基于客户需求特征的我国私人银行客户服务体系研究
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作者: 焦量
摘要：私人银行业务在我国发展的时间不长，对我国私人银行客户的结构及需求特征的研究和分析尚处起步阶段。鉴于此，针对我国快速扩大的高资产净值人群及其日益增长的金融服务需求，应在研究私人银行客户需求的基础上，以私人银行客户服务体系建设为核心，推动我国私人银行业务持续、稳健发展。
关键词：客户需求特征；私人银行；客户服务体系
JEL分类号：D14 中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1006－1428(2011)12－0109－05
私人银行业务在中国内地起步较晚。2007年3月28日，中国银行开设了中国第一家私人银行，随后，中信银行、招商银行、交通银行、工商银行、民生银行、建设银行等相继成立了私人银行；相比之下，外资银行涉足中国私人银行业务相对更早些，2005年9月，瑞士友邦银行进驻上海，成为中国银监会首批批准的境外私人银行中国代表处，花旗银行、摩根斯坦利、瑞士EFG私人银行、德意志银行、汇丰银行等纷纷在中国展开私人银行业务活动。
一、我国私人银行客户的结构及需求特征
(一)私人银行客户的结构特征
私人银行服务对象为高资产净值客户，目前国内各主要商业银行对高资产净值客户的普遍定义是指拥有的财富中扣除居住房屋的价值与投入生产事业的资本以及其他流动性低的资产以外，剩下的具有高流动性财富超过100万美元的客户。随着宏观经济的快速发展以及人民币升值等因素，我国高净值人群和平均资产拥有量逐年稳步增加。2010年，我国可投资资产达到1000万元以上的高净值人群达到了约50万人的规模，主要集中在广东、上海、北京、江苏、浙江5省市。
我国私人银行客户结构主要特点：
1、职业分布特征。
我国私人财富的积累者主要是第一代白手起家的创业者，中国高净值人群的组成也以企业主为主：紧随其后的是专业投资人，他们中的大多数通过资本市场实现了私人财富的大幅增长；之后是最近二、三十年成长起来的职业经理人、企业高管和专业人士队伍：最后另有少数的高净值人群则是全职太太、退休人士、演艺明星和体育明星等。
2、年龄、性别及学历特征。
我国高净值人群主要集中在60年代人群和70年代人群，分别占36.6％和35.4％；高净值人群普遍拥有专科以上学历，其中本科学历占49.3％；高净值人群以男性为主，占比高达76.9％。
3、对私人银行认知度不高。
私人银行在2007年才开始出现在中国市场，中国大部分高净值人士对私人银行的了解不多。一些客户将私人银行误解为银行理财业务的简单升级。
在私人银行客户的争夺战中，中资私人银行凭借庞大的客户基础、丰富的私人银行专属产品、良好的服务团队目前受到中国高净值人群的青睐，外资银行则稍逊一筹。中国的高净值人群在选择私人银行时最为关注的三大标准依次是：理财顾问及其团队的专业性、客户经理的朋友和私人关系、银行的品牌和信任度。
(二)私人银行客户的需求特征
1、我国高净值人群风险偏好及资产分配。
我国高净值人群对个人可投资资产的风险偏好呈现以中等收益控制风险居多的正态分布，高风险高收益和低风险保值增值较少，均低于20％。约70％的高净值人士倾向于在控制风险的前提下获得中等收益，较2009年提升约10％：同时，倾向高风险高收益和倾向低风险低收益的人群占比均有所下降。(见图1)
受金融风暴的影响，高净值人群对市场的风险性有了更直观的认识，出于分散风险的考虑，中国高净值人群进一步关注投资组合的多元化。2009年初，以现金与存款、股禀、房地产和基金为代表的传统投资类别占比高达80％左右，至2011年，四类资产占比下降至70％左右(见图2)。风险偏好与投资者资产配置极为相关。投资人的风险偏好愈是趋向于高风险高收益，投资股票权益类产品的比例越高，反之，则股票投资较少。股票、储蓄现金以及房地产一直以来是中国高净值人群最为青睐的投资工具。储蓄现金和股票权益类这两大流动性最高的投资是中国高净值人群的投资重点：房市在过去几年的丰厚回报也吸引了大量的资金投入；而其他各类投资工具在流动性或回报率上相对不如股票和房地产，或者因为需要特殊产品知识(如商品和艺术品投资)和特殊投资渠道(如私募基金)，所以投资比重相对较低。在欧美等成熟的金融市场，高净值人士的另类投资比例平均高达10-20％，中国由于市场环境不同，只有具备相关专业知识和背景、有投资渠道的人才会参与此类投资，因此，另类投资在高净值人士中所占比重很小。
