商业模式研究综述
作者 :  孙红梅 王朝云

  【摘要】
  商业模式是近年来管理学领域研究的热点。许多创业者尽管能够识别很好的创业机会,拥有丰富的资源,但仍然无法成功创业创业,究其原因可能是没有能够设计出合理的商业模式。彼得德鲁克曾说过,未来企业的竞争不再是只限制在产品或服务,而是商业模式之间的竞争。可见商业模式的地位将越来越重要,学者们对商业模式的探索也越来越深入。本文从商业模式内涵、商业模式的构成要素、商业模式的创新以及商业模式评估等方面对现有文献进行梳理,理清现有研究发展的脉络和不足,并对未来研究方向进行展望。
  【关键词】
  商业模式;内涵;构成要素;创新;评估
  一、引言
  自20世纪90年代,商业模式作为专业术语出现以来,围绕商业模式的理论探讨逐渐兴起。目前,众多学者探讨了商业模式的方方面面,在研究的深度和广度上均有很大的发展。本文系统梳理了商业模式的内涵、构成要素、创新以及评估这四个方面的相关研究成果,以期发现现有文献的不足,为后续研究提供更为丰富的视角。
  二、商业模式内涵的研究
  商业模式的内涵具有复杂性体现在商业模式是一个系统,研究者很难全面的去把握,因此也就出现对商业模式多种多样的解释,无法形成较为权威的定义。在整理已有的研究成果中,较为有代表性的大部分是从盈利模式、运营结构、战略方向以及系统视角来定义商业模式的。
  (一)盈利模式
  企业经营的目的是获取利润来维持企业的可持续发展,因此从盈利的角度去理解商业模式也体现了商业模式的最终目的。Rappa(2000)认为企业的商业模式的核心就是指导企业如何赚取利润,是企业赖以生存的模式,并详细地描述企业在价值链中如何获取利润。Timmers(1998)认为商业模式是包含产品、服务和信息的框架,并在其中对参与者的利益以及利润的来源给予了很好的描绘。Afuah和Tucci(2001)认为商业模式是企业获取利润的依据,他们认为,企业通过提供比竞争对手更大的价值来赢得顾客赚取利润。Itami和Nishino(2010)认为,商业模式应该是一箭双雕,既要满足企业当前利益与利润诉求,还要服务于企业未来的发展。
  (二)运营结构
  Amit和Zott(2001)认为商业模式的核心是为企业自身、供应商、伙伴以及顾客创造价值,并且将商业模式看成是联结各商业活动参与者交易的平台。Mahadeven(2000)认为商业模式的框架式由企业与商业伙伴以及买方之间价值流、收入流和物流构成的。Magretta(2002)将商业模式与价值链结合,认为商业模式是描述企业如何运作的,并且以客户为中心为企业创造价值。Mayo和Brown(1999)提出商业模式是为了创建竞争力强劲的企业并保持企业的竞争力,为企业相互依存的关键系统进行的总体设计。
  (三)战略方向
  许多学者认为战略是与商业模式渐趋融合的。王伟毅和李乾文(2005)认为商业模式与战略有融合的部分,但是也存在着差别。他们认为,商业模式描述的是一个相互协调的有序系统而战略是将战胜竞争对手,获取良好的绩效为主要目的。但在很多时候,商业模式是与战略融合的。因此,从战略的角度来思考商业模式也是值得尝试的渠道。DussonTorbay(2002)等认为商业模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续收益流,创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。李振勇(2009)认为商业模式以实现利润最大化为核心,形成一个相互协调的,高效的,并且具有核心竞争力的系统,企业通过提供产品和服务为企业获取可持续发展的资本的整体解决方案。
  (四)系统视角
  Morris等(2005)将商业模式的主要定义进行归纳分为三类:经济类、运营类、和战略类,并认为应用一种整合的视角来对商业模式进行定义。Osterwalder(2005)提出商业模式是一个商业模式是一个概念性工具,它借助一组要素以及要素之间的联系,用以说明一个企业的商业逻辑。它描述了企业向一个或多个顾客群提供的价值,企业为产生持续的赢利性收入所建立的架构以及移交价值所运用的合作网络与关系资本。
