福兮祸兮新羽西？

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　帖 子
　　4月22日，著名本土化妆品品牌“羽西”在上海发布新品，这是“羽西”在2004 年1月被欧莱雅集团闪电收购后，首次以全新的定位亮相。特别引人关注的是，沉寂了一年多的羽西在代言人、品牌定位和产品线等方面有了全新的变化。
　　新羽西起用了颇具争议的舒淇作为新的品牌代言人，舒淇性感热辣的形象，与原来靳羽西所代言的成熟女性形象相差甚远。以前，羽西的定位是25～35岁的成熟职业女性。而新羽西将定位为服务18岁～35岁女性的百货公司品牌，形象更加年轻、时尚、性感。
　　浓重、典型的“中国大红”是老羽西核心色彩，包装以黑、红为基本色调，显得与众不同。而此次，羽西推出的新产品打上了明显的欧莱雅印记。三款新品――水呼吸深透凝露、量颜真色粉底液和珍皙透白精华露―凸显了欧莱雅的高科技背景，包装也更加多元，淡绿、雪白、银灰都被运用在主色调上。
　　新的定位对羽西来说，究竟是祸是福？
　　在熟悉羽西的中国消费者心中，羽西一直是成熟东方女性的品牌，从市场角度而言，这个定位鲜有竞争者。现在，新羽西走上了“更时尚，更年轻”的“国际化”路线，她的忠实消费者是否愿意跟随？在这个新的定位点上不乏类似的知名品牌，新羽西如何应对？
　　尽管欧莱雅中国总裁盖保罗一再强调，希望“羽西”能成为集团中代表“中国元素”的全球品牌。但越来越淡的中国味和越来越年轻的品牌形象是否能挽留老顾客的心？是否能抓住更年轻的一代？
　　
　　网友发言
　　
　　新的代言人是败笔
　　我一直很喜欢“羽西”产品以及羽西本人。小时候印象最深刻的莫过于她的半边脸化妆比较节目，帮模特化好妆后对观众说“看看左边，再看看右边”。找舒淇做代言人是最大的败笔。舒淇无论是外貌、气质、内涵都和我们以前接受的“羽西”大相径庭，成熟的知识女性难以认同。欧莱雅的高层认为，舒淇年轻、时尚，估计年青时尚的女性也不会赞同。
　　网友 千回
　　我记得以前有位四十岁的女同事一直用羽西，她是不喜欢舒淇的，我想这可能不是个别现象。代言人的选用肯定是出于定位的需要，也是其定位的表现，先不说这样的定位对于其扩大的消费群是否有效，但导致原有老客户的反感从而放弃肯定不是欧莱雅的初衷。
　　网友 梵妮
　　新定位过于宽泛
　　既然新羽西的客户群已经由原来的25～35岁延展至18～35岁，新的客户群完全cover了原有的，那么，仅仅强调年轻、时尚显然是不合适的，这无疑在为挽留原有的客户起反作用。新羽西的这次调整，看似增加了客户的覆盖范围，但竞争对手也随之增加了。在原有的客户领域，羽西的领导战略要继续，在新的领域（18～25岁），还必须增加一个进攻策略。
　　网友 营销前线
　　一个好的品牌有其定位的延续性，此次羽西被收购后的变脸，与其说是一次机会，不如说是一次挑战。中低端向来就是日化行业品牌绞杀的战场，在商场专柜上，羽西要想从玉兰油、欧泊莱等品牌中突围绝非易事。并且，羽西的年轻化路线对于老羽西顾客是一种出卖，这种影响会随着时间的推移变得越来越明显。
　　网友 风之爷
　　
　　专家点评：“羽西”能否迎来花样年华？
　　文/俞雷
　　
　　要说羽西之前，不得不说的是欧莱雅对另一个收购品牌小护士的整合。小护士是欧莱雅基于对中国塔基市场的需要而收购的一个品牌，这也是欧莱雅中国总裁盖保罗的品牌金字塔中的一部分。但是这个品牌在被收购之前早已被原有的主人折腾得不成样子：渠道混乱，促销也是瞎做一气，品牌形象大幅度地低端化。如果不是收购，小护士的本身寿命也绝对不过几年而已。