2、我国高净值人群的增值服务需求。
根据招商银行与贝恩公司的调研分析，我国高净值人群希望理财机构提供的前三项增值服务为医疗健康服务、子女教育服务和投资机会介绍(见图3)。
44％的高净值人群希望理财机构提供医疗健康服务，在所有增值服务需求中名列首位。据调查，90％的企业家都处于亚健康状态，因此，为客户提供医疗专家服务、制定详细的健康养生方案和提供包括高尔夫、网球在内
的高端体育健身项目是对客户资产保值的重要举措。亚健康人群需要精神减压和充足休息，私人银行客户经理可以安排客户定期做全面体检、为其制定旅游计划等。根据客户的需要，银行可以为他们预约专家医生。
35％的高净值人群希望获得子女教育方面的增值服务，如少儿才艺比赛、家庭亲子日、吃苦夏令营和青少年精英论坛等特色活动。
34％的高净值人群存在投资机会介绍方面的需求，他们希望理财机构能邀请到行业内顶尖专家，通过投资推介会、投资主题讲座和投资经验交流活动等形式，帮助客户了解市场趋势和潜在的投资机会。
除此以外，高端聚会的需求成为了高净值人群最主要的增值服务需求之一。为客户提供高端培训、商务沙龙和专业俱乐部等服务不仅是私人银行服务体系中体现客户尊贵地位的重要增值服务内容，同时还可以帮助客户开阔视野、交流思想、拓展人脉，并实现资源的分享。
3、我国高净值人群投资移民需求。
招商银行与贝恩公司的调研报告显示，我国约60％的高净值人群具有投资移民倾向，其中20％以上的高净值人群已完成或已决定移民。
方便子女教育是我国高净值人群选择投资移民的首要原因，比例高达58％。高净值人群普遍更认可国外的教育模式，他们的子女大多已经或将要送往海外接受国际化的教育。近年来持续不退的“出国留学热”正说明了这一问题，我国留学生人数长期以来一直保持着20％以上的增长率，2009年底已达近23万人的规模。此外，43％和32％的高净值人群分别出于保障财富安全的考虑以及对未来养老生活品质的追求选择进行投资移民。(见图4)
对于有投资移民倾向的高净值人群而言，移民后如何进行境外资产管理是他们最关心的问题之一。理财机构下一步可在双重身份下的税务规划、寻找境外合适的投资产品和机会以及提供合理分配境内外资
产比例建议等方面进行深入研究，以满足高净值客户在境外资产管理上的需求。
二、我国私人银行客户服务体系建设内涵
仅有好的产品设计和好的服务方案并不能保证我国私人银行业务的成功，只有在对私人银行客户需求特征进行充分研究的基础上，建立科学、高效的客户服务体系，才能保证我国私人银行业务持续健康地发展。
(一)客户服务流程体系
“流程第一”是瑞银私人银行倡导的客户服务体系建设的基本理念。在实践中，瑞银投巨资整合建立起“需求分析一财务概念一投资组合一投资策略一执行”五个步骤的客户服务流程。该流程高度重视客户需求分析，真正理解客户需求特征是提高客户满意度的关键。而要真正理解客户，不仅仅是理解客户本身，还应包括他们的家庭生活和工作事业，要切实站在客户立场上为其提供内容丰富的服务建议。“流程第一”并不否认产品和服务的重要性，根据客户的需求进行产品创新是私人银行客户服务体系的重要内容。不过，产品的可复制性决定了产品不可能长期居于第1位。同样，“流程第一”也不是过分夸大流程的重要性，流程本身并不能保证客户最好的体验，也不能导致业务的自然成功。只有整个服务流程由职业操守好、资质与能力合格、富有责任心的顾问和客户经理执行时才能得到保证。我国私人银行业务流程的设计应在借鉴成熟私人银行经验的基础上，简捷、方便、人性化，保证足够的安全性和私密性。
