基于因子和聚类分析方法的８０后新奢侈品感知价值研究
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作者: 廖成林 林 华
[摘 要] 在新奢侈品、客户感知价值概念梳理的基础上，本文采用因子和聚类分析方法，针对80后人群对“新奢侈品”的感知价值进行了规范的实证研究，最终确定了5类细分目标消费族群，并根据族群内各感知因子的影响程度给出营销策略建议。
[关键词] 80后 新奢侈品 感知价值 因子分析 聚类分析
随着经济的发展，新奢侈品逐渐成为当代时尚消费的主流，特别是追求个性、时尚与物质享受的80后，在新奢侈品上呈现出惊人的消费能力。因此，本文结合因子分析和聚类分析方法对80后的新奢侈品感知价值进行了实证研究，希望能为相关企业的市场细分、营销策略开发等工作提供一定的参考。
一、概念界定
新奢侈品，最早是由美国学者Fiske & Silverstein（2002）提出的，并在《奢华，正在流行:新奢侈品时代的制胜理念》中将其定义为这样一些产品或服务:“它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人叫可望不可及”。因此新奢侈品是相对于传统奢侈品而言的，是传统奢侈品的民主化和外延。新奢侈品涵盖范围广泛，小到日用消费品，大到汽车等大宗消费，如星巴克咖啡、利维牛仔、苹果iPod、宝马3系等。
客户感知价值是对客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，是一种基于消费者主观感知的多维度的评价。本文参考了国内外多位学者的量表，同时结合新奢侈品的特点，总结出客户感知价值的结构维度图（图），并以此作为实证问卷设计的参考基础。
二、实证分析
本文实证分析的前期准备工作包括:1）问卷设计；2）小样本问卷调查（从较小的样本量中获得数据，通过探索性因子分析寻求数据基本结构维度，筛选出有效指标）；3）大样本问卷调查（更大规模的数据收集，同时对收集到的数据进行信度和效度检验）。
具体分析工作主要是：首先，通过因子分析确定分析的维度；其次，通过聚类分析确定消费者族群；最后，通过匹配因子维度和消费者族群，明确目标市场的细分结果。其中，根据计算出的感知因子对聚类族群的影响程度，进行简化排序。排序原则：A1（最高）、A2、A3、A4、B1、B2、C1、C2、D1，影响程度依次递减。本文结果如表所示。
三、分析结论
结果显示，被调查80后消费人群细分为5个不同的目标群体，命名后讨论如下：
族群1:传统演进型。该人群比例约为14%，之所以称这部分人群为“传统演进型”,主要是因为这一人群不再是传统意义上的盲从者。虽然他们依然关注产品的炫耀(或象征)功能，希望将这类产品作为证明自己身份的一种工具，但和以往相比，他们开始转向理性，开始更多的关注产品本身的质量、功能和服务。针对这类人群特点，企业在塑造产品象征意义的同时，可将产品的功能性利益作为诉求点，加强产品定价、品牌提升等方面的管理。
族群2:个性彰显型。该人群比例约为23%，他们更关心时尚、潮流等因素，喜欢自我展示，希望通过消费来彰显他们的生活品味、他们的与众不同。针对此群体的营销重点是保持产品设计的独特性，突出产品与时代潮流的同步性，进而有效维持该消费群体的稳定性。
族群3:务实社交型。人数占比约为32%，主要人群为中高端商务人士，他们对社交的感知认同度最高，同时因为平时“快节奏、高效率”工作的要求，使得这一群体也较多关注金钱支付外的“时间”和“精力”的投入情况。针对此人群的消费特点，营销策略的开发可以集中在延伸商务品牌的宣传管理、便捷的购买渠道建设等方面。
族群4:情感诉求型。人数占比约为29%，这类人群更关注自己内心的情感体验，生活通常比较精致，善于通过产品表达自己的情感诉求，喜欢通过购买行为作为个人追求实现后的奖励。针对这类客户应以情感为诉求点，在引发情感共鸣的基础上，做好客户关怀、售后服务等细节工作，充分激发购买行为。
族群5:远离型。这部分人群基数少(不足2%),进一步考察问卷基本信息后,发现这部分人群对新奢侈品消费不关注,因此他们对各感知因子打分普遍较低。这与该部分人群对新奢侈品的了解较少,以及认同度较低有很大的关系。针对这部分人群,可以尝试通过强化产品宣传,增加其对产品的了解,增强其对产品的接纳程度。
总之，通过对80后新奢侈品感知价值的研究，我们发现不同的族群消费者有不同感知价值侧重点，据此就可以设计出差异化的营销策略。但鉴于篇幅原因，在此不再展开叙述。另外由于时间、精力等诸多原因，本文还存在一些局限，希望未来的研究可在更大范围内选取更具有代表性的样本进行更深入研究。
参考文献:
[1]Milverstein,M./Fiske,N./Butman,J(美).高晓燕(译).奢华,正在流行:新奢侈时代的制胜理念[M].北京:电子工业出版社.2005
[2]李虹云:消费者奢侈品感知价值研究[D].广东:广东外语外贸大学国际工商管理学院,2007:41
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