浅析国内高校招生宣传片的现状与未来发展趋势

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　　摘 要：在中国高校招生竞争激烈的大环境下，高校招生宣传片是最直观、传播效率较高的重要手段，其传播作用是不容忽视的。高校招生宣传片能在短时间内简洁的、集中的介绍高校的特色。研究高校宣传片的现状与未来趋势有助于高校招生宣传片的改革，从而制做出传播效率更高、效果更好的宣传片，以达到帮助高校在更大的范围内做好高校形象建设、高校软实力传播的效果，进而促进中国高等教育事业的蓬勃发展。
　　关键字：高校宣传片;招生宣传;高校品牌形象;发展趋势
　　高校宣传片的受众可以划分为5类，分别为：考生及考生家长、校内师生、国内外校友、校领导以及教育机关领导、社会各界人士。优秀的高校宣传片不仅能够满足高校的诉求，在短短几分钟内最大程度的容纳校园风景、教学环境等硬实力以及校园文化、校园精神、校园理念等人文软实力，还能够满足上述5种受众的需求。
　　一、 高校招生宣传片的作用和传播意义
　　随着我国的教育产业日趋成熟，我国的教育市场已经从高校选择考生的模式转变为了高校与考生之间双向选择的模式。生源的数量和质量很大程度上决定了高校能否维护学校的品牌形象、知名度以及就业率，于是稳定生源数量和提高生源质量成为了高校招生工作的首要目标，由此形成了国内高校招生竞争激烈的大环境。高校的招生竞争促使了高校宣传工作不断创新，不断改革。高校的宣传模式从最初的招生宣讲会、招生简章、招生宣传册、招生宣传单到现在的高校官方网站、高校招生宣传片、“两微一端”等等，在传播效率和效果上有了质的飞跃。宣传片是最直接、有效的宣传方式，它有益于高校的品牌形象建设，能够为学校吸引更多优秀的学苗和人才，更好地建设学校。
　　新媒体时代，学校的形象建设需要高强度的宣传力度和危机公关处理机构。形象建设得益于媒体报道以及自身的宣传，只有传统媒体和新媒体有效的结合才能达到最高效的传播效果。招生季里各大高校在微博、微信公众号、朋友圈里发布宣传片抢占招生市场，但是随着竞争越来越激烈，受众对于对宣传片的质量有了更高的审美要求。所以未来的高校招生宣传片会不断改革、不断完善。
　　二、 国内高校招生宣传片的现状
　　（一） 国内高校招生宣传片的分类
　　目前国内高校的宣传片可以概括为4类
　　1、 纪实类
　　纪实类高校招生宣传片是通过拼接真实的校园环境、设施的画面，搭配字幕和解说向受众介绍校园文化、校园精神、校园理念以及学校师资力量。纪实类是最传统的高校招生宣传纪录片类型，大部分的高校都采用这种类型来制作宣传片。例如吉林大学2017年招生宣传片《大美吉大》、2018年招生宣传片《梦舞吉大》，中山大学的《梦享中大》。
　　2、 微电影类
　　微电影类招生宣传片是一种新兴的表达方式，它用故事情节纪录校园生活、校园环境，传达校园理念、精神。通过电影情节制作潜移默化的影响受众，传递信息，从而达到塑造高校形象品牌和招生宣传的目的。
　　微电影类的招生宣传片有很多，例如西安交通大学的《追梦》、长沙理工大学的《校园传说Lights on》以及北京大学的《青春日记系列三部曲》、《女生日记》《男生日记》、《星空日记》、《青春日记系列三部曲》是目前微电影类高校宣传片中题材较为新颖，主题有深度并且广受好评的一个系列，三部曲中《女生日记》讲述的是07级北大女生江小夏通过在北大的四年校园生活，从青涩变得成熟再到懂得爱的成长故事;《男生日记》讲述的是理工男何小东在毕业即将来临的时候选择追溯过去最后得到心灵的成长的故事;《星空日记》是三部曲中话题度最高、流传度最广的一部，它更注重展现主人公追逐梦想的过程，一改以前的主旋律式传播大学精神的模板。