25%的速度增长。2003年投资6000余万元建立新的生产基地和研发中心。
　　雅倩公司和拉芳公司 都是民营企业，各自的年销售额都在8亿元以上，都以其独特的产品行销国内外，技术不断提高，规模不断扩大，建立新的厂房，同时还建立具有国际水平的研究开发中心，其产品除获得驰名商标外，同获国家批准为免检产品。
　　温雅集团 为适应高速发展，2003年投资兴建了3.68万平方米的现代化的生产基地。近几年，温雅集团发展很快，2002年荣获国家统计局中国行业信息中心颁发的“2002年全国市场销售染发品销量第一”和由中华商业信息中心颁发的“2002年度美发类中国市场第一”。2003年获得同样奖项。在中国美发产品温雅公司是领先的企业。
　　综观2003年中国化妆品工业生产是一个丰收年,市场是个繁荣年。
　　
　　 进口化妆品快速回升 出口继续高速增长
　　
　　 2003年中国化妆品出口额仍保持一个较高的快速增长。根据中国海关统计，中国化妆品出口到70余个国家（美国、日本、法国、意大利、西班牙、非洲、东欧及亚太地区等），出口创汇达5.42亿美元，同比2002年出口额2.67亿美元增长50%。其中:香水及花露水出口额为 841.5万美元；唇用化妆品为4923.8万美元；香浴盐及其它沐浴制剂7215万美元；香粉不论是否压紧为2865 万美元；美容类或化妆品及护肤类为21613.6万美元；其它护发品为 2650万美元。
　　2003年进口化妆品额为1.0158亿美元，与2002年0.61728亿美元相比，增长39.2%，其中:进口香水及花露水为620万美元，同2002年相比增长84.7%；眼用化妆品4756.6万美元，比2002年增长52.3%；其它美容品或化妆品及护肤品5336.5万美元，比2002年增长93%；唇用化妆品为645.9 万美元，比2002年增长58.28%；其它护发品519.2万美元，比2002年增长29%。
　　2003年国家对来自发生"疯牛病"国家和地区，采取由出口国官方出具检疫证书，证明其含有的动物源性原料成分不属于"牛、羊动物源性原料成分清单"和"含有牛羊动物源性原料检疫报告和风险评估报告"的防范措施。化妆品进口额及数量在2002年大幅下降的情况下，由于2003年进口化妆品实施该政策后进口的速度开始快速回升。
　　
　　 市场竞争激烈 行业健康发展
　　
　　2003年中国化妆品市场竞争激烈，旺势不衰，生产企业普遍感受到压力大，企业仍被利润率低、效益差所困扰。2003年出现新的特点：
　　--企业的经济性质结构发生了很大的变化，已改过去以国有企业和集体企业为主体的经济性质的结构，据对2814家化妆品企业统计，其中国有企业为94家，占3.34%；“三资”企业452家，占16.09%；集体企业为771家，占27.45%；民营企业1496家，占53.25%。这是中国化妆品发展史上的新变化。
　　--目前，呈现出琳琅满目、异彩分层的化妆品市场上，消费群体也在明显的区分化，名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分中高档收入的消费者，讲究品牌和质量；中低挡产品行销中小城市或收入偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。洗发护发和护肤类化妆品仍为市场的主打产品，美容类和其它类化妆品在逐步攀升。
　　-- 洗护发产品在过来的一年里，竞争是极其激烈的，普遍在打价格战，以降价的手段夺取市场份额。过去市场上高档名牌的洗发水（香波）400ml装，每瓶约50多元，这样高价位的洗发水，目前的市场上基本上见不到的，有的洗发水在一年中几次下调其价格,目前普遍价格每一瓶都在30~37元左右。2003年和2004年初，一家“三资”公司，著名的国际品牌洗发水，400毫升装，标有二合一滋润去头屑功能，每瓶销售价仅为19.8元，降幅达50%。目前有一批不出名的洗发水容量为400毫升，大型超市卖价一瓶售价不足15元。
