基于转换成本的银行优质客户保留策略

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　　内容提要: 对于商业银行来说,在日趋激烈的竞争环境中,获得客户不是营销活动的终点,而是起点,如何保留优质客户是商业银行值得关注的问题。本文在分析商业银行客户转换成本构成的基础上,着重研究如何利用转换成本保留优质客户,以帮助商业银行获得更高的市场竞争力。
　　
　　关键词: 转换成本 商业银行 优质客户 客户保留
　　中图分类号: F830.3 文献标识码: A文章编号: 1006-1770(2010)02-051-03
　　
　　优质客户是商业银行最宝贵的资源,努力提升客户价值、与优质客户保留长期稳定的关系是商业银行获得持续竞争优势的关键。目前,我国商业银行面临的普遍问题就是单靠扩大市场占有率无法保留持久的竞争优势,在产品和服务日趋同质化的市场上,客户的自主选择能力越来越强,客户保留受到学术界和企业界的日益关注。研究证实,提高客户满意度并非是保留客户的唯一方法。Philip・Kotler(1997)指出,保留客户的两个主要途径是增加客户满意水平和提高客户转换成本;Burnhan et・al(2003)认为,转换成本比客户满意度对客户保留的影响作用更大。转换成本是银行保留客户的重要屏障,拥有高的转换成本是提高客户保留率的重要途径,将使银行获得更高的市场竞争力。因此,本文将从客户转换成本这一因素入手,研究商业银行的优质客户保留策略,以帮助商业银行获得更高的市场竞争力。
　　
　　一、客户保留的重要性
　　
　　众所周知,企业开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-6倍。客户保留的重要性还可从以下数据充分体现:可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,里兹酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,北欧航空公司每位商务客户20年的价值是48万美元,花旗银行信用卡客户30年的价值高达115万美元。
　　Dwyer(1989)提出Dwyer法则作为客户终生价值的计算模型,从中我们发现,随着客户流失,客户数量逐渐减少,但客户保留率在逐年提高;而随着客户保留率的提高,成本及费用占年销售额的比例在逐年下降,相应的,利润和客户生命周期也在逐年提高。这说明:获得一个新客户是十分昂贵的,如果企业能更好地保留老客户,随着客户保留率的提高,客户对企业的利润贡献率也就越大。
　　Reichheld & Sasser (1990) 对美国15个行业的调查结果显示:企业每增加15%的客户保留率,客户净现值将增加25%-85%,其中银行达到85%。
　　Reichheld(2000)在以服务业为背景,对客户终生价值的研究与Dwyer法则是一致的,在结论中,根据客户在历史阶段平均保留率估算出的常量客户保留率是一个固定量,它与实际客户保留率之间存在较大差距,常量客户保留率在客户生命周期的早期高估了客户保留率,在某时点后则低估了。这也就意味着客户保留率并非一成不变的,企业对客户保留的努力最终会影响到企业的利润。
　　
　　二、商业银行客户转换成本的构成
　　
　　对转换成本的研究,从Porter于1980年提出至今,已历经近30年。Anderson(1994)对服务业客户转换成本所下的定义是:客户在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知,它可被视为阻止客户脱离企业服务关系的一种障碍。转换成本的存在使客户长时间购买自己熟悉和信任的产品和服务,对市场上同类型的、价格更便宜的产品和服务视而不见。根据已有的研究成果,并结合商业银行的经营特点,本文认为,商业银行客户转换成本是指客户从某一商业银行转换至另一商业银行所付出的全部代价,具体包括:
　　1. 学习成本:在适应新银行的过程中,为熟悉新规则和服务程序所花费的时间和精力。不同银行的业务流程、产品使用方法、服务价格等各不相同,客户必须了解各银行服务的功能、价格,以选择合适自己的品牌。一般来说,客户对银行办理各项业务的规定和程序都有一个适应和熟悉过程,这其中可能还会以出现差错为代价,如未能一次性提供所需资料致开户延误而造成的不便,对交易规程理解错误而须支付的各种滞纳金、罚款等。客户更换新银行所须付出学习成本越高,则现有银行对客户的吸引力越大。