(二)产品研发体系
在开发新产品方面，我国私人银行首先应做好自有品牌产品的研发，充分利用在资金、结算、投资、信贷、外汇交易等领域的传统优势，建立产品研发专家队伍，根据客户不同的风险偏好，积极研发新产品。与此同时，在做好自有产品研发的同时，应广泛运用基金公司、证券公司、保险公司、资产管理公司、信托投资公司等专业金融机构的力量，进行产品整合和交叉销售。并可将部分产品的设计研发外包，外包产品应通过整合成为私人银行产品组合的一部分，而不仅仅是通过代销外包产品赚取手续费。
(三)市场营销体系
在做好产品研发的基础上，要注重私人银行市场营销体系的建设，主要包括：
1、私人银行品牌建设。
品牌是区分服务品质、强化客户认知的核心手段，现代市场经济中，客户对品牌的认知主导着整个零售高端市场的走向，私人银行是金融服务体系里的奢侈品，应借鉴奢侈消费品在品牌建设上的成功经验。
2、销售渠道建设。
“渠道为王”在私人银行业务领域一样起着至关重要的作用，私人银行在做好自有渠道销售的同时，应充分利用所在商业银行的网点和服务渠道及外部合作伙伴渠道，积极拓展客户、提供产品和服务。
3、定价与促销体系建设。
根据私人银行在不同时期的发展战略和市场定位，在产品定价上应区别定价，关注与为客户提供一揽子金融服务产品组合相对应的组合定价策略。在特定市场竞争环境下，结合市场同业的定价情况，可以适当调整价格，并通过对目标客户群的定向宣传，吸引其他私人银行同业客户使用本行的产品和服务。
(四)组织架构体系
对应我国商业银行目前普遍采取的总分支行管理架构，我国私人银行在组织管理架构上应采取单独编制预算、单独核算、单独考核业绩的事业部制管理架构。形式上，私人银行在商业银行总行和分行可作为一个计划单列的部门存在。接受所在地行属地化管理，但在业务经营上，各地私人银行部应由私人银行总部进行直接指导和管理。今后，随着我国私人银行发展逐步走向成熟，可以借鉴国际同业，成立具有独立公司法人资格的私人银行，独立开展相关业务。
(五)人才培养体系
我国私人银行从业人员大多来自于原从事商业银行零售业务尤其是理财业务的人员。经过这几年的发展，逐渐形成了一支专业人员队伍。私人银行顾问和客户经理的资格准入和选拔应由私人银行总部统一标准，经过严格的考试、资格审查和岗前培训才能从事相应工作岗位，在实际工作中还应进行常态化的在岗培训，并根据工作业绩和能力表现考评结果对从业人员进行动态调整。各家私人银行总部也可与国外及国内相关高校合作，选择合适的学生作为私人银行管理培训生，签订培训培养协议，进行专项培训和实习，提前储备人才。
(六)协同发展体系
私人银行的成长一般经历个人理财业务、财富管理、私人银行业务三个阶段。目前我国私人银行大多处于第二和第三阶段之间，这个阶段仍处于传统商业银行零售业务区间。零售银行是私人银行业务的基础，国际银行业的实践表明，只有零售银行的个人理财和财富管理阶段经历了充分的成长，才有条件去发展私人银行业务。寻根究底，私人银行的产品、网络、服务以及客户，实质上大多来源于零售业务。我国大部分私人银行的客户和人员是从原零售银行部门分离出来的，因此正确处理好两者关系，实现协同发展就显得尤为重要：
1、统一规划原则
私人银行与零售业务部门应在统一规划的前提下，相互配合、共同发展。
2、独立核算原则
要建立科学完整的内部独立核算体系，通过合理分润和内部转移定价(FTP)对各自负责的客户和业务进行财务核算。
3、内部市场原则
随着客户成长，客户会由普通客户向私人银行客户迁徙，为避免这种迁徙遇到障碍，在渠道、产品和客户等交叉销售和迁徙方面，应建立内部市场，以内部转移价格进行核算，形成客户发展和服务上的合力。
三、完善我国私人银行客户服务体系的策略建议
(一)在严格客户分层的基础上提升服务品质管理体系
