基于长尾理论的网络营销策略
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作者: 易 新
[摘要] 本文介绍了当今最新的长尾理论，在剖析长尾本质和经济价值的基础上，结合网络特点，从长尾理论的创新角度对营销策略的四个方面进行深入分析，提出基于长尾理论的网络营销策略。
[关键词] 长尾理论 网络营销 营销策略
长尾（Long Tail）理论是当今商界的热门词。长尾理论来源于亚马逊书店和在线音乐下载网站的数据统计，但它却能延展到整个商业和传播领域，乃至现今发展中的整个经济社会体系。学者Chris Anderson在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，他认为商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品――也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。实际上，如今Amazon，eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等新兴势力的崛起，自觉或不自觉，或多或少都有基于长尾理论的应用。
长尾理论的出现，究其源是现代商业社会的巨大改变，互联网的出现和个性化消费的兴起，它将深刻影响未来市场的供需模式，打破了传统的消费观念。事实上，长尾所反映的也正是市场环境的变化。过去由传媒主导公众口味的方式将不再适用，大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的回应。如今，大规模市场已经粉碎为无数小市场。在富足经济下，消费者有更多的选择权，个性化时代已经来临。企业的发展要符合市场和消费者的需求，我们市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势，这就迫切需要企业在网络营销方式上也做出相应的改变，长尾理论给网络营销策略带来了创新视角，它将改变企业思维，带动新一波商业势力的高长。
基于长尾理论的网络营销策略笔者认为主要考虑以下四方面：
第一，关注热卖品向利基市场的转变，不要盲目追求畅销商品而忽略长尾产品。在常规的经济思维模式影响下，往往企业不遗余力的追求热门商品，并为此获得一时的高额利润扩大生产，然而并不能确保永远畅销，一旦过时就会导致滞销库存增加，以至于出现了不畅销产品永远比畅销产品要多的局面。特别是处在一个急速变化的多元消费时代，企业往往就会步入滞销困境，只得低价处理这些产品，收回的部分资金，再投入到新一轮畅销热门品。其实，执著于培植畅销商品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄；不是只有追求畅销产品才能令企业在现今竞争激烈的环境中获得较高的利润回报。那些愿意给长尾商品机会的人，则可能积少成多，累积庞大商机。企业可以选定某些很小的产品或服务的细分市场（利基市场），集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。这些需求和销量不高的产品（长尾产品）所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。虽说从数量上看，这些后来的“长尾”产品需求量不多，并且多是非标产品，个性化和差异化特征明显，和同行相比，能生产这些差异化产品的企业并不多，并且非标生产虽然成本大（非批量），设计成本、管理成本核算相对高，但同时非标产品的定价也是上限定价，单机利润并不比龙头产品的单机利润少，相反，非标产品的单机利润要明显比标准化的龙头产品单机利润高许多，因此要继续保留“长尾”产品的生产和销售。
第二，建立强大的渠道。让所有东西都可以获得，也就是说要准备提供某个细分市场消费者所需要的一切东西的，即成为长尾巴的供应商。长尾理论要想发挥效果必须具备条件之一：足够的大的渠道。首先，利用已有的“头”热门将自己变得“长尾”大热门。Anderson认为：“没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个亲切的开端，然后通过信任的推荐，去浏览不熟悉的地方。”其次，将大热门和利基有效整合。没有一个有力的渠道进行整合，就谈不上商业价值。因此结合大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把那些小利基市场连接起来是再合适不过的渠道啦。
第三，实施多品牌策略，实现品牌长尾化。如今消费者喜欢更多的品牌和更多的选择，对上市的新产品也有足够的好奇心。长尾这种极大多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成，多品牌策略可能是作为市场营销者必须要考虑的一个现实。多品牌也不代表每个品牌只会剩下很小的一个销量。实际上，靠简单的大品牌延伸恐怕很难再聚合和以前一样多的消费者了。而且挖掘众多以前被隐藏的顾客意见和价值观，甚至让顾客参与到品牌创建的过程之中，真正实现品牌长尾化。
第四，利用网络低成本的推广宣传，改变边际成本效益，实现潜在市场利润空间。随着互联网的普及，产生了低成本的、无限量的“网络货架”，网络商家的成本远远低于现实生活的“沃尔玛”，使得网络卖家可以摆放只有少量人购买的商品，积累大量的微销量，从而在通过长尾理论收益。企业应建立一个专门销售非标产品的网站，利用互联网超低成本，边际成本几乎为零、传播速度快、范围广的特点，降低对非标产品在推广宣传方面的边际成本，并大大提高了推广宣传的力度和效果。企业也应把改进后和成系列的非标产品的资料，以数字化的方式放在网页上，满足大多人千变万化的产品需求，把他们需要个性化十足的产品的数量和种类组成了庞大的一个数据库系统，让有需求的客户能很详细地了解未来产品的基本情况，而取消了造样品的做法，这样一来也明显降低了非标产品生产制造的成本，代以电子数据这种边际成本非常低的方式进行。企业还应和百度、谷歌等引擎公司进行了推广应用的合作。此外，企业还应从降低噪音和节约电能方面重点研究对非标的“长尾产品”绿色化，因为节约能源也是客户成本的重要组成部分。
实际上，长尾理论在某种程度上在颠覆2/8定律，其实就是一种价值创新。将长尾理论应用到企业网络营销策略，为企业面对更多元化、利基化的市场趋势寻求发展新的思路，长尾理论是发展的道理，基于长尾理论的网络营销就是一种创新策略，能为企业寻找到了真正的利润增长点。
参考文献:
[1]安德森，刘悦坦刘佳张莉明:“长尾理论”的论战[J].成功营销,2007(05)
[2]杨保军:基于“长尾理论”的利基市场营销分析[J].市场周刊，2007(10)
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