　　2. 沉没成本:转换交易银行所带来的原有利益和特权的损失。如:客户在转换银行时失去的在原银行所获得的信用等级、已缴纳的各种费用等;客户由于转换银行导致帐号变更所带来的一系列时间、精力的耗费等。沉没成本越大,越可能给客户心理上造成不肯割舍的依赖性。
　　3. 机会成本:客户转换银行时所必须放弃的原银行在未来可能为客户带来的新收益。如:客户在一家银行通过多次良好交易记录而成为VIP客户,并由此获得优先交易权、服务内容升级等优惠,一旦转换了银行,就失去了未来可能获得的更高信用评级、信用额度等,也可能失去原银行在未来所提供的更专业、更快捷的服务。银行能够让客户感受到的机会成本越明显,客户在转换之前的矛盾心理就越明显,留下来的机率就越大。
　　4. 风险成本:客户因不了解新银行或因存在心理不确定性而产生的风险感知。如:同样的一项服务,不同银行的服务标准、服务水平可能存在差别,这就导致客户对新银行的服务水平、管理能力等情况难以作出判断。客户对风险成本的感知越强烈,保留的可能性就越大。
　　5. 心理成本:因为身份或交易关系的打破而导致客户在心理或情感上的损失。如:某银行员工与客户在长期的业务交易中逐渐做到对客户偏好、需求都十分清楚并能及时满足,建立了基于交易关系、又超越交易关系的情感联系。这样,即使其他银行能够提供更好的硬件条件,出于心理成本的衡量,客户也不会轻易转换交易银行。
　　许多学者曾认为,转换成本主要从行为层次上驱动客户的重购行为、促进客户保留,而Schmalensee(1981)首次将心理成本因素加入转换成本的研究中。其研究发现,心理成本是以“心理满足”为基础,它与追求物质利益的需要在很大程度上是分离且独立的。很多情况下,人们为了追求心理满足不惜以牺牲物质利益为代价。这就能够解释为何客户为了能获得善解人意的服务人员、受尊重的感觉而宁愿放弃更近的服务地点、更优惠的价格和其他的一些物质利益了。因此,心理成本是最能留住客户的转换成本。
　　三、 优质客户保留策略
　　
　　在银行业市场上,转换成本是普遍存在的。对于商业银行来说,谁能拥有更多优质客户资源,谁就在竞争中掌握了主动权。而相对来说,越优质的客户,由于其自身能力以及受商业银行重视程度高,更容易获得相关信息以及各银行的青睐,因此,客户资源越优质,其转换成本就越低,流失机率越大,而他们恰恰是商业银行保留策略关注的重点。根据上文的分析结果,以下将对如何利用转换成本保留优质客户进行探讨。
　　(一)完善服务内容,实行交叉销售营销
　　研究人员对客户保留情况进行调查后得出“1:1:75”定律,即:客户如果在一家金融企业仅使用一个金融产品,则这个客户有75%的可能性会离开这家企业;反之,如果客户在一家金融企业使用的金融产品越多,则越不容易流失。这说明,如果能使客户在同一家银行使用越多的产品,他被保留下来的机率就越高,这就要求银行必须实行交叉销售营销。优质客户一般都对银行服务有多方面的需求,银行可以在客户开立了基本活期账户的基础上,再邀请他开立信用卡,并将活期账户和信用卡捆绑起来,以免除每月到柜台办理还款业务所受的排队之苦,避免忘记按时还款而被银行罚息而使信誉受损;而且,客户经常需要对活期账户中的资金办理提款、转存,为了能够随时获得银行的服务,可开通网上银行业务,足不出户就能掌控账户;客户一般都有理财的需求,但很多人由于工作繁忙,没有过多的时间、精力去关注,或者缺乏相关专业知识,则可以利用这个活期账户开设基金定投业务,由银行定期划帐;这个活期账户还可以成为股票资金的第三方存管帐户。当客户的一个活期账户与这么多业务捆绑在一起的时候,牵一发而动全身,其高昂的转换成本无疑将使客户在更换银行时三思而后行。为此,必须培养员工对业务的熟悉度及敏感度,懂得适时向客户介绍相关产品并促成交易,通过成功的交叉销售营销构筑转换成本。

　　(二)精确营销,实施客户终身价值管理
　　银行不仅要为优质客户提供全方位的服务,还应积极了解客户各阶段的不同需求,据此实施客户终身价值管理,通过精确的营销方案吸引并保留优质客户。如果客户在一家银行就能够满足其各阶段的不同需求,客户“跳槽”的欲望自然也就降低不少了。
　　这方面的佼佼者招商银行在其“伙伴一生”金融计划中,根据目标客户在人生各个阶段的不同需要,提供“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“丰硕人生”和“悠然人生”五大主题产品,为客户提供个性化的金融服务计划,改变了以往根据客户需求被动提供单一产品服务、对客户缺乏吸引力的局面,从而与客户建立起稳固的独家关系,使客户更容易获得适合自己的产品组合,在有效降低客户选择成本的同时相应提高了其转换成本。