  虽然学者们从多个侧面给予商业模式解释,但是本文可以发现在解释商业模式时逐渐倾向于“盈利模式+运营结构+战略方向”这三种视角整合来认识商业模式这一概念。因此本文认为商业模式是用来描述企业的盈利模式、运营结构以及战略方向的逻辑结构体系。
  三、商业模式构成要素研究
  基于不同的研究视角,商业模式构成要素存在很大的差异性。早期对商业模式的研究大多是将商业模式简单的罗列,没有突出关键要素。例如,Howitz(1996)提出了价格、产品、分销、组织特征以及技术五个要素。Donath(1999)认为,商业模式构成要素是理解顾客、营销战术、公司治理、内部网络能力、外部网络能力五个要素。
  近年来,学术界对商业模式构成要素的研究逐渐倾向于将各要素之间形成一个逻辑结构体系。比如:Gordijin等(2001)提出了e3value用于指导商业伙伴合作的价值网络建模,以及判断价值网络是否具有可持续性的盈利能力研究。e3value的根本贡献在于提供了一种以价值为主线的研究方法,用于分析商业模式构成体系,并对体系中的价值交易活动建模,说明参与主体为谁提供何种经济价值。Osterwalder(2011)提出九要素模型,具体包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴关系、成本结构以及收入模型九个要素。
  本文认为对于商业模式构成要素的研究要么简单化,要么太过于丰富,还无法将商业模式的构成要素准确、简洁、全面的概括起来。虽然学术界对于商业模式构成要素的研究参差不齐,但是也有许多交叉的地方,比如顾客,价值主张以及经济模式等,这些关键要素的重复出现,体现了企业在运营过程对哪些环节的关注度较高。根据王伟毅与李乾文对商业模式组成要素整合的进行分析,学者们对构成要素的研究大多来源于案例的归纳总结特别是电子商务领域的案例,这样对商业模式构成要素的理解就存在很大的局限性。   四、商业模式的创新研究
  商业模式创新作为商业模式理论研究的重要组成部分,也是学术界研究的热点问题。众所周知,创新是一个企业生存和发展的灵魂。企业要想持续赢利并能在市场上占有一定的生存空间,就需要在商业模式的设计上持续创新。本文从商业模式创新的概念和商业模式创新的途径两个维度来对国内外相关的研究成果进行归纳。
  (一)商业模式创新概念的研究
  现有对商业模式创新概念的界定呈现多元化的现象。本文根据文献[12]、[13]以及[14]整理了主要商业模式创新概念(见表1)。
  表1商业模式创新概念概览
  ily:宋体;mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin;mso-fareast-font-family:宋体;mso-fareast-theme-font: minor-fareast;mso-hansi-font-family:Calibri;mso-hansi-theme-font:minor-latin'>]卢小平.广州汽车:后来居上[J].大经贸,2007(3)
  作者简介:
  金晶(1990.02-),浙江宁波人,厦门大学经济学院2013级在职研究生,现供职于中国工商银行股份有限公司宁波分行东门支行,研究方向:金融理论与实践。
  由表1可以看到,对商业模式创新的解释大部分围绕价值链、战略以及系统的视角来界定。虽然学术界对于商业模式创新概念在研究视角上存在许多分歧,但这也为深入研究商业模式创新这一领域提供了更多的思路。
  (二)商业模式创新途径研究
  1.从商业模式构成要素的角度
  商业模式是可以分解为若干的关键要素的,从这些要素入手来设计商业模式,也是对商业模式创新的重要渠道。例如,Weill(2000)等提出的“原子商业模式”的概念,他们认为改变要素之间的关系是很重要的,并提出每个原子商业模式具有战略目标、营收来源、关键成功要素和必须具备的核心竞争力这四个特征,企业可以改变原子商业模式的组合方式来构成新的商业模式组合时,往往会忽略商业模式的整体性,这给商业模式创新带来了难度。Osterwalder(2002)指出,在商业模式这一体系中企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式的创新。
