基于行为人风险理念的保险营销策略

来源:用户上传      作者: 华蓉晖

　　摘要：由于风险理念直接关系到客户对保险产品的选择，因此通过营销策略来影响客户的风险理念，从而促进保险产品的销售，具有现实意义。
　　关键词：保险营销；风险理念；投保决策
　　文章编号：1003―4625(2006)04―0071―02
　　中图分类号：F840．32
　　文献标识码：A
　　
　　保险营销策略是指保险公司通过各种营销理念来提升营销能力和营销质量水平，从而提高保险市场占有率、增强竞争力的一种策略行为。由于目前市场上各保险公司提供的商品大同小异，营销就成为争取客户投保的首要因素。谁能提供独具特色的营销服务，谁就能最大限度地赢得保户，称雄市场。采用营销策略的目的在于更好地满足市场条件下客户多层次、个性化的心理需求，把服务真正送到客户的心坎儿上。
　　本文尝试首先从行为金融的角度，分析影响客户投保决策的主要认知行为因素――风险理念的形成及其影响机制，然后提出相应的“攻心策略”，使保险公司在对客户进行产品营销的过程中始终占有优势和主动的地位。
　　
　　一、行为人风险理念的形成及其对投保决策的影响
　　
　　(一)行为人风险理念的形成
　　标准金融常常用预期效用理论来分析行为人在面临风险或不确定条件下的决策行为。但近年来，大量实证研究的结论与预期效用理论的观点相背离。现实生活中的自然人在做出决定时，往往会受到主观系统性偏差概率分布的影响。而且，行为人对各种事件的认知水平亦会制约其决策的准确性。同样的，在保险决策中，行为人对出险概率的判断，是依据主观感受的风险理念，而不是以客观存在的风险来度量的。
　　风险理念即风险认知，是行为人对出险概率的决策。行为金融从心理学的角度来剖析风险理念的形成，主要包括以下两个循序渐进的过程：
　　1．乐观的风险预期
　　生活中的绝大部分普通人在耳闻目睹不幸事件时，脑子里会本能地反映出“此事与我无关”的想法。心理学实验结果也表明，行为人大多坚信，假如遭遇事故，例如哪天出车祸的话，他本人受伤的概率非常小。另外，大家都乐于想像自己比别人过得好，比别人更长寿些，更健康些，事业更成功些等等。换句话说，通常情况下，一般人容易被不真实的乐观情绪(unrealistically optimistic)所控制。但心理实验同时也表明，各种对自身的乐观预期只是行为人的美好愿望罢了，跟事件发生的客观概率无关。
　　在风险理念形成的过程中，虽然个体倾向于选择乐观的信念，但这种认知态度还是在很大程度上受到个体的知识层次、阅历、经验等客观条件的限制，也不会发展为“盲目乐观”的情绪。
　　2．准确体验(taste for accuracy)
　　“准确体验”是对乐观风险预期的调整过程，行为人将风险预期与现实处境相结合，作出对自身出险概率的主观判断。
　　心理学家们通过实验来观察普通人对风险概率的思考判断过程，发现“准确体验”的过程依赖于启发式(heuristics)的思维方式。这种思维方式是对应于理性思考的一种思考捷径，又被称为经验法则或拇指法则(the rule of thumb)。它主要有两种表现形式：一是表现为可得性与代表性启发(representativeness andavailability heuristics)；二是表现为锚定与调整启发(anchoring and adjustment heuristics)。
　　“准确体验”的过程，就是行为人依赖启发式思维，对个人各种乐观的风险预期进行筛选的过程。然后在筛选出的信念的基础上，得出对自己出险概率的主观评价。
　　3．风险理念对投保决策的影响
　　风险理念在很大程度上决定了个人意愿支付的基本保险费率。由于“准确体验”的心理计算过程并不是对现存客观风险的概率统计，更可能是过度自信和自信不足情绪的混合物，因此基于这一混合物定的保险费率常常也是错误的。
　　一旦行为人对基本保险费率的决策做出后，他就开始着手在市场上选购相应的保险产品，来规避或最大限度地冲销各种自我认知的风险。因此，保险营销的目标应立足于影响和引导客户的风险理念，刺激客户的投保需求。
　　
　　二、相应的保险营销策略
　　
　　针对行为人对投保决策的认知过程，我们制定的相应保险营销策略如下：
　　
　　(一)在产品营销过程中避免由客户先提出保险需求
　　由于行为人在风险理念的形成过程中，乐观预期的影响很大，准确体验的心理调整常常显得并不充分。因此大部分情况下，人们还是会低估自己面临的各种风险，导致风险认知度偏低，保险购买需求小。在保险营销的过程中，营销人员应首先掌握各类保险产品的特点和功能，并且熟悉客户的身体状况和职业特点，针对不同客户的具体情况，详细描述并推介不同的保险产品，举一些客户熟悉的保险购买或理赔的实例，引导客户利用启发式的思维方式，提高风险认知水平，促进产品的顺利销售。
　　
　　(二)在理念营销过程中避免对不可控风险的过度渲染
　　从投保决策确立的过程来分析，客户之所以花钱买保险，是为了最大限度地冲销他看重的各种风险损失，从而使主观预期效用达到最大化。因此，营销人员在仔细聆听了客户担心或害怕发生的事件后，应提出切实可行的化解该风险的产品或产品组合，使客户自信能从容地控制风险，引发客户的购买欲。
　　若营销人员在与客户交谈的过程中，大肆宣扬不可控风险肯定会带来的损失，常常会起到适得其反的效果。因为行为人在面对无法化解的风险时，倾向于选择“这不关我事”的乐观预期。例如，在“禽流感”疫区，保险代理人若片面强调“禽流感”病因的不可知性和对人体生命的威胁，会造成潜在的保户会少买或干脆不买健康险产品的后果。
　　
　　(三)不向高风险人群推销保险
　　大量实证研究表明，现实生活中的低风险人群倾向于购买高额保险，而高风险人群却不愿意参加保险。可能的解释是，针对高风险人群的保费率厘定远高于一般费率，造成保险购买力的受限。但这一现象很难用风险理念来解释，还有待于通过进一步的实验设计进行研究。
　　对保险营销人员来说，却可以利用这个普遍现象，先甄选出潜在的营销对象，然后花同样的时间和精力，有重点地向低风险人群进行保险理念教育，可能会起到事半功倍的效果。
　　(责任编辑：张艳峰)

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