基于双边市场视角的电子商务平台建设研究
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作者: 黄 攀
[摘 要] 作为一种新兴的市场运作方式，电子商务必须突破单边市场的局限，积极适应双边市场的发展要求。当务之急是从技术支持、发展策略、优化运作等方面，构建起新型电子商务平台，加强电子商务平台之间的互联互通，促进电子商务的蓬勃发展。
[关键词] 双边市场 电子商务 技术支持 发展策略
一、引言
近年来，双边市场已成为国际产业组织理论研究的热点问题，众多经济学家对此展开了研究。市场形态从传统的单边形态向双边甚至多边形态演变是市场经济在网络技术、服务技术日益提高的背景下，社会分工进一步细化发展的结果。市场形态的演变，给我国电子商务的充分发展带来了难得的机遇，同时，由于市场的多变性和不确定性，也使电子商务的发展面临着严峻的考验。在这种情况下，电子商务平台究竟是按照传统的单边市场理论进行建设，还是按照新型的双边市场理论进行建设，显得至关重要，它关系到电子商务的发展速度和发展前景。诚然，作为一种新兴的市场运作方式，电子商务只有不断适应双边市场的特点和规律，积极调整发展策略，因情而动，因势利导，才能具有强大的生命力，才能和双边市场的发展实现良性互动。本文着重阐述了双边市场和电子商务的本质内涵，分析了在双边市场条件下发展电子商务的优势，并试图从技术支持、发展策略和优化运作等方面对新型电子商务平台的建设进行了研究。
二、双边市场与电子商务
在经济交易活动中，有些市场交易必须在某个交易平台上进行，交易平台通过一定的价格策略向交易双方提供产品或服务，并努力促成它们在交易平台上实现交易，这样的市场就是双边市场。比如，证券公司为两类客户(上市公司和炒股者)提供了一个交易平台，炒股者通过证券公司认购股票，而上市公司必须通过证券公司来出售其持有股票。双边市场与单边市场的区别在于交易平台双边的价格变化是否对平台的总需求和平台的交易量有直接的影响。如果双边价格的变化对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这样的市场被称为双边市场；如果交易平台实现的交易量只与价格总水平有关，而与价格结构无关，这种市场就是单边市场。电子商务是采用电子方式进行的商务活动，主要可以分为企业(Business)对终端客户（Customer）的电子商务(B2C)和企业对企业的电子商务(B2B)两种模式。电子商务是随着实现了网上货物、信息、货币的三流一体，解除了传统市场交易中物质、时间、支付等问题对交易双方的限制，使网上交易磋商、签订合同、报关、报检、保险、运输各结汇成为可能。与其它市场运作方式相比，电子商务具有以下无可比拟的优势。
1.资源整合更加有效
电子商务可以有效发挥信息化网络的作用，减少资源浪费，丰富网络服务内容，同时商家不用另外构建企业的商务网络平台，只需将电脑网络终端和双边市场电子商务平台连接，即可实时接收买方的需求信息，大大减少企业在网络建设等方面的投资。
2.实现手段更加多元化
买方和卖方之间的信息递交手段呈多元化趋势，客户可以通过在线(电话)订购、离线支付，可以克服目前在金融服务领域的缺陷，有效解决网上支付的安全问题，而且符合了大多数客户的消费心理，丰富了电子商务的支付手段。
3.价格结构更加合理
按照传统的单边市场形态下的价格理论：若销售价格高于产品或服务的边际成本，则卖方被认定对买方施加了一种市场势力，而零价格甚至负价格则被认定为正在实施一种掠夺性不正当竞争行为，是反不正当竞争法所明确禁止的。但实际上，双边市场形态特有的价格结构只是为了吸引或聚集两边用户到交易平台上来，不属于不正当竞争法约束的范围。双边市场中，对一边用户的低价格或零价格必然造成另一边用户承担的价格高于产品或服务的边际成本，这是否属于垄断行为，要视具体情况而定。
4.竞争策略更加多变
