节假日如何做促销活动设计
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作者: 林艳芬
为什么那么多的品牌都在节假日做促销活动?到底商机在哪里？
节假日的促销活动设计跟平时的促销活动设计有什么不同?
作为品牌推广人员，在设计促销活动的时候，无论是节假日还是非节假日，应该着重考虑哪些问题?
促销是什么?
促销就是一切和渠道相关的、用来提升市场生意表现的营销手段的总和。从品牌生意逻辑出发，促销的目标有三个：增加产品的知名度，促进消费者的尝试购买，提升消费者重复使用的忠诚度。由此引伸出促销的目的，也就是厂家要达到什么结果：提升销售量?推广新产品?提高分销表现?降低库存率?打击竞争对手?
有人说以上目的都要达到，或者同时符合2～3个目的。这种想法，在我看来不妥。每件事情的目的最重要的只有一个，因此，促销活动设计之前应该确定唯一的促销目的是什么，其他附带的目的仅仅是作为参考。在促销活动设计过程中，某个环节与促销活动的目的发生冲突时，则以最重要的促销目的作为衡量标准。例如，2007年某一个新品牌的新品上市，其产品保质期只有6个月，这个品牌既想提升其产品知名度，也需要清理库存，于是就采用了买一送一的方式进行促销。促销结果到底如何，无从知晓，但是至少没有看到消费者疯狂而至，也没有看到在消费者心目中产品的知名度有何上升。消费者对这种促销活动的反映并不热烈，因为没有一个充分的理由说服消费者为什么要买一送一，这种促销就完全流于形式，属于典型的两边不着地。
节假日的商机在哪里?为什么节假日商场里有那么多促销活动?
其实，从分析消费者行为入手，消费者在节假日拥有强烈的“我要Shopping，我要花钱”的潜意识，当然还有其他意识，但是主要的意识是前者，因此厂家要充分考虑这一点，要顺势而为，才能收到节假日想要的提升生意表现的结果。同时，厂家还要分析零售商的需求，零售商期待每一个节假日的到来，为什么?零售商对客流量的追求是无止境的，中国大部分大卖场日常容纳的顾客流量都是以万为单位的，节假日还会增加20%～50%。那么，在节假日，零售商是如何看待促销活动的?对此，市场人员在设计促销活动时需要认真分析零售商的需求，以争取更多的终端支持。
节假日如何设计促销活动?
首先，明确促销活动的各要素，然后从这些要素中找出在节假日促销设计中要特别注意的事项。
节假日的促销目的以提升销售量为优
节假日期间，零售商知道顾客会蜂拥而来，但他们更关注是让消费者购买更多的商品，让消费者购买一车商品，而不是一篮商品；让消费者购买大包装商品，而不是小包装商品。
从这一点来看，以提升销售量为目的的促销活动能够实现双赢。
结合以上促销要素，你是否已经判断出以下哪些是提升销售量的促销活动？
1.卫生巾(卷纸）买二赠一。
2.凡购买P品牌的产品满38元者，能够获得电影票一张；满68元者，能够获得电影票2张(连坐)。
3.凡订购旧包装A产品的分销商可以享受买11赠1优惠。
4.购买B产品可参与现场咨询，并获赠B品牌新产品婴儿纸尿片一包。
5.凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲节礼盒装促销及免费体检活动。
6.P品牌洗发水400ml买一赠一。
目标产品选择大包装产品
或混合品类为优
从提升销量的目的出发，选择大包装规格的目标产品比较好，可以吸引消费者一次购买更多。大包装规格有很多种形式，单品规格较大，超过常规的购买周期的使用量，例如2公斤装洗衣粉，例如900克装婴幼儿奶粉，例如大支可乐2瓶装；还有就是混合多种产品，例如在春节前推出厨房清洁混合装产品，例如在黄金周假期前推出旅游套装产品，例如在中秋节前推出礼盒装产品，考虑节假日期间消费者有可能发生的大事件，通过产品组合，再加上助销工具，向消费者销售解决方案，能够一次卖得更多。
混合组合的产品是节假日促销的目标产品选择的方向，因为如果选择大包装产品给予消费者优惠，很容易给消费者留下低价印象，而混合组合则可以向消费者提供解决方案为充分理由进行销售促进，也避免给消费者留下单品低价印象。而这种混合组合最理想的方式就是把小包装的产品进行组合，简单易行。
锁定活动对象非常重要，但是难以控制
每个品牌或产品在出厂时都会有针对特定目标消费者的描述，例如，S品牌护肤品，其目标消费者是年龄在18～35岁之间、收入在5000元以上的年轻职业女性。或者更加简单直接的描述，A品牌卫生巾、X品牌牙膏、P品牌护肤品等的目标消费者就是S品牌的目标消费者，寻找这些目标消费者最简单的办法就是品牌联合促销，即A+S的促销装产品，比如激爽沐浴露和劲浪口香糖组合在一起销售。
除此以外，是否还有其他办法可以辨别呢?仅凭肉眼直觉是不行的，去翻看消费者的购物车、购物篮更不可行。如果能够获得消费者结账后的购物小票清单，那是最准确不过了，厂家可以由此找到活动对象。因此，如果S品牌能够通过这种办法找到A、X、P品牌的消费者，开展相关性的品牌互动、品牌激活活动，例如试用或促进购买就很理想了，恐怕还可以增加促进力度，因为这是目标消费者的开发和维护。这种技术在国外早就流行了，目前国内已经有类似的服务商可以提供相关服务。
活动方式避免仅考虑优惠力度，而是注重促销活动过程的所有细节
零售就是细节。很多市场人员一提起促销活动就没有劲，因为他们马上就会从优惠力度方面去思考问题，在优惠力度方面考虑是投入10%，还是投入15%。这个优惠力度跟销量目标成相关关系，如果要维持同样的毛利率水平，则必须实现销量增长。但是实现销量增长不是单靠优惠力度就可以做到，如果是这样，那就说明市场人员非常不理解消费者的购买心理，他们认为消费者都是贪小便宜的人。
在活动形式上多花费些心思吧。如果是混合产品，那么怎样才能给消费者提供更高的混合产品购买价值？请看一看LB集团的产品组合：用整理箱把产品装到一起。如果LB集团的产品组合旁边是另外一组产品组合（用普通的包装纸装把一组产品装到一起），那么LB集团促销活动的结果，从现场来看是非常明显的－LB集团的产品组合需要经常补货。这种促销活动形式非常适合在节假日进行销售促进，因为整理箱属于家庭必备用品。
活动时间从什么时候开始比较合适?例如，十一黄金周的促销活动至少应该从假期前一周开始，因为没有人会在十一黄金周期间购买旅游套装用品，消费者都是早早就做好了准备。例如，圣诞节假期的促销活动应该提前得更早。
综上所述，节假日的促销活动设计，关键是在选择目标产品、选择促销活动对象、选择促销活动方式方面，要多从消费者为什么要在节假日到大卖场购买商品这一问题上下工夫。而很多市场人员通常会忽视一点，购物是一项家庭娱乐活动，它早就不再是家庭妇女的家务活，而是一项家庭节目，是一项娱乐活动。你可是在跟消费者做生意，而且还不允许你到现场和消费者进行沟通和谈判，你的生意完全来自于消费者心甘情愿。从这一点出发，投入更多的智慧，考虑如何打动消费者，让他们购买你的产品，认可你的品牌。
(本文作者的工作单位为广州优识资讯系统有限公司)
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