基于供应链管理的渠道重构策略
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作者: 周 璐
[摘 要] 营销渠道作为企业新的利润增长源，受到越来越多的关注。传统渠道的弊端已经显露，对其重构势在必行。本文通篇的出发点都是围绕供应链管理思想展开的，落脚点旨在提出渠道重构的相应策略,并引出逆向构建营销渠道的实际运用及评估。
[关键词] 供应链管理 渠道管理 渠道重构 逆向营销渠道
市场竞争日益激烈的今天，越来越多的商家使尽浑身解数来寻找企业新的利润增长源，从广告大战到促销大战，从降低产品的采购成本到追求产品的销售份额，一个个战术的实施，并没有给企业带来高额的利润，反而是昂贵的广告费用、低劣的产品质量和无法掌控的渠道成员。然而，敏锐的商家发现，在生产之外的流通渠道中的交易成本很高，也就是说，渠道是实现经济增长的新看点。但是，为什么渠道的交易成本居高不下呢？说明传统渠道已经不适应新经济环境的发展要求，改革和重构已经迫在眉睫。
对渠道进行重构，不是简单的更换几个渠道成员的问题，而是要在科学的管理思想指导下进行，使之行之有效。在与渠道管理诸多相关的管理理念中，我们把目光聚集到了供应链管理思想上。
一、供应链管理与渠道管理的相关性分析
1.研究内容相关
供应链管理的内容包括：上游库存管理、下游营销渠道管理以及整体协调管理。由此可以看出，营销渠道管理是供应链管理的重要组成部分。此外，渠道和供应链之间存在着密切的联系，除了供应链前端原材料供应不属于渠道的范围，二者都是商流、物流、信息流的载体。从研究内容来看，供应链管理和渠道管理的关联性较强，将对渠道重构提供指导性帮助。
2.时效性相关
时间和效率在企业管理中的重要性已经日益凸显，如JIT(just-in-time)、JIS(just-in-sequence)、ECR（有效消费者反应）、QR(快速反应)等概念反映了不同企业之间在时间和效率上的相互关联。供应链管理同样强调如何缩短流通时间、提高流通速度来提高经济效益。在现代市场的激烈竞争下，渠道中的企业也要求能够快速响应各种突发事件，制定出应对措施。因此讲求时效性，将有效的指导渠道重构。
3.功能相关
功能相关指渠道中的不同企业之间的商业活动应该体现出专业性和互补性。这样才能促成企业间的协调和合作。这不仅是渠道管理中要求渠道成员真正做到的，也是供应链管理思想的核心体现。因此，供应链管理与渠道管理在功能上是相关的，也使渠道重构更加科学。
通过分析可以看出，利用供应链管理和渠道管理有一定的契合点，也为我们改进和重构营销渠道提供了一个新的思路。
二、基于供应链管理的渠道重构策略分析
从上面的论述可以看出，利用供应链管理的一些先进理念和技术手段，有助于渠道的重构。因此，在重构的过程中，应该把供应链管理的思想贯彻始终，并遵循下面几条策略。
1.灵活性策略
传统渠道之所以有各种各样的弊端，就在于渠道本身过于僵硬和呆板，成员关系松散，缺乏协作精神，在现代经济大环境下逐渐失去了竞争优势。灵活策略不仅包括渠道构建的灵活性，而且包括渠道运作的灵活性。
渠道构建的灵活性体现在渠道要保持高度的弹性，应对各种风险能够处变不惊，及时发挥渠道的整体优势。
渠道运作的灵活性体现在渠道成员要明确彼此之间的战略伙伴关系，在应对突发事件上，能够互相帮助，互相借鉴，以不变应万变。
2.重视终端策略
当今顾客需求的变化比以往任何时候都更为迅速、莫测和多变，这就导致制造商更为重视渠道的终端。通过传统渠道预测顾客需求容易造成供应链的“牛鞭效应”，使需求数据失真。而另一方面，除预测顾客的需求量外，制造商更需准确把握顾客内在的需求“想法”，如对产品改进的需求、对新产品的需求等，而供应链管理所涉及的数据挖掘、客户关系管理等各种信息系统工具也有利于制造商进一步探知顾客的真实需求。
3.整合策略
供应链管理的实质是在产品的起点到终点的过程中，整合不同企业的活动和资源，从而实现供应链的整体效益。鉴于这种思想，在渠道重构的过程中，也应当充分注重整合的原则，也就是做到“取长补短、互惠互利”。
整合优化后的渠道功能和竞争力将远远大于各个渠道成员所贡献的力量的简单相加。这就说明，整合策略不仅帮助渠道成员完成自己任务，同时发挥了渠道的最大优势。整合后的渠道，将给渠道成员带来意想不到的好处：对制造商来说，有效降低交易成本，提升渠道的整体运营效率；对零售商来说，有利于提升自身在新经济时代的零售竞争力，充分利用渠道的优势。对消费者来说，将获得更加专业、更加快捷、更加周到的服务。
4.协调策略
