重体验 云服务腾讯开拓新视频时代

来源:用户上传      作者: 吕育苗

　　CNNIC 2月份发布的一份报告显示，截至去年年底，国内网络视频用户规模达2.84亿，在网民中的渗透率为62.1%。网络视频已然晋升为中国网民首要应用之列，若将网络视频比作江湖，则有门户视频、视频门户、网络电视等几大派别。各大门户网站，无不将视频作为标配，为用户提供服务；而优酷、土豆等网站，更是将视频作为网站的主要服务项目。
　　网络视频市场已经进入较为成熟的导入期。2011年5月31日，腾讯携全平台优势加入，腾讯视频正式发布，促成了这一过程的提速。腾讯公司一贯倡导“一站式在线生活”，早在六年前QQLive面世，标志着腾讯全面满足用户需求的平台初步搭建完成；而选择在此时正式发布“网页+客户端”的全新视频升级平台，则是用户体验、内容资源、技术团队等各方面的长期积累以及用户需求增长的必然结果。
　　自此，QQ空间、微博等多个平台，都可成为优质的视频来源和播放场景，而与电视台、版权商、影视制作机构的携手，则令腾讯视频拥有了可以立于业界第一阵营的资本，使其渐有厚积薄发之势。
　　
　　新视频时代
　　
　　中国互联网发展的历史，必定绕不过网络视频发展的历史。从2006年开始到现在短短5年的发展中，网络视频行业不断进化，竞争日趋激烈，辗转于洗牌和重塑之间，颇富戏剧性。
　　
　　行业混战到割据
　　从混战到诸侯割据，网络视频行业走过的路可谓艰辛。世界范围内，2005年2月YouTube的创建，标志着网络视频业进入探索期。在中国，2005年上半年，土豆网、56网、激动网相继上线，写下中国网络视频竞争史的序言。2010年12月8日，优酷网成功登陆纽交所；2011年5月18日，凤凰新媒体启动凤凰视频“凤鸣计划”，发力“视频新闻”；截至发稿前，土豆网再度提交招股说明书，向IPO进发……网络视频业从不缺乏热点。定位、重新定位，融资、上市，甚至人员结构调整，都被媒体和用户所关注。
　　经过6年多的磨砺，中国网络视频行业开始从粗放式竞争走向资本、定位和品牌的相互比拼。从优酷的大剧营销，到土豆网的娱乐营销，再到乐视网的内容分发商角色，各视频网站从营销理念到自身定位已渐趋稳定，产业走向群雄割据。
　　行业的激烈竞争不仅表现在上市等资本运作方面，在内容和渠道的建设上同样针锋相对。无论是与影视剧、综艺节目出版机构的版权合作，还是专业机构制作、自制，以及UGC等内容建设，各家视频网站均表现出浓厚的兴趣，几类视频均呈现较高的增长势头。
　　
　　得用户者得“天下”
　　在2005年即拥有QQLive客户端的腾讯，已积累了大批忠实用户。而重新升级的腾讯视频实现了QQLive与网页的对接，网页、PC客户端、iOS等移动终端客户端的配备，令腾讯视频的发展具备了多终端优势。借助腾讯公司的一站式平台优势，短期内实现用户规模和时长迅速增长成为可能。艾瑞最新数据显示，腾讯Web视频和QQLive客户端视频日均覆盖用户已达1681万，稳居行业第一阵营。
　　从用户覆盖的地域来看，腾讯视频在一二线城市已经拥有较高的覆盖率，在三四线城市，亦获得用户的喜爱。在服务器、CDN等基础设施建设方面，腾讯视频的投入规模走在业界前列，遍布全国的数千个CDN，通过优化的高清编码标准，为用户提供流畅的在线观看体验。
　　而行业对内容和用户体验的共同关注，以及试图建立用户忠诚度的努力，也推动了另一个趋势的演进――网络视频社区化。央视国际网络有限公司总经理汪文斌曾在一次发言中提到，当前视频网站仅有内容已然不够，社区化概念和视频的结合才能产生用户粘性，视频网站将走向社区化。
　　腾讯视频所传承的“一站式在线生活”理念，是对“社区化”趋势的提炼和提升。用户在腾讯平台，在QQ空间、微博、朋友等场景下，均可得到完整的观看、分享体验，与腾讯其他优势平台天然的互通、互补，使互联网用户更容易通过腾讯视频获得鲜活、生动的视频内容。腾讯视频的平台属性，已不仅局限于“视频播放”，还在逐渐体现出“视频媒体”、“视频社交平台”的特性。腾讯视频的加入，将对行业在内容、用户体验、“社区化”的推进产生积极影响，提升行业的总体竞争水平。