　　--为适应市场的变化和发展，生产厂商采用多元化的营销策略来应对。中国目前化妆品的营销已走出计划经济的模式，运用灵活多变的手段进行销售，已出现百货店销售、专卖店销售、超市（含大卖场）销售、专柜销售、美容店销售、连锁店销售和网络销售等。目前专卖店和连锁点销售和网络销售方式正在发展中。
　　--各公司对销售终端和销售员的管理较为重视，它会对企业利益带来确保性、产品回款的及时性和管理的严格性，更重要的是市场信息的收集和反馈的及时性和准确性。销售人员的素质对企业的产品销售和企业形象会带来直接的影响，因此，各企业在过来的一年中普遍地加强了人员的培训和素质教育，收到明显的效果。
　　--越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转变为现代的业态，超市和大卖场尤其受消费者欢迎，据对上海调查表明，有50%的消费者在超市和大卖场的花费高于其他购物渠道，80%的消费者每周要光顾。与此相适应的是，越来越多的厂商将目光投向了大型超市和卖场，产品选购上目光比较集中的品牌为玉兰油、海飞丝、美宝莲、妮维雅、强生、旁氏、舒蕾、美家净、大宝、隆力奇、拉芳、蒂花之秀、郁美净、雅倩等品牌，可见市场的变化。
　　--《中国美容时尚报》2002年邀请专业机构作出的《中国美容业就业暨行业状况调查报告》数据显示，全国美容业就业人员约1120万人，城镇美容机构为154.2万家，中国每一万个城镇居民中拥有美容店32家，城镇人口月平均美容花费29.33元。随着中国人民由整体小康达到全面小康的生活水准的实现，美容专业化妆品这一市场得到重视，有远识的化妆品企业家已涉足这块领域。
　　
　　-- 男性使用化妆品已是社会文明的标志之一。据报道，2001年世界男性用化妆品强国的销售额为：美国6.3亿美元，德国1.1亿美元，英国0.9亿美元。中国男士用化妆品不但品种少且数量更少，随着中国人生活水平的提高，同样男士也在追求美，追求健康，也希望有适应男士的化妆品。2001年资生堂丽源公司在中国率先推出男性用系列化妆品，有的化妆品公司也开始生产，其产品深受青睐，销路很好。它突破了中国男性只有用女人的化妆品或只有剃须膏、古龙水等几种化妆品的可怜局面。
　　--2003年全国化妆品生产企业，大批换（发）生产许可证工作已基本结束，获证企业近3000家。由于贯彻《化妆品生产许可证实施细则》，对企业各方面的要求比较高，通过换发生产许可证的过程，使一大批企业在产品质量、企业管理、员工素质、装备水平得到很大的提高，使化妆品行业普遍上了个新水平，也随之淘汰了一批不具备生产化妆品的企业，使行业得到净化。
　　--在中国香化协会的推荐下，2003年国家名牌战略推进委员会评出五个中国名牌化妆品：大宝护肤霜、郁美净儿童霜、舒蕾洗发水、蜂花护发素、六神花露水，对全行业产品质量的提高是一股强劲的动力和促进。
　　--2003年经国家质检总局认定有13个化妆品企业17个品牌的相关产品，被列为免检产品：家化(美加净、清妃)、大宝（大宝）、隆力奇（隆力奇）、丝宝（风影）、熊猫（拉芳）、郁美净（郁美净）、宝洁（玉兰油、飘柔）、好迪（好迪）、资生堂（欧珀莱）、雅芳（雅芳）、强生（强生、可伶可俐）、尚美（欧莱雅）。
　　--为适应加入WTO的需要和国内外市场的需要，近年来许多化妆品公司建立了"研发中心"，如宝洁、资生堂、大宝、家化、丝宝、郁美净、拉芳、联合利华、名臣等公司，尤其是许多民营企业意识到研发对生产的促进作用，这是企业向高度发展的追求和战略。