  2.基于价值链的商业模式创新
  迈克尔・波特认为任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值活动构成的。按照其提出“价值链分析法”,企业的价值活动包括基本活动和辅助活动两大类。价值链将企业所有的利益参与者都纳入其中,再进行优化排列。企业可以集中优势资源专注于价值链上某几个环节,在这几个环节上寻找利润增长点。企业也可以对价值链的某些环节的顺序进行重新排列。在价值链中,企业要处理好与上下游企业的关系。在衡量企业资源和外部环境条件下,对价值链优化整合可以给企业带来超额利润。高闯、关鑫(2006)认为,在明确的外部假设条件、内部资源和能力(企业被界定在某一产业内)前提下,企业商业模式是企业价值链的一个函数,并可以将其看做是一种基于价值链创新的企业价值活动及对这些价值活动所涉及的全体利益方进行优化整合以实现企业超额利润的有效地制度安排的集合。
  本文通过对商业模式文献的梳理,发现对商业模式的创新研究尚处于起步阶段,有很多不足。学者在对商业模式创新的研究汲取了对商业模式定义和构成要素等的相关研究成果,但还很不成熟,并且商业模式创新的理论研究在实践中的操作较少,缺乏实践的支持。从价值链和构成要素的角度进行商业模式创新的观点固然很新颖,但是价值链和构成要素是由许多变量组成,这给管理者在实践中带来很大的困难。
  五、商业模式的评估研究
  目前大部分的学者都致力于对商业模式定义、构成要素和创新等的研究,而对商业模式评估这一领域的研究相对较少,并且很不成熟。Hayes和Fenngegan(2005)从创新(内部技术创新和外部创新)、经济控制、功能整合、供应链或价值链整合以及投入来源五个方面来对商业模式进行评估。本文根据Morris等(2003)提出的内部匹配性和外部匹配性以及DubossonTorbay等(2002)使用平衡积分卡来评估商业模式的基础上,利用主观测量法和客观测量法尝试建立了商业模式匹配度测量指标体系(见表2和表3)。
  表2商业模式匹配度客观测量指标
  总体来说,客观测量法所使用的指标虽然难以获得,但是其测量准确性相对较高;而主观测量法的测量结果带有很大的主观性,导致测量结果模糊不清。
  六、未来的展望
  商业模式的理解一直都没有明确,学术界无法给予正式的地位,甚至有些学者认为其只是“纸上谈兵”而已。国内外对商业模式的研究日趋增多,并且越来越深入,可见商业模式的重要作用已经得到社会各界的认可,不是只有修辞学而已。
  本文通过对商业模式定义、构成要素、创新以及评估的综述和
  概括,也为日后商业模式研究提供了很好的思路,但是要想确立商业模式在理论界的地位,还需要学者们多多努力,来进一步解决在研究商业模式时出现的质疑和争论。本文认为未来至少可以从几个方面对商业模式进行深入的研究:
  第一,准确界定商业模式的定义。目前,学术界对商业模式的定义有许多不同角度的解释,拓展了商业模式的研究视角,但不利于商业模式的深入发展,因此,在理论研究方面,首要任务是进一步厘清商业模式的定义,这会给商业模式构成要素、创新以及评估等的研究带来直接的影响。
  第二,现有研究对于商业模式评估的关注度不高。目前,对商业模式的研究大多集中于定义、构成要素和创新的研究,为了形成对商业模式更加系统性的研究也应对其评估问题进行探讨。   第三,本土化研究。对于商业模式的探讨具有理论和现实的意义,但是,目前国内的研究较少且不够充分。中国的文化有其独特性,我国的学者应借鉴国外的优秀研究成果加以本土化,使商业模式的研究具有很强的理论意义和实践价值。
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  作者简介:
  王朝云(1964.10-),男,博士,安徽大学商学院副教授,研究方向:创业管理;
  孙红梅(1990,11),女,安徽大学商学院,研究方向:创业管理。

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