　　小护士在过去一年所做的事情，实际上就是“去糟粕化”。2004年年中开始，小护士的新形象出现在了很多百货公司和大卖场的专柜中，欧莱雅侧重于这种推广的目的是想把原有品牌往上拉。小护士品牌未来肯定还要再推向低端，但这必须是在欧莱雅完成了对它的国际化改造之后。这种对品牌的“收”与“放”，正是欧莱雅的长技。
　　欧莱雅对于羽西的整合其实也是如此。我们大多数人的视角仅仅是在中国本土，而未看到欧莱雅是站在全球的高度对羽西品牌进行改造的。
　　羽西在收购之前是怎样一种状况呢？羽西尽管在前几年的销售情况还算可以，但是，品牌老化的问题非常明显，这和形象代言人靳羽西有一定的关系，你总不能指望年轻的消费者用一个比她们妈妈还老的女人做模特的化妆品品牌吧？
　　第二是在羽西接近4个亿的业绩来源中，一半来自专柜，一半是来自流通渠道。在所谓的“流通”中，又有很多是来自各地的低价窜货。这种业绩是相当危险的，因为对于以百货公司作为主渠道销售的化妆品，过于广泛的分销甚至窜货对品牌是有极强的杀伤力。
　　将羽西的年龄定位扩展到18岁显然是为了挽救老化的品牌，这也是欧莱雅多年来操作化妆品品牌的经验。太高年龄层的定位是有很大危险的，你能想像一个从18岁开始就接受玉兰油或者巴黎欧莱雅品牌的女性在她25岁的时候忽然改用羽西吗？
　　转化品牌是可能的事情，但是就女性在这个年龄段而言，随着年龄的成熟，经济的独立，她们显然会转化更为高端的品牌，在25岁时“忽然”选择羽西的可能会是些以前用本土中低端品牌的消费者，可是这显然与羽西想要国际化的企图是相悖的。而在营销实践中也的确如此，选择老羽西品牌的人大多都已经是阿姨级的消费者，或者她们在三四级城市。
　　如果羽西硬要做中低端显然也不合适，品牌是一个金字塔，它的正常流动应该是由上往下流动。如果羽西在中国选择低端，那么注定还会继续是个LOCAL品牌，绝无跨出国门的可能。而现在的百货公司品牌的定位，那是为了有朝一日在国际上成为一个超市品牌。这如同巴黎欧莱雅和美宝莲在欧美是超市品牌，在中国却做了很多年的百货公司品牌是一样的。欧莱雅没有意义也没有必要放弃自己的长处去乡镇与LOCAL品牌纠缠，欧莱雅的视野是在全球。
　　她的形象代言人舒淇也是为了国际化而存在的，舒淇是老外所认为的那种中国美女，尤其在亚洲受到欢迎。欧莱雅收购美宝莲之后选择的模特Josie Maran，就具有那种全球化的面庞，在美宝莲由北美品牌成为全球品牌的过程中，Josie Maran形象的功劳是功不可没的。
　　欧莱雅对于品牌，始终重复着同样的一些工作：对美与时尚的敏感、对细节的关注、天生的艺术家气质、猛烈的广告、渗透入女性生活每一个点滴的公关推广、世界顶尖的柜台设计、一批有着“诗人与农民”组合的高素质的员工、全球化的思维以及引领全球时尚的能力。
　　我们没有理由怀疑新羽西即将进入一个崭新的时代。正如这个品牌的创始人靳羽西所言，她这次是“嫁”对了人。我们所要等待的，只是一个新羽西的“花样的年华”。
　　
　　中国元素的国际品牌
　　
　　文/陈学勤
　　很高兴通过这个平台与大家沟通，对于人们的一些疑问，我们表示非常的理解，因为之所以有这样那样问题，首先应该是因为消费者和媒体对这个品牌很关心，很感兴趣，对此我们表示感谢。
