基于参考价格影响下的价格认知机制
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作者: 何 炼
[摘要] 消费者需要依据参考价格对实际价格进行评价，从而作出购买决策。本文总结了三种基于参考价格影响下的价格认知机制，对产品定价、促销政策的制定具有一定的理论和实践意义。
[关键词] 内部参考价格 外部参考价格 价格评价
消费者在购买过程中，首先会把价格与一个预先的标准进行比较、评价，进而做出相应的购买决策，这个比较的标准就是“参考价格”。过去文献把参考价格分为两种：内部参考价格（IRP）和外部参考价格（ERP）。所谓内部参考价格是：基于过去消费经验产生的，存在于消费者记忆中的，会随着新信息发生调整的价格标准。而外部参考价格则是消费者在购买时点获得的价格信息，广告价格是典型的外部参考价格。已有许多文献就参考价格对消费者的购买行为产生的影响做了详细的研究，学者们也达成了许多共识，但是，参考价格究竟怎样影响消费者的行为，即参考价格影响下的价格认知机制仍然是一个争论的焦点。笔者在参阅前人文献的基础上，试图对之进行综述。
观点一：价格评价行为由外部参考价格决定。
该观点以Janiszweski、Lichtenstein、Monroe、Lee为代表，他们以广告参考价格(ARP)为例，证明了外部参考价格会引起内部价格评价标准的变化，进而影响价格评价。众所周知，广告参考价格(例如：以前￥80，现在￥58)是商家常用的促销手法。随着这类促销方式的大肆泛滥，消费者逐渐对广告参考价格的可信度产生了怀疑。但是研究表明，即使消费者知道ARP是不可信的，他们对公平价格、正常价格、最低价格的预期还是会受其影响。广告参考价格由可信逐渐增高到夸张甚至完全不可信时，消费者的评价是不同的。当ARP从可信增加到较为夸张时，消费者购买的可能性降低；但是，当ARP从较为夸张增加到完全不可信时，消费者购买的可能性不仅没有降低反而增加。这个现象表明，随着外部参考价格的逐渐增高，消费者购买的可能性呈U型曲线分布。对于这个现象，学者提出这样的解释：消费者把过高的外部参考价格认为是高质量的表现，他们对公平价格的评价和购买意图也随之产生变化。
观点二：价格评价行为由内部参考价格决定。
Thomas 和Menon 认为消费者心理的价格评价是一种认知技巧。建立在以前记忆基础上的内部参考价格，决定了价格评价过程。许多实证研究的结果表明，大多数消费者并不能准确地回忆起他们以前购买的商品的价格。这个现象让人对消费者以内部参考价格为标准来评价价格的能力产生了怀疑。Thomas 和Menon认为，对经常购买的商品，消费者可以不必准确地回忆起内部参考价格即可作出价格评价。重复的心理比较过程会使消费者对该类商品的价格十分熟悉。有三个不同的实验证明了这个观点。第一，重复性购买减少了价格评价的时间，较之没有消费经验的消费者而言，有消费经验的消费者对特定商品价格作出评价的时间较短。第二，内部参考价格与实际价格之间的差距会影响那些对价格十分了解的消费者的反应时间，但是不会影响对价格不熟悉的消费者的反应时间。第三，熟悉价格的消费者相对不熟悉的消费者而言，对价格的上涨更为敏感。总的说来，面对新的价格信息时，不经常购买的消费者对价格作出评价，而经常性购买消费者则首先更新他们以前的价格信息，再做出评价。重复购买行为使消费者更了解价格信息，在对价格作出评价时更为自信。由于内部参考价格具有可塑性，容易受到外部信息的影响，因此，重复购买行为产生的自信会对内部参考价格的形成产生影响。
观点三：内部参考价格和外部参考价格互相影响，并且共同决定价格评价过程。
Adaval和Wyer认为消费者在对价格进行判断时，通常会选择一个初始点（锚），然后利用外部信息在这个点的基础上对价格进行上下调整，因此，最终形成的参考价格极大地依赖于锚，这个现象被称为锚定现象。在价格评价过程中，内部参考价格会受到外部信息的影响而被其同化或将其作为比照对象。他们认为，消费者心目中的价格范围实际上是一个可以接受的价格区间，当商品的实际价格落在这个区间时，该价格就被接受，如果价格超出了这个区间，该价格就会被用来与可接受的价格范围进行对照，通常消费者认为超出可接受区间的价格是不可信的或不可接受的。研究表明，消费者在实际价格高于参考价格与实际价格低于参考价格两种情况下的反应是不对称的，人们对实际价格高于参考价格的反应要强烈些。这个结果与展望理论是一致的，他们都认为消费者对损失的感受要比收益深刻。
以上三种观点集中阐述了内部参考价格和外部参考价格怎样影响消费者的价格评价行为。第一种观点认为外部信息影响评价行为，第二种观点认为消费经验产生的内部参考价格影响评价行为，第三种观点结合了以上两种看法，认为内部参考价格和外部参考价格是互相影响，共同决定价格评价行为的。由于理性的消费者需要经过价格评价做出购买决策，因此，了解消费者价格评价的机制对厂商扩大销售具有极其重要的实践意义。企业应该针对消费者价格评价机制，制定出具有吸引力的定价策略和促销策略，以此引导消费者的参考价格并对之加以管理，从而达到企业利润最大化的目的。
参考文献：
[1]Manoj Thomas. Cognitive Mechanisms That Underlie Reference Price Effects. Advances inConsumer Research. Volume 32, 2005
[2]Manoj Thaomas& Geeta Menon. When Internal Reference Prices and Price Expectation Diverge: The Role of Confidence.Journal of Marketing Research.Volume XLIV,2007:401~409
[3]Janiszewski & Lichtenstein. A Range Theory of Price Perception. Journal of Consumer Research, 1999, 25(4):353～368
[4]Monroe K. B. & Lee A. Y. Remembering versus knowing: Issues in buyers' processing of price information. Journal of the Academy of Marketing Science,1999,27: 207～225
[5]常雪:参考价格与价格感知关系初探[J].商场现代化,2007
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