基于灰色关联分析的我国星级酒店经营绩效实证研究

来源:用户上传      作者: 王细芳

　　[摘 要] 本文构建了我国星级酒店经营绩效优良度测度模型,运用灰色关联分析方法,比较了外资和本土星级酒店的经营绩效,得出外资星级酒店经营绩效优良,而本土星级酒店较差的结论,并提出了加快本土星级酒店产权结构改革,促使产权结构走向股份化、多元化是应对外资冲击、改善经营绩效最佳办法的对策建议。
　　[关键词] 外资星级酒店 本土星级酒店 经营绩效 优良度
　　
　　一、前言
　　
　　旅游业是外资进入中国最早的行业之一,近30年来,外资酒店在中国经历了由进入到发展的过程,截至2006年12月份,登记在册的外资星级酒店达256家。源于对“奥运”和“世博会”辐射效应的良好预期,外资酒店最近几年以“ 联合舰队” 的形式直逼中国酒店接待业市场,在2007年4月～9月不到半年的时间里,就有四起大的外资并购交易。至此,围绕外资进入对本土星级酒店影响的讨论此起彼伏。从理论上讲,外资酒店在中国可能会面临着诸如本土化经营、企业文化冲突等方面的挑战;但从实践来看,他们或以先进的管理技术手段,或以前沿的营销理念和手段,或以强大的资本实力,步步吞噬我国酒店市场。那么,在各种挑战与自身优势的作用力与反作用力下,外资酒店的经营绩效如何,与本土星级酒店相比是优还是劣,这是一个值得大家深思并加以考证的问题。
　　在国外,现存文献对酒店经营绩效的研究主要集中在提高绩效的因子方面,卡尼卡(Linda Canica,2009)等认为,智力资本是提高酒店经营绩效的关键因素;奥奈(John W O’Neill,2008)等根据营销费用的种类,探求不同种类的营销费用对酒店销售收入和利润的影响;商(Jui-Kou Shang,2008)等研究了服务外包与酒店营业绩效的关系;瓦尔希(John P Walsh,2002)认为品牌与价位决定酒店绩效。目前国内对外资和本土星级酒店经营绩效进行实证比较研究的成果很少,孙诗靓(2008)基于20%外资饭店占据了80%利润这一数据,判断外资酒店经营业绩好于本土酒店;王爱英、张同健(2007)从定性的角度提出了影响星级酒店经营绩效的十大能力。造成这种局面的原因主要有两个:其一,我国的旅游统计工作是一步步发展和完善起来的,统计数据不完整,为实证研究带来了一定阻力;其二,长期以来,学术界对酒店经营绩效侧重于定性研究。笔者认为酒店经营绩效仅从定性的角度分析还不够,而应采取定量与定性相结合的方法加以研究。范秀成、曹花蕊(2009)的研究成果与本文有一定的相关性,他们采用回归的方法,得出在酒店服务营销管理体系中,服务创新、服务补救和人员管理决定着酒店绩效的结论,但没有构建酒店绩效优良度评估模型。本文的研究思路是先确定研究方法,然后根据企业经营绩效相关理论,确定酒店经营绩效测度指标,并构建模型对外资和本土酒店的经营绩效进行比较。
　　
　　二、理论基础与研究方法
　　
　　1.理论回顾
　　企业绩效包括财务绩效、市场绩效、顾客绩效、员工绩效、生产绩效等很多维度。财务绩效反映了企业达到经营目标的程度,包括盈利水平、盈利增长、资产收益率等。市场绩效是厂商在相关营销活动方面取得的效能,包含市场占有率、销售成长率、顾客满意程度和提供给顾客的价值等。本文研究选择最能反映酒店经营状况和市场表现的两个维度:财务绩效和市场绩效。
　　2.指标选取
　　《中国旅游统计年鉴》是本文分析数据的来源。限于数据的可得性,笔者拟采用客房出租率、固定资产周转率和可租房每间天收益(Revenue per available room,Revpar)作为衡量星级酒店经营绩效的指标。客房出租率衡量的是市场绩效,固定资产周转率和可租房每间天收益衡量的是财务绩效。客房出租率从统计年鉴上可直接引用,它反映酒店客房的使用情况。固定资产周转率,是营业总额除以期内固定资产均值,反映固定资产的利用程度,该周转率高表示较少的固定资产投资取得较大的营业额。可租房每间天收益,是期内客房每天的实际收入,可用平均房价与平均出租率相乘得到。
　　3.研究方法