快速建立市场份额可以阻止其他企业进入和保持主导产业的先发优势。国内商务门户网站市场中有一个典型的例子：淘宝网晚于ebay和易趣数年进入电子商务领域，却后来居上。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》数据显示：2005年度C2C购物网站在北京、上海、广州的用户市场份额为：淘宝网67.3%，ebay易趣29.1%，腾讯拍拍网2.2%，而此前一年，易趣仍占据国内市场的垄断地位。
三、构建双边市场条件下电子商务平台的对策
1.技术支持
(1)ebXML技术：ebXML技术的切入点是通过构建Web服务来跨越多个应用程序和供应商进行通信，方便双边之间进行联系和对话，更有效地交换供求信息。ebXML由一组相关的规范构成，这些规范是由联合国贸易促进和电子商务中心和OASIS维护的，可以使用业务过程规范中的特定词汇表来定义公司如何开展业务。ebXML规范的细节非常复杂，因为用一种标准格式来描述如何与其他企业进行商业交流不是一件容易的事。ebXML提出了描述一个商业流程及其相关信息模型的标准机制，一个用来注册和存储商业流程和信息元模型以便于它们可以共享和重复使用的机制，对每个参与者信息的探索。
(2)网格技术：网格是构筑在互联网上的一组新兴技术，它将高速互联网、高性能计算机、大型数据库、传感器、远程设备等融为一体，为普通百姓提供更多的资源、功能和交互性。运用网格可以有效地防止“IT黑洞”、资源闲置和信息孤岛，它在电子商务平台建设中不仅涉及技术层面的问题，更意味着一种建立在随需应变组织架构上的先进管理理念，主要包括网格标准、网格浏览器、网格服务器、数据库和平台操作系统等五个方面的内容。
2.发展策略
电子商务平台可以在稳固既有基本服务的基础上，通过有效的发展策略向商务会员提供多种增值服务，建设功能完善、服务到位的平台，吸引更多的企业参与到电子商务中来，促进双边市场的蓬勃发展。一是动态内容管理策略。即通过自动化的内容管理方案对卖方网络、买方电子采购系统或网络市场等进行及时的更新，使买方在他们的电子采购程序之内能及时与卖方网址联系，非常有利于传递大量阐述商品的即期购买信息。二是社群策略。建设社群应该首先满足核心业务，然后再将其核心业务拓宽至其他方向，以满足需求。应当制定一个清晰的计划，包括目标、优先发展部分和时间表，将访问者转投别处的可能性降到最低，使电子商务平台中的社群拥有个性，促进社群成员之间更好的沟通。三是商务策略。主要包括协同商务、现场采购和自助搜索三种。协同商务利用电子商务平台上的交换系统来促进企业流程与交易的运用，从而实现信息共享。现场采购使购买者通过分析买卖趋势，从在线目录中搜索到供应商有效和存货清单并很快地订货。自动搜索能够使消费者只需简单地输入货物和服务的自然语言描述，便可得到所有可以提供这类商品或服务的厂商名单。
3.优化方案
双边市场与电子商务的出现，已经把市场交易推进到积极的“购买环境”，也就是说，由买方企业建立B2B在线平台更容易形成交易量。因此，买方企业在建立B2B电子商务系统时，必须考虑采用有效的诱导策略让卖方企业参与到电子商务系统中来，使买方企业的采购尽快由传统方式转换到电子商务方式，以便能够降低产品的成本。同时，由于国内外以卖方为中心的B2B运作模式更多地表现为B2B在线拍卖，为了适应发展双边市场的需要，必须对传统的拍卖机制进行改革创新。比如，采用一种归一价格将多单位商品报价转化为单位商品报价，允许参与人对多单位商品进行报价，能够保证在线拍卖实时出清，对于达成交易的买卖双方都可以随机地进行匹配。
四、结束语
电子商务平台建设实现从传统单边市场到双边市场的转型需要一个长期的过程，下一步，还应重点研究以下几个方面的内容。一是协同问题。当前，主要有两种协同电子商务平台模式，一种是使用WEB Services技术来实现业务模块进行调用，另一种是使用自建或第三方的Registry平台进行注册和管理。二是定价问题。价格问题是单边市场与双边市场的一个重要区别，建设双边市场下的新型电子商务平台，必须把定价策略作为一个重要的环节突出出来，否则，电子商务平台建设将无法摆脱单边市场的局限。
参考文献:
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