故事从主人公小时候的梦想是摘星星开始，父亲为了让他早点赚钱养家逼他选择经济专业，但是他自己爱好天文学专业，片子围绕现实和梦想的碰撞，诠释了“北大精神”。微电影类高校宣传片的优点是具有传播力和吸引力，微电影类宣传片通过讲述故事的方式把学校的设施条件、理念精神融入在情节里，拉近了与受众的距离。同时，比起只是一味的罗列校园画面的传统宣传片，有故事情节的微电影更能激发受众的好奇心，从而观看完整的宣传片。微电影的观赏性高，更具与吸引力和话题度。如果制作精良，积攒了丰厚的口碑，能够达到超强的宣传效果。但是微电影类宣传片从剧本的创作到拍摄再到后期剪辑对创作、创新以及技术的要求很高，微电影的创意决定了对高校形象和招生宣传的效果。
　　3、 人物采访、调研类
　　人物采访、调研类宣传片通过采访、调研本校的院士、教授、学者、学生、校友，通过他们的描述来表现学校的各方面实力。这样的形式直观，而且有说服力，例如南京大学2018年人才招聘宣传片和清华大学2018年招生宣传片《毕业答卷》。在南京大学的人才招聘宣传片中一共出现了15位学者的采访，其中包括南京大学的校长、中科院院士、国家“千人计划”青年项目的入选者，通过他们的采访来描述南京大学的校史，文化底蕴以及对人才的待遇。整个宣传片带给受众权威的感觉，有说服力。而清华大学的《毕业答卷》是对34位本科毕业生进行了调研，视频中34位学生围成一个圈，先是对他们提出六个问题，答案是“否”就后退，最后又问7个相反的问题，答案是“是”就前进，学生们从一开始的扩散开到最后重新聚拢回一个圈。提问的过程中画面切到他们四年的大学生活，最后出的结论是清华改变了34位同学的人生。清华大学2018年的招生宣传片选题很新颖，向观众呈现了学生在清华学习了四年后的华丽蜕变，这是最能打动受众的，极具感染力。人物采访、调研类宣传片能够拉近受众和高校的距离，让受众更直白的理解高校的理念、设施环境，同时“过来人”的现身说法更有说服力，能够提高宣传效果。
　　4、 原创音乐MV视频类
　　原创音乐MV视频类招生宣传视频是指把校园宣传写进原创歌曲里，再制作成音乐MV，通过歌词和校园画面相结合的形式来宣传学校。近几年 “嘻哈风格”、“民谣风格”的盛行使得高校招生宣传片中出现了一批用rap（饶舌）、或者民謠来描述校园的原创音乐MV。例如清华大学的《水木道》，这是一首嘻哈歌曲，歌词以及MV的拍摄地点都是围绕清华大学的特色来进行创作的。 视频一发布就在朋友圈和微博迅速走红，引起了很多人的关注，大家纷纷转发、点赞，《水木道》的发布为清华大学的招生宣传带来了很多热度。这种类型的宣传片紧跟潮流，自带话题度，比较容易吸引年轻受众的目光，但对于年龄大的受众群体宣传效率就大打折扣了。我觉得这种类型可以辅助其他类型宣传片发布，从而达到更全面的宣传效果。 　　（二） 国内高校招生宣传片存在的问题
　　1、 内容和形式缺乏创新
　　目前国内的高校宣传片趋于模板化，古板的描述、生硬的字幕，默守陈规、毫无转折的剪辑，盲目追求宏大场面，这些都会让受众产生视觉疲劳。在快餐文化盛行的今天，如果宣传片不能一下吸引住受众的眼球，视频就不会有观看量。例如2017年吉大的宣传片《大美吉大》，常规的画面缺少视觉冲击力，平稳的剪辑不能吸引受众的注意力，全篇没有故事情节，只是一个个画面的罗列。这一点在2018年招生宣传片《梦舞吉大》里有了很大的改善。《梦舞吉大》加入了解说元素，围绕着梦想的主题，用儿时的梦想和长大所学专业相呼应的画面，增加了一些起伏。虽然有了很大的改善，但是解说词和画面的衔接依然略显生硬。
　　2、 视觉符号雷同
　　出现在国内高校招生宣传片里的元素大多相同，例如日出、景观湖、草地、航拍教学楼、标志性建筑、学校名师、社会团活动、科研展示。各个学校千篇一律的画面会让受众混淆，没有记忆点，无法印象深刻。
　　3、 内容冗长，信息密度大