　　本研究中由于灰色关联分析具有如下优势:能够克服客观事物或因素之间相互关系复杂、得不到全面足够的信息、不容易形成明确概念的缺陷,能够将评价因素之间的不完全确知关系进行白化(即使关系明朗化),对信息不精确、不完全的小样本系统进行明显的理论分析,因此,本文选用灰色关联分析法按不同经济类型(即国有、集体、合营、私有、外资等),对我国星级酒店的经营绩效优良度进行测度。星级酒店经营绩效优良度评价模型如下:
　　D=f(R1,R2,R3)(1)
　　其中,D表示酒店经营绩效优良度,R1表示客房出租率,R2表示固定资产周转率,R3表示可出租客房每间天收入。
　　
　　三、我国星级酒店经营绩效优良度测评
　　
　　1.确定分析序列
　　我国星级酒店按经济类型分类,共有10类,所以比较序列即评价对象10个(m=10),Xi={Xi(k)|i=1,2,3,……m};参考序列即评价标准3条(n=3),X0={X0(k)|k=1,2,3,……n},(m +1)个数据序列矩阵如下:
　　
　　根据相对优化原则构造参考序列,从酒店经营绩效的角度看,客房出租率越高越好,固定资产周转率越快越好,Revpar越多越好,所以选择每列指标中的最大值作为参考序列(详见表1)。
　　注:数据根据《中国旅游统计年年鉴2007》相关数据、资料整理,中国旅游出版社,2008年
　　2.对数据进行标准化处理
　　一般来说,比较对象的各个指标往往具有不同的量纲和量纲单位,为了保证分析结果的科学性,在决策之前就必须消除量纲和量纲单位差异,即对评价指标进行标准化处理。常用的方法有初值化、均值化等。本研究采用均值法进行标准化处理:
　　(2)
　　其中i=0,1,2…m;k=1,2,3…n。
　　3.求差序列和两极差
　　(1)计算差序列
　　Δ0i(k)=|X′0(k)- X′i(k)| (3)
　　其中,i=1,2,3…m;k=1,2,3…n。
　　(2)求两极差
　　M=max maxΔ0i (k)
　　 ik
　　m = min minΔ0i (k)
　　 ik
　　4.确定各评价指标权重
　　本文采用层次分析法确定各评价指标对应的权重:W={Wk|k =1,2,3,……,n},其中,Wk为第k个评价指标对应的权重。本文三个评价指标的一致性检验顺利通过,最终权重详见表2。
　　5.计算灰色关联系数
　　 (4)
　　ρ为分辨系数,在(0,1]内取值,根据灰色理论理论创始人邓聚龙教授的研究,ρ一般取0.5效果较好,所以本研究令ρ=0.5。根据公式(4)计算出酒店经营绩效优良度的灰色关联系数(见表3)。
　　6.计算灰色加权关联度
　　(5)
　　R0i表示灰色加权关联度,Wk表示第k个指标的权重,r0i(k)表示第k个指标的关联系数。根据公式(5),计算我国各种经济类型星级酒店经营绩效优良度(见表4):
　　
　　四、基本结论与引申含义
　　
　　根据我国星级酒店经营绩效优良度评价模型,并综合其他因素,将我国星级酒店经营绩效优良度分为5个档次(见表5)。结合我国星级酒店经营绩效优良度灰色加权关联度值,可以看出我国星级酒店的经营绩效优良度分布极不均匀,本土酒店经营绩效与外资酒店相差几个档次,具体分析如下:

　　最高档次:优,进入该档次的仅有外商投资星级酒店,比例为10%;第二档次:良,进入该档次的仅有港澳台投资星级酒店,所占比例达10%;第三档次:一般,该档次有股份有限公司制和有限责任公司制两种类型,所占份额是20%,股份有限公司制酒店绩效略好于有限责任公司制酒店;第四档次:差,其他6种类型包括国有经济类星级酒店都属于这一档次,比例是60%。
　　以上实证结果表明,外资进入中国酒店接待业市场后,凭借自身优势克服了劣势,在中国市场上占据了有利地位;相比之下,本土星级酒店的经营绩效十分逊色。所以,从目前来看,外资的进入对本土星级酒店造成了严重的冲击。当然,如果缩小样本对本土星级酒店经营绩效进行排序,则可以发现,股份有限公司制酒店绩效最高,有限公司制次之,集体及其他经济类型酒店的经营绩效最差。由此可知,在未来的发展中,加快本土星级酒店产权结构改革,使产权结构走向股份化、多元化,是应对外资冲击的最佳办法。
　　
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