　　--2003年一些化妆品生产企业在重组和整合，如欧莱雅公司收购小护士和羽西，飘影集团收购具有142年历史的孔凤春化妆品公司，霞飞被转嫁等等。部分公司在易变其主重新组合，这是适应市场发展形势的需要，是经济发展中的正常现象，应该看到这是品牌、力量、技术、管理、效益和资源的充分利用及集中体现，是对企业的强化，对化妆品行业的推动。

　　
　　回顾2003年中国化妆品工业的生产是快速增长的，市场的发展是健康的，竞争是激烈的。
　　
　　 2004年生产将继续快速增长，市场竞争将是更加激烈
　　
　　 随着人民生活水平的提高和生活的需要，2004年化妆品行业的生产将继续保持快速的增长，化妆品市场的竞争将更加激烈，总体将表现出生产与市场两旺景象。
　　--根据前两年执行"十五"计划的情况看，2004年增长速度将为10~12%，预计2004年将完成825~850亿元销售额，将提前两年完成国家"十五“计划。
　　--随着市场的需求，2004年随着防晒化妆品标准和检测方法的统一，发展更健康。添加植物提取物的化妆品和其它具有功能性的化妆品将得到大面积的发展。
　　--2004年，化妆品将出现价格转换的新动向，一些“三资”公司，与其知名的品牌，如果说2003年出台低价位产品是在尝试的话，2004年将作出比较大的动作，这就是推出“便宜的产品”。他们认为高价位产品区域，在一定程度上趋于饱和，对中低价位的市场区域他们的产品市场占有数量甚少，甚至是空白，因此，推出低价位产品，从战略上取胜市场的份额。
　　 --产品质量总体应有所提高，由于卫生部新出台或重新修订了化妆品卫生管理规范，将对市场管理和产品卫生安全起到规范的作用。但是伪劣假冒产品对市场的冲击是不可低估的，香化协会将会同企业联合行动抑制其蔓延，将推出一些防伪措施。
　　--2001年由于一些国家和地区发生“疯牛病”，2002年中国进口化妆品受到限制，进口额下降30%，随着问题的解决，2003年已大幅回升。2004年化妆进口额还将稳步提高。出口化妆品仍会保持较高的速度增长，出口额约在6亿美元左右，增长速度约12%左右。
　　--美容专业线在悄然兴起，随着人民生活的提高，美容院的不断扩大和发展，为美容院配套的产品，特别是功能性的化妆品，更适应"一对一"的服务，发挥其功能更有效。因此美容专业线的生产发展迅速，规模不断扩大，技术水平和管理水平不断提高，已成为化妆品生产的一支生力军。
　　--SPA现已风靡全球，主要表现在集美容、强体和保健于一体的新功效。在中国刚刚起步，已是一发不可收拾之势磅礴于人们的生活中，2004年还将有大的飞跃发展。
　　 -- 近年来，在国内香薰精油美容已是时尚，具规模的美容院在其美容产品柜里，摆满各式各样的具有香气的精油产品，具有美容按摩、水中洗泡、净化空气、提神静气等功效。采用香薰精油美容来势甚猛，方兴未艾。但必须要考虑精油的安全性的问题，有量和度的问题，也不是所有的精油对人都是安全的，也不是对所有的人群都适应，要加强安全评价和管理。
　　
　　 --2004年洗发水、部分护肤霜等产品仍将是价格下调的一年。从目前市场走势看，几家大品牌洗发水已经在向下移动，洗发水打价格战是化妆品品种中在前几年里最为突出的，护肤类、洁面乳和沐浴等产品价格也在下调，消费者将得到实惠，企业效益如何有待研究，化妆品的价格战实际是刚开始。
　　-- 展会将是更加活跃，竞争将是更加激烈。目前全国有关化妆品和美容展览会、博览会多于上百次，不论大小城市，不论是展商、媒体，各式各样的大大小小公司都在举办化妆品和美容展，据有关方面统计，目前国内几乎平均每周都有1~2个相关展会。当前，在国内的化妆品展会是散、乱、差、小。成规模的，档次高的，综合服务素质强的，真正起到搭台为化妆品制造商-流通领域-消费群体沟通和服务的宗旨甚少，需要整合和规范。
　　展望2004年中国化妆品市场将是产销两旺，竞争将是更加激烈。

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