　　
　　内容与战略的强势扩张
　　用户对内容的追逐，造就视频产业“内容为王”的竞争主题。在现阶段用户对视频平台的忠诚度尚未牢固建立的情况下，拥有海量、优质内容，成为决胜“江湖”的法宝。在各大视频网站比拼上市速度、比拼营销概念，甚至比拼广告收入的过程中，腾讯视频斥巨资向内容高峰发起冲击，围绕用户需求和体验，打造视频“图书馆”，将对用户构成强大的吸引力，并进一步成为广告主关注的焦点。腾讯公司在线视频部总经理刘春宁表示，2011年腾讯视频将动用过亿费用来提升内容采买力度，集中覆盖并向用户第一时间提供95%以上院线版权影视及热播电视剧。
　　除在内容采买力度上的提升外，腾讯还不断探索与产业链上游的合作共赢。早在4月中旬，腾讯公司就已宣布正式设立规模为5亿元的影视投资基金，主要投资电影、电视剧的制作项目和有成长性的影视制作公司，用于支持中国影视产业的成长。5月，腾讯以4.5亿元的战略投资，成为华谊兄弟的第一大机构投资者，被业界认为是内容方与渠道方的双向选择和强强联合。对此，华谊兄弟传媒股份有限公司董事长兼首席执行官王中军认为，当前传统影视公司和新媒体的合作还处于试水阶段，但可由此探索新的营销模式和发掘持续性的收入。知名互联网评论人洪波认为，投资华谊兄弟，是腾讯关键性的视频战略布局。
　　在常规的制作方面，腾讯视频利用腾讯网成熟的内容采编资源，通过娱乐、体育、财经类视频新闻的即时更新，满足网民一站式视频收视需求。同时，腾讯视频还创立了“淘客”平台、《某某某》、《名人坊》等原创自制栏目，并通过对用户的调研，根据用户满意度调整内容方向，逐渐推出音乐MV、动漫和财经等能够满足用户个性化需求的版块。随着用户规模的不断扩大和对用户习惯的深入体察，腾讯视频将提供更为差异化的服务，主动向用户推送适合其需求的内容。
　　
　　云视频 让“视”界更美好
　　
　　中国网络视频进入快速发展阶段，Comscore近日发布的中国网络视频市场调研报告显示：2010年中国视频总播放量为100.73亿次，观看视频已经成为中国网民第二大网络行为。视频作为一种较为普遍的云技术的应用，正为越来越多的中国人提供必要的资讯和娱乐讯息。
　　
　　让体验极致起来
　　正式宣布进入行业的“腾讯视频”， 如何保持既有优势，在激烈的市场竞争中可持续地健康发展？刘春宁在接受记者专访时表示，用户永远是第一位的。极致的用户体验，既是腾讯视频的核心，也是目标。
　　在用户观看体验方面，腾讯即将推出提升画面品质的“慧眼计划”，追赶并超越市场领先标准的“火眼计划”，以及实现不同清晰度灵活切换的“超清计划”。三个计划的实施，将满足用户对高清、流畅的要求，并为用户多平台、多场景的切换提供便利条件。其中，预计投资过亿的CDN建设，将有可能成为今年最大的网络基建行动。云视频的来临，已是定数。
　　同时，用户需求已不仅停留在顺畅观看阶段，而向多终端、多平台方向发展，并因此产生更高的要求。腾讯倡导的“一站式在线生活”，无疑很好地契合了用户的需求。视频作为互联网的主流应用，在用户的网络生活中已有无可取代的重要位置。腾讯视频通过提供网页、PC客户端、iOS等移动终端部署的多渠道观看体验，向用户需求伸出双臂。

　　腾讯视频对渠道的掌控，有着得天独厚的优势。QQ空间、微博、IM等多平台的互联互通，使用户在多场景下均可进行便捷的视频传播和分享。随着用户的投入，腾讯视频将可实现对用户需求的预先感知。正如刘春宁引以为傲的，未来腾讯视频所能提供的服务，不仅限于优质内容和顺畅观看，还可根据用户属性实现精准、定向推送，在用户观看需求产生之前即将信息准确送达。据悉，腾讯视频未来还将进行深度定制服务，根据用户个人喜好，推出“我的视界”服务，结合社区APP、互动等方式，增加视频2.0体验。
