心理契约视角下的企业社会责任营销理论探究

来源:用户上传      作者: 肖 璇

　　[摘要] 基于心理契约的视角,理论演绎了消费者对企业社会责任行为的正面滞待反应与负面过激反应的心理机制,认为企业社会责任行为是企业增进品牌建设的保健因素,建议管理实践者采用细水长流式的企业社会责任项目来达到营销目的。
　　[关键词] 企业社会责任行为 心理契约 期望
　　
　　一、引言
　　企业社会责任行为被认为是能够带来长期投资回报的营销行为,是消费者决策时的重要参考信息。近年来对于企业社会责任行为营销的研究基本认同这样一个观点,即只要企业的社会责任行为能够让消费者满意,则该行为便会起到积极的营销效果。
　　然而用期望论或满意论来解释消费者对企业社会责任行为的滞待反应与过激反应时显得缺乏效力。有关消费者满意度的研究很少认为满意不会带来显著绩效提升,也未证实不满意会导致消费者的集体过激行为。所以,为了更好地理解消费者对企业社会责任营销的滞待反应与过激反应,本文将基于心理契约的视角来探讨消费者在感知企业社会责任行为时的深层心理机制,从而为营销者提供更精确的理论指导。
　　二、企业社会责任行为
　　企业社会责任行为是一种与社会性责任或利益群体责任相关的形象体现与行为表现,这种行为大体上包括了履行社区义务、关照员工、环保、维护人权、产品安全等诸多方面行为。通过策划可行的企业社会责任行为方案,企业能够通过开展企业社会责任实践项目来改善企业市值、提升同投资者的关系、增进雇员或潜在雇员对企业的认同感、加深同政府及社会机构的关系以及改善消费者对企业的产品态度与购买意愿等,从而达到各个层次上的营销目的。有效的企业社会责任营销对企业提升短期收益和战略绩效具有很大的推动作用,而消费者也常常倾向于通过“用脚投票”以及口碑传播来推动企业社会责任行为的发展。
　　但企业社会责任营销的效果呈现出较高的不一致性,几乎所有的研究在解释企业社会责任营销的效果不一致性时都认为,企业社会责任营销成功与否,主要取决于消费者对企业的社会责任期望的高低与企业履行责任的力度的匹配性。
　　三、消费者心理契约
　　心理契约在营销学领域用于解释与消费者信任、期望、满意有关的消费者行为。在消费行为学文献中,心理契约被定义为消费者对与企业之间相互义务的感知。从层次上看,心理契约被分为交易型契约与关系型契约两大类,前者是建立在经济利益交换基础之上,而后者则涉及物质回报以外的无形因素并更多地体现为隐含的和主观的理解,二者通常同时存在于个体的心理契约之中。心理契约与期望存在本质的区别:心理契约是一种对正式或隐性承诺的感知,它必须是在双方存在交易行为或情感关系时才会产生,而期望则更具主观倾向,不须主体与对象有任何关系即可产生;另一方面,心理契约的违反必将导致持续强烈反应,而期望的未达成则并不总是造成强烈反响。
　　四、心理契约视角的企业社会责任营销
　　消费者在与企业构建交易关系与情感关系的同时,便产生了心理契约,而不仅仅是某种形式的期望。这种心理契约反映了消费者所认为的社会整体对企业进行的经济与非经济利益投入,以及企业必须对此作出的回报。心理契约一方面激发了消费者对企业社会责任行为的期望并使企业社会责任行为成为一个维持企业形象的保健因素,即企业社会责任行为是隐性契约的一部分,企业必须履行契约;另一方面表明如果企业进行的社会责任行为没有满足消费者的期望,则不仅仅会因期望与结果不一致而导致的负面情绪,而且会被消费者认作是对交易契约和关系契约的违背,严重破坏消费者对企业形象与声誉的正面感知,引致消费者的强烈负面反应。所以,从心理契约的视角来看企业社会责任营销,就更能理解为何消费者不能在企业社会责任营销的感染下产生显著积极的正面反应,以及为何当企业的社会责任行为让消费者不满时会引致强烈反感与抵制。
　　五、对管理实践的启示
　　本文在前人基础上,进一步认为企业需要通过管理消费者的心理契约来促进责任营销的发展并减小责任营销失败的风险。具体措施为,企业在强调自身的社会地位的同时,必须同时履行相应的社会责任,进行细水长流式的公益营销,而不能指望依靠赈灾捐款来达到品牌建设的目的。细水长流式的社会责任营销可以持续地同消费者保持互动,适时修正心理契约的内容与程度,从而提升企业社会责任营销的效力与效率,并且缓解甚至避免因消费者对企业社会责任履行程度不满而导致的破坏效应。
　　
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