　　首先，关于羽西的定位问题，其实并没有改变，大家最近看到的羽西新品和品牌新形象，是对羽西内在品牌价值的延续和发展。羽西最重要的特质并不是“成熟东方女性”品牌，而是“现代中国女性自信美”的品牌。当初羽西女士来中国的时候，体现出的就是一个现代中国女士的自信美。她把西方概念和中国概念成功结合创办出羽西化妆品，这在那个时代是非常现代、先进的。这种自信、先进的特质我们会一直坚持下去。

　　羽西的产品线一直也并不是只针对成熟女性的。25岁～35岁只是我们的主流消费者，而不是我们的定位。例如羽西一直有一套“水晶”控油系列，非常适合年轻消费者；防晒系列和美白系列也都不只是针对成熟女性。
　　关于羽西品牌代言人的问题。舒淇曾经是一个农村小孩，通过自己的努力取得了成功，这就和我们的定位完全吻合。事实上，在确定代言人之前，我们已经在羽西已有的消费者和潜在的消费者中做过测试，大部分消费者都认为舒淇是一个现代中国女性自信美的代表。靳羽西本人对舒淇更是赞不绝口，她认为舒淇本人就是代表了羽西的真谛。
　　以前，由于靳羽西本人富有传奇色彩的经历，使得她本人成了羽西品牌事实上的代言人，广大的消费者对此也深有感情。从严格的商业营销角度讲，舒淇才是羽西品牌历史上第一个真正的品牌形象代言人，她的个人气质和形象与羽西品牌理念的价值非常贴切和吻合。
　　羽西在欧莱雅集团内部的定位非常清晰，那就是独特的中国文化。欧莱雅集团旗下的品牌本来就非常多元化和国际化，我们相信代表中国独特文化背景的羽西，不仅会在中国卖得好，而且可以在世界上占有一席之地，这也是我们正在做的。我们已经在上海成立了一个国际市场开发部，主要工作就是把羽西从中国推到世界上去，这与欧莱雅集团将其他知名品牌推向国际的手法一致。
　　这也解释了羽西品牌的某些变化和某些老顾客的疑问。我们不仅仅要满足在中国市场上的消费者，我们还有更高的抱负―要把羽西推向国际市场。在这种情况下，我们相信人们会更容易理解这种变化。
　　我们一方面传承羽西品牌“现代中国女性自信美”的精神，另一方面希望将羽西打造成一个国际的大品牌。我们相信在欧美、日本等其他市场，会有这样一批消费者，她们认为：“东方的中国是一个很美丽的国家，我觉得那边的商品体现的是我的精神，虽然我是个外国人，但是我的精神在中国。”这些就是我们将来潜在的国际市场目标顾客。
　　羽西本人长期以来的一个梦想，就是把这个品牌向国际市场扩展。这也是羽西选择欧莱雅这个东家很重要的一个原因，因为欧莱雅强大的研发和营销能力可以帮助实现这个梦想。我们要做的就是在羽西品牌内在价值的基础上融入欧莱雅的研发经验和营销经验，这才是收购双方希望看到的结果和方向。
　　世界上或许没有哪一种品牌是所有人都喜欢的！欧莱雅认为：因年龄、文化、性别、宗教和消费习惯等的不同，在不同市场的消费者眼里，美的概念是不同的。所以，欧莱雅从不试图去推广一种单一的美的模式。这就是欧莱雅集团为什么要提升这么多品牌、建立这么丰富的产品线的原因，我们希望给消费者以选择的机会和权利。我们有代表法国文化和美的品牌，如巴黎欧莱雅和兰蔻；有代表美国文化和美的品牌如纽约美宝莲；有代表日本文化和美的植村秀……而羽西，将作为中国文化和美的代表，在欧莱雅集团的品牌大家庭中占有一席之地，并希望把这种文化和美推向世界。
　　
　　（采访整理：本刊记者 康迪）

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