　　
　　触达“云”中的用户
　　互联网的发展史，也是一部“云”的发展史。“云”正扮演越来越重要的角色。从门户网站到搜索引擎再到社交网络，云逐渐覆盖到生活的各个层面，并扮演着越来越重要的角色。作为互联网应用的首要组成之一，网络视频的发展壮大，与“云”密切相关。腾讯所倡导的“云视频”，被赋予更多用户自主掌控的含义。6000多部影视剧版权，四大唱片公司6000多部MV，以及NBA、英超等顶级体育赛事，和54家合作电视台的品牌综艺栏目，云视频的首要环节相当于将一座视频图书馆陈列于云中。
　　云视频融合了腾讯网门户联动平台、社交视频平台、微博视频平台、UGC平台，以及腾讯在线视频平台，通过提升基础设施建设和创新视频传输技术，使用户享受到更好的观看体验，并不断通过提升用户体验来形成吸引用户、增强用户粘性的良性循环。
　　在巨大的视频库的支撑下，通过多个渠道的相互配合，云视频得以成型。而其顺利应用，则得益于腾讯网、QQ IM、QQ群、QQ邮箱、手机3G、微博、QQ空间等多个平台的互通，视频内容和品牌信息，可通过“云”，立体触达目标消费人群，在分享和互动中使用户全面感知品牌，并最终形成目标受众和品牌的深度互动，增强品牌传播力度。
　　
　　视频营销走上云端
　　品牌能否在某个平台得到成功传播，与该平台的用户粘性有很大关系。提升用户忠诚度，品牌就更容易接近目标消费人群，达到潜移默化的传播效果。在网络视频平台的用户粘性方面，刘春宁认为，视频领域依然处于内容为王阶段，用户对收费模式较为敏感，对独播剧有较高期待。在这种情况下，腾讯视频紧抓内容和用户体验，通过多平台的相互配合，将视频信息及时分享给用户，根据用户的反馈快速反应，并以此逐步建立用户对腾讯视频平台的忠诚度。
　　值得强调的是，客户端所具有的用户粘性也不可小觑。用户基于客户端形成的操作习惯，短期内较难改变。在腾讯视频正式发布之前，QQLive的用户数已达千万规模。现在独立网页+客户端的形式互为补充，占据更多用户的时长和较高比例的精力集中时段，为品牌信息的传达提供了较为适宜的环境。
　　刘春宁在专访中表示，腾讯视频在扩大市场份额和争取更多广告主认可之余，将着力于提升用户粘性和观看时长。四者的相互配合和促进，将赋予腾讯视频在产业链中更大的影响力，也由此提升行业链条的整体价值。
　　云视频的实际应用，为用户提供了更多内容选择，也为广告主提供了庞大的内容源和受众源，使其能够精准触达目标受众群体。刘春宁表示，腾讯视频倾向于汇聚丰富、全面的视频内容，聚集数量庞大的用户群体；再根据用户需求，提供个性化的视频内容展现，并根据广告主的不同要求实现精准覆盖。
　　云视频涉及海量内容，覆盖多个平台，为基于其传播的品牌提供了源源不断的动力支持。附加于视频内容之上的品牌信息，可由视频扩展到腾讯其他平台，并最终形成合力，促成品牌形象和美誉度的提升。
　　
　　品牌的视频营销攻略
　　
　　品牌基于网络视频平台进行营销活动，应当避免劣质内容和渠道不畅两大问题。腾讯视频所坚持的“海量正版，精品原创”方针，及其全面发力并覆盖长视频、短视频、专业视频、UGC视频和腾讯出品原创视频的战略，为品牌传播提供了良好的内容载体。
　　刘春宁表示，腾讯视频已经制定了全新的发展战略，将从内容、互动分享、个性定制体验、个性运行、精准营销等方面进行发力，为用户提供自由分享、多平台、跨终端的综合性在线视频体验服务。丰富的内容通过多平台打通形成个性化服务，为品牌提供差异化营销载体；而视频内容的细分和对用户的深度了解，为品牌提供了精准、有效的营销机会。
　　
　　创意+平台＝影响力
　　绝妙的创意在信息自由流动的平台上，更容易形成广泛的影响力。Grey Group中国区执行创意总监余子筠认为，品牌在网络视频平台如何表现，以及最终形成怎样的影响力，取决于广告主自身认知、传播环境以及受众群体等相关因素。他认为，网络视频平台的广告，应更偏向于沟通、互动，应有更多的传染力和人性化因素在内，在视频平台之上，广告的作用应倾向于赢取听众，并最终形成情感共鸣，使受众主动将其传播开来。