为了获得更多客户，私人银行客户经理往往会以低于内部设定的最低资产限额门槛来招徕客户，而这些低于最低资产限额门槛的客户通常并不能给私人银行带来足够收入以弥补为他们服务所增加的支出。国外私人银行实践显示，如果客户的资产额在私人银行为他们提供服务的第一年内没有增长到最低资产限额门槛，那么这些账户中只有很小一部分能最终达到这一门槛并为私人银行带来盈利。如果私人银行目标客户范围过于宽泛，“未达标”客户的服务需求必然会挤占真正高资产净值客户所需的资源，而那些为数不多的高端客户才是私人银行盈利的主要来源。
严格的客户分层不仅有利于解决目前私人银行在客户服务上面临的挑战，也使私人银行可以更好地向特定客户提供服务。卓越的服务取决于私人银行客户经理捕捉和理解客户需求和期望的能力。私人银行客户经理必须综合使用资产配置情况、投资风格、年龄、职业、所属地域等等作为细分客户的基础，更为完整地了解客户的价值观、风险偏好和兴趣特征。
(二)建立基于现代信息科技的客户服务支持平台体系
相对于商业银行的公司业务、零售业务和投行业务，私人银行也需要有独立的运营平台。从营销到服务，从产品到策略实施，都离不开强有力的平台支持，包括软硬件平台，这有利于节省运营成本，提高效率。私人银行服务有赖于高效率的客户关系管理信息系
统：一是模拟测算投资方案收益情况和风险水平：二是记录各项经济指标、市场指数、投资工具价格的变化；三是记载客户交易纪录；四是详细记载有关客户信息。客户关系管理信息系统应是开放式的，从一些权威经济信息来源自动导入相关信息，在经济指标、金融工具价格公布数据变动的同时，更新系统内相关信息。在系统中，记录客户交易等信息是私人银行业务防止客户资源流失的重要手段。凭借系统中有关客户的准确信息，私人银行可以保证在客户经理人才流动时将客户稳定在本行内。
针对私人银行业务全球性、快捷性、创新性等特点，须构建高效、安全的技术平台，在加快建设私人银行客户关系管理信息系统的同时。应大力发展全球性的网上银行、电子银行等网络支持服务手段，以充分满足客户交易的私密性要求。方便客户经理跨区域开展业务。提高我国私人银行的全球竞争力。
在系统功能方面，我国私人银行客户服务支持平台体系建设需要关注以下三个重点：一是支持新型客户关系管理，提供更加有效的客户数据；二是具有管理和销售活动管理功能，提供高效的咨询工具，帮助私人银行客户经理定制高质量的咨询建议；三是支持开放式的业务过程管理，定期进行绩效评估，并为客户提供定制化的报告。
(三)搭建私人银行客户经理的服务能力培养体系
私人银行业务的服务对象是顶级客户，因此同客户的关系往往是高度个人化的，客户对银行的信任很大程度上取决于对客户经理的信任。同时，客户经理是连接客户与银行间的桥梁，客户经理要善于发现客户需求并组织协调银行资源为客户提供最佳的解决方案和最优的产品组合。因此，对私人银行客户经理的核心要求一是在富裕阶层要有良好的人脉，二是要有良好的职业操守和丰富的金融从业经验，熟知各类金融产品及银行内部的运作流程。而目前，我国私人银行专业人才还比较匮乏，因此，必须通过内部培养和外部招聘相结合，完善对私人银行客户经理的培训和培养体系，打造一支高素质的私人银行客户经理队伍。
(四)优化对私人银行机构和从业人员的业绩评价和激励约束体系
目前，用来考核私人银行机构和客户经理业绩的主要指标包括资产规模增长、业务收入、产品销售、新客户拓展、客户流失率等等，在当前我国商业银行上市后对财务指标的高增长要求环境下，私人银行客户经理面临的业务发展指标是有一定挑战性的，这些指标常常使客户经理承担巨大的压力。极易发生短期行为或道德风险。因此，对私人银行机构和相关从业人员应建立一整套具有可持续发展性的业绩评价体系。基于对长期客户关系的重视，私人银行需要为从业人员建立长期的职业生涯规划并调整薪酬结构。适当安排与中长期绩效挂钩的中长期激励计划，以激励从业人员关注私人银行客户关系维护的长期性。并鼓励从业人员保持对私人银行的忠诚度。优化考核和激励约束体系并不意味着私人银行可以不关注当期资产管理规模与业务收入，而是在考核分值权重上进行适当优化调整，适度提高中长期客户维护类指标的权重。
(责任编辑：邵欢)
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