　　(三)进行服务升级,实行定制营销
　　银行产品具有易模仿等特征,在推出市场后的3个月-6个月内,竞争对手就能掌握并在此基础上推陈出新,为客户的转换行为提供了方便。银行应根据优质客户需求,提供特色服务产品,成为提高转换成本的有力措施。如:香港花旗银行为凸显对“百万富翁”级优质客户的重视,对其实行“四对一”服务,即由客户经理、基金投资经理、外汇投资顾问以及理财助理为其提供定制服务。近来,大陆的工行、建行、交行等针对优质客户也相继推出“私人银行”业务,如:建行私人银行的服务对象为金融资产超过1000万元人民币的优质客户,具体业务种类主要涵盖定制化理财产品、专属理财产品、资产管理等方面。相对于普通的零售银行,私人银行的整个服务流程是完全反过来的,可以说是整间银行围绕着一个客户转。以理财项目为例,在私人银行,客户带着资金到银行,向客户经理提出自己的增值、风险及存期等要求,客户经理再将客户要求转达给设计人员,设计人员再为其专门设计出一款产品来,这款产品也只卖给这一个客户,完全体现定制营销的精髓。通过提供高品质特色服务,不仅使客户的重购行为得到加强,而且也会使客户在权衡转换成本后在心理上产生依恋心理,形成客户转换壁垒。
　　(四)实施差异化收费,锁定低转换成本客户
　　并非所有客户都值得银行保留,银行之间争夺客户,首先是争夺优质客户。随着银行业买方市场日趋成熟,客户、尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者,商业银行对服务项目实施差异化收费,就是为了锁定拥有低转换成本的优质客户。如:香港渣打银行对于存款和投资账户总额达到80万港元的客户,就可享受银行所提供的各种折扣优惠,提供不同的透支服务,还可获得资深投资顾问的投资建议和代理服务。当客户感受到银行差异化收费为其所带来的利益的同时,转换成本也相应形成了。
　　(五)加强情感维护,提高心理转换成本
　　转换成本并不是一成不变的,学习成本等会随着信息技术、服务的完善而下降,靠这些成本所留下的客户“人在曹营心在汉”,对银行来说很有可能成为“异已分子”,有效的客户转换成本更多的是“心理成本”,虽不易觉察,但却是客户转换银行的最大障碍。研究表明,人际关系是客户与企业之间的一种有效约束,能阻止客户转换行为的发生,增加心理成本支出,使客户即使经历了服务失败,也能在已有情感维系的激励下,缓冲客户满意度波动,从而留住客户。因此,心理成本是竞争对手最难削弱的。银行应从以下两方面进行努力:
　　1.树立“专家形象”,提升客户的“品牌忠诚度”:银行产品由于涉及到客户资金安全、诸多专业条款和操作流程,客户对员工存在较大依赖性,员工能否树立良好的“专家形象”在很大程度上会影响客户的去留。因此,在向客户提供服务时,可以着重向客户介绍本行员工所获得的CFP、AFP、RFP、CWM等国际认证的专业理财资格,以突出员工的专业资质。
　　2.进行“情感维护”,加强客户的信任感:客户只有接受并信任你,才会考虑购买你所推荐的产品。在很大程度上,客户是否转换银行取决于其对员工的信任度。银行应要求员工做到“比客户自己更了解客户的需求”,以此打动客户并与客户建立良好、稳定的人际关系,使客户从与员工的接触中获得比财务收益更高的心理满足,在情感上建立起对银行的依恋。如:招商银行信用卡业务的短信通知,不仅会及时告知客户的消费信息、在客户生日发送祝贺短信,甚至在客户家人的生日前也会提醒客户,通过这种将”份外事”变为“份内事”,使银行与客户之间的联系日趋紧密,成为客户自愿保留的主要动力。
　　
　　四、 结论
　　
　　转换成本理论的提出,为商业银行寻求客户保留、增强企业可持续发展能力提供了理论基础和实践途径。对于银行来说,转换成本就像一堵墙,拥有高转换成本使银行获得更优质的客户、具有更高的市场竞争力。银行在利用转换成本保留优质客户时,应双管齐下、“软”“硬”兼施,既通过各种硬件水平的提升来构筑转换成本,更重要的是以强大的心理成本来留住客户,使转换成本真正成为银行留住优质客户的法宝。
　　
　　作者简介:
　　黄琳 广东金融学院工商管理系讲师

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