　　在腾讯视频平台，正版、精品、原创的内容要求，使用户体验得到明显提升，也为品牌客户提供了更为优质的传播环境。广告主依托腾讯视频平台所拥有的互通互动的特性，可使品牌的传达更具情感价值，容易与消费者产生深度沟通，并最终进驻目标用户群的内心。
　　余子筠认为，在视频营销日渐崛起的当下，传统广告公司、广告主需要转换思路，在内部沟通和对网络的应用实践方面，进行自我修炼。他认为，腾讯视频具备了独特的平台优势，通过将视频、QQ IM、微博、QQ空间、AIO的打通，使品牌传播更容易获得受众青睐，并在与目标受众建立情感联系之后，使其传播推广更具影响力。品牌应勇于尝试与创新，通过各种优质、高效的新媒体渠道与消费者亲密接触。
　　
　　切中碎片化趋势
　　近年来，网络视频的广告份额在逐步增长，而传统电视中强势媒体的份额也在逐年增长。目前网络视频用户约占总体网民的40%，年增幅在10%左右。网络视频用户粘性较高，内容的多元化、用户时间的碎片化，以及传统电视容量的局限，促使网络视频用户量和用户粘性的提升。相比于过去，网络视频的广告主已不局限于电商、网游等行业，越来越多的品牌广告主也投身其中。
　　网络视频能够很好地适应用户碎片化的时间安排和偶发性的浏览行为，在热播剧及热映大片的播放上，网络渐有分流电视台、院线观众的趋势。而腾讯视频所拥有的精准性、互动性，可为视频营销带来更多独特价值。如，某位喜欢足球的用户将会被系统所识别，及时收到意甲、英超等比赛信息的定向推送。QQ IM、AIO、Tips所提供的渠道，为品牌在腾讯视频的营销推广提供了额外的便利。广告主可根据用户的喜好，进行更有针对性的推荐，在提升用户体验的同时，实现品牌信息的完整传递。
　　
　　个性化、专业化的视频营销
　　以视频为载体，可更形象、直观地传达品牌信息，声画效果带来的情感共鸣，是其他形式所无法取代的。在网台联动时代，品牌在电视台投放的广告，可延伸至网络平台该栏目（剧集）中，继续投放，以期更为全面地覆盖目标受众，对比单纯投放于电视媒体的广告，可取得“1+1>2”的效果。
　　丰富的内容资源，为个性化的视频营销开展提供了有力支持。同时，腾讯视频已经陆续推出白领职场剧场、战地风云、80后那点事等个性剧场，华尔街视野、城市追逐、文化之旅等针对行业的栏目，以及暑期乐翻天、建国风云、红色剧场等针对节令的专题内容，通过个性化的内容定制与分类排序，满足用户的差异化需求。主题剧场的创立，在一定程度上缓解了疯抢版权带来的影视剧网络版权售价非理性上升的势头。通过在腾讯视频个性剧场植入相关品牌信息，广告主可在多部同类型电视剧、电影的播放过程中准确传达讯息。由于相似剧集的受众群较为类似，品牌在进行剧场的个性化定制时，可较为全面地覆盖某个受众群体，有助于增强品牌传播效果。
　　个性化传播、互动，离不开对特定行业的精准把握，及对用户需求的深入体察。腾讯视频在营销方案的制订、实施过程中，采用量身打造的方式，为不同行业的不同广告主提供差异化的解决方案，通过在Measurability（可衡量的效果）、Interactive Experience（互动式的体验）、Navigation（精确化的导航）和Differentiation（差异化的定位）四个方面的规划，有效增强目标受众的好感度和美誉度，帮助提升品牌价值。
　　用户体验的提升和优质资源的运用，为品牌的个性化、精准传播提供了丰富的用户资源。多终端、多平台的相互配合，有力提升了视频内容和品牌信息的传播力度。对用户的深度了解和平台价值的集中体现，使品牌在围绕腾讯视频进行宣传推广时，受益于精准覆盖和多渠道触达，取得更为优质的传播效果。

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