　　近几年的招生宣传片经过改革时间几乎都控制在10分钟以内，但是画面的罗列十分紧密，高校想在短短的几分钟内尽量涵盖全面的校园环境，结果导致画面都是一闪而过，无法给受众留下深刻的印象。
　　4、 缺乏技术，选题受限
　　高校招生宣传片的受众不僅仅是考生和社会人士，还涉及到校领导以及教育机关的领导，所以在选题上选题受限于有关部门的要求。有些高校的宣传片由学生进行制作，这样会出现受限于经费、缺少专业的剪辑、策划人员等情况。而有些学校还存在将宣传片制作外包给广告公司的情况，这样容易呈现出商业化的宣传片，在宣传片情感的感染力上大打折扣。
　　5、 缺少市场调研
　　宣传片每年都要拍，有效的宣传时间也很短，有些制作团队是做完就结束了，不重视反馈。我认为受众的反馈很重要，反馈就像一面镜子，能够最直接的反映出片子的优缺点。
　　6、 传播途径有局限
　　宣传片的投放不能局限于传统媒体，应该结合新媒体，高校不要默守陈规，要适当的“推销”自己，“炒作”自己。新媒体时代要敢于创新，敢于突破。
　　三、 如何提高国内高校招生宣传片的质量
　　（一） 拓展创作思路
　　在内容上、形式上、还有视觉效果上大胆创新，做出自己独有的风格，让受众眼前一亮，过目不忘。2018年清华大学的《毕业答卷》就是在固有的访问模式的基础上进行了创新，在2018年招生宣传片中独树一帜。而且2016年清华大学的招生宣传片采用了当年比较流行的“一镜到底”拍摄方法，同样给人留下了深刻的印象，由此可见创意决定了宣传片的影响力。
　　（二） 强化视觉效果，提高呈现效果
　　在“海量信息”，“数据过剩”的年代，要想让受众在茫茫大海中一眼看到你，就要有强大的刺激点，抓住受众的眼球，让受众形成记忆点。提高呈现效果，给受众更好的视觉体验。
　　（三） 突出学校特色，避免信息密度大
　　宣传片最好有起伏，把学校最重要的、最想要宣传的部分突出，如果全篇一个节奏，受众难以捕捉关键点，同时也会造成会视觉疲劳。
　　（四） 加强推广和传播，了解受众需求
　　（五） 创办一个专业化的制作团队
　　我认为高校应该有自己的拍摄团队、题材库、现代化设备以及专业人员。例如吉大电视台，就是一个专业的团队，拥有现代化技术和技术人员，平时也注意对于素材的收集。
　　四、 国内高校招生宣传片发展趋势预测
　　（一） 故事化，微电影趋势，看中话题度、热度
　　通过对今年高校宣传片的整理，可以看出高校招生宣传片在故事情节上有大幅度添加，微电影较于普通宣传片更有故事性和观赏性，从受众反馈来反响热烈，我预测未来微电影类型的高校宣传片会越来越多。（结合时下热点进行取材，蹭一波热度，抓住流量其实也是一种方法。）
　　（二） 无人机等“黑科技”的不断涌现
　　航拍无人机技术飞速发展，以它独特的拍摄高度和角度已经足以替代摇臂和摄像导轨。我相信未来还出现其他高科技拍摄技术。
　　（三） 传播平台转向新媒体
　　微博、微信、手机客户端、短视频软件这些新媒体是关注度高的平台，熟练掌握这些操作，配合宣传片的发布能起到更好的宣传效果。
　　结束语：
　　高校宣传片作为招生宣传的重要手段将会越来越受到重视，市场的高要求会促使高校宣传片不断进步，虽然目前国内高校宣传片还处于探索阶段，存在很多问题，但是我相信经过时间的打磨，国内高校招生宣传片能够开辟出属于中国高校招生宣传的特色。
　　参考文献：
　　[1] 《宣传片在高校形象软实力传播中的作用与表现》，王璐鹿，2013
　　[2]《浅析高校宣传片与高校形象建设陈思含》， 陈思含，2014
　　[3]《C9大学形象宣传片对大学形象的塑造研究》， 陈晨，2015
　　[4]《国内高校电视专题片的创作研究》，肖长江，2017
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