在追求渠道成员个体利益的同时，难免会与渠道的整体利益发生冲突，如何协调渠道成员间的利益冲突，是渠道建设始终，应该重视的问题。
博弈论中著名的“囚徒困境”问题，即：渠道各成员明知合作会给大家都带来实惠，但在实际操作中却又都会选择不合作的行为。从自身利益出发是产生“囚徒困境”的原因，有效的协调是解决“囚徒困境”的方法。“囚徒困境”问题的出现不是偶然的，而是必然的，我们要正确处理渠道及其成员的作用力与反作用力，使之朝一个健康良性的方面发展，在保持渠道成员个体的相对独立性的基础上，巧妙的协调渠道与成员、成员与成员的关系，逐渐消除“囚徒”心里，从而真正解决“囚徒困境”。
另一个突出问题是“双边缘化”问题，即：假设一个渠道中只有两个成员：供应商和零售商，如果每个成员都独立进行定价决策，则最后的均衡零售价格将高于能使渠道利润最大化的价格，每个成员分享到的利润将小于渠道利润最大化情况下所能得到的利润。在此种情况下，渠道成员将分到的利润更小，消费者则需为购买商品支付更高的价格。渠道协调的主要目的就是解决“双边缘化”问题，协调的含义是使渠道总利润最大化，也就是为了实现渠道上所有成员的共赢，他不仅使渠道成员获得最大的利益，终端消费者也将以最优惠的价格、最优质的服务实现利益的最大化。
三、基于供应链管理的渠道重构策略的实际运用――逆向营销渠道
在供应链管理理念的指导以及上述策略的运用下，我们采用区别于传统的渠道构建方式，我们把这种渠道称之逆向营销渠道。它是指企业从营销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即在充分考虑终端消费者的消费需求、消费行为和产品特性等信息的情况下选择零售终端，再根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系, 进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，这种渠道叫做“逆向营销渠道”。这种渠道形式旨在以顾客需求为导向、终端建设为重点、以拉动模式为推动力、以整优协合为策略，从而使渠道功能发挥出最大优势。
逆向营销渠道最大的特点是：
1.市场重心下移，弱化了一级经销商，加强了二级经销商，决胜重心置于终端商。
2.渠道成员由交易型转为伙伴型、联盟型，从而使他们变得更加积极主动，真正体现了主人翁姿态及归属感。
3.实施逆向渠道模式，终端市场不仅可成为企业产品的售卖点，更是企业文化的宣传点。
这种模式不仅适用于新企业、新产品的市场开拓，同时也适合现有企业、既有产品调整渠道时运用。
四、逆向营销渠道的评估
这种颠覆传统的逆向渠道能否适应不断变化的市场环境和企业自身的发展要求？能否最大程度的发挥渠道的作用呢？下面，我们将对逆向营销渠道进行评估：
1.逆向营销渠道的经济效益评估
逆向营销渠道在经济上的贡献体现在它的低投入高产出上,低投入并不是指参与的人员少、投入的原材料少,而是指在供产销的过程中,整合渠道的人力、物力和财力,以最小的投入实现最优的目标。此外,逆向营销渠道在协调渠道成员的关系、整合渠道的资源、优化营销手段、提高渠道流通速度等方面,体现了较高的先进性。
2.逆向营销渠道的社会效益评估
逆向构建营销渠道，着重强调了终端消费者的感受，一切营销活动都是围绕消费者进行的，这样在很大程度上可以满足消费者的需求，获得更多消费者的支持，逐渐生成口碑效应，无形中产生了较好的社会效益。
此外，逆向确定渠道成员可以保证渠道功能主体的到位，使之明确自己所处的地位和需要实现的功能，渠道可以运行畅通。同时渠道成员的数量、成员的分布位置和渠道终端的商圈范围不会重复和叠加，有利于扩大渠道的覆盖面。
从上面的评估中可以看出，逆向构建营销渠道的方法，可以较好的实现产品或服务的覆盖面和认知度，也可以给渠道成员带来更多的经济效益和社会效益。就当前来看，逆向营销渠道顺应了经济和社会发展的必然趋势，显示出了强大的优越性，在一定时期内这种优势将一直保持。
参考文献：
[1](美)菲利普・科特勒:营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社，2003
[2]黄丽薇 陈克明:营销渠道的逆向模式[J].市场营销,2001,(9)
[3]伯特・罗森布罗姆:营销渠道管理(第6版)[M].北京:机械工业出版社，2003
[4]寇 荣 刘彦琴:如何进行分销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2005
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