构建卷烟零售客户自律互助小组模式的研究及实施

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　　摘要：近年来，随着宏观经济步入新常态，销量增量增长，卷烟结构提升，稳定价格等都面临着这样那样的考验，整体的卷烟营销工作形式面临着较为严峻的形势。如何强化零售终端管理，调整市场状态，稳住零售客户盈利信心，是摆在烟草行业人士面前的一道重要课题。本文着眼于卷烟零售终端建设，从提升零售终端服务质量和水平出发，结合卷烟网络建设实际探讨如何构建零售客户自律互助小组建设，全面提升并深化网建工作水平进行思考。
　　关键词：烟草;卷烟营销;烟草专卖;网建管理
　　中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）016-063-02
　　一、当前卷烟零售客户管理面临的情况
　　构建新型卷烟零售客户自律组织是破解零售终端管理问题，激发市场活力、破解发展难题的有效途径和关键环节，是应对宏观经济步入新常态后，升级网建工作水平的必要之举。全面推进零售客户自律小组建设，可以真正实现卷烟销售网络建设由“物”到“人”，由“个体”到“整体”的转变，将有效提升行业在稳定卷烟价格，增加盈利、规范市场秩序等方面的把控能力，提升卷烟零售户销售积极性和经营能力，进而实现对卷烟零售终端管理能力的全面提升。
　　（一）卷烟零售客户积极性有待提升
　　几年前，每类卷烟中都存有緊俏卷烟，在零售终端方面，通过紧俏卷烟的订购来均衡顺销卷烟利润，从而获取利润最大化。现如今，随着卷烟品牌的集中度提升，100多个卷烟规格中，紧俏卷烟规格也仅能达到10%左右，整体上看，零售终端的销售利润率相较之前某种程度呈现下降趋势。卷烟零售客户的销售积极性不高，影响了卷烟市场的秩序的稳定。
　　（二）卷烟零售客户竞争形势严峻
　　近些年，在卷烟销售压力增大的情势下，为完成销售任务，办理零售许可证在执行上比较宽松，这样一来，造成了零售客户间低价竞争的恶性循环，利润空间进一步被压缩。同理，烟草公司如果不能确保零售客户的基本盈利，将失去渠道的宣传、推介、销售及培育阵地，尴尬的是，烟草公司又无法成为直销商，所以这种形势之下，烟草公司必须与零售客户携手解决盈利困境。改变“同行是冤家”窠臼，形成抱团取暖、互利共赢的新型关系，培养和谐健康的市场环境。
　　（三）当前自律互助小组运行情况
　　从行业发展来看，目前尚无较为正规、系统的小组运行模式，小组活动内容也多与明码实价执行、卷烟销售技巧提升、终端形象改善等当前卷烟营销核心工作有关，呈现出较强的随机性、无序性。如何探索和建立一套切实可行、行之有效的小组周期运行模式并加以推广应用，不仅对于促进行业工作部署扎实落地、提升网建水平和营销工作基础意义重大，同时也是近几年烟草行业一直在精心研究和追求突破的课题。
　　二、建立卷烟零售客户自律互助小组模式探讨
　　建立零售客户自律互助小组，对于进一步提升客户盈利，深化客我关系，优化卷烟市场状态，构建工、商、零、消“四位一体”服务格局，建设高质量的卷烟销售网络具有重要的意义。笔者在对前期零售客户自律互助小组运行情况的调查研究基础上，建议紧紧围绕“客户发展”主线，探索并建立一套以“2+x”主题活动为核心内容的小组周期运行基本模式，并加以推广应用、改进提升，有效提升小组运行质量。通过卷烟零售客户自律小组的建立，优化辖区市场状态，深化客我关系，实现“互惠互利、互助共赢”目标实现。
　　（一）以点带面，稳步推进
　　在自律互助小组的区域划定中，应该以各个营销片区为基础单位，综合考虑零售客户地理位置（街道、小区、商圈）、交通状况（城网、农网、城郊）、客户属性（商场、超市、娱乐服务）等因素，具体情况具体分析，由点到线，由线到面，最终实现对区域市场的全覆盖。
　　互助小组推广初期，可以在城区市场、农村市场可以各至少选取1个零售客户自律互助小组作为试点。通过试点，积累经验教训，检验成效，从实践中不断完善优化小组周期运行模式。当然，这一时期，烟草公司更要抽调专人指导小组试点工作。通过试点成功，后续全面推进互助小组建设工作，自然是水到渠成了。
　　（二）常态化运行，突出两个主题
　　1.探索建立常态化的运行机制
　　零售客户自律互助小组其实就是一个平台，是将之前卷烟零售终端建设的个体化升级为团队化、组织化，实现协同作战的终端模式。笔者认为，互助小组搭建的一个关键节点，便是小组的组长。要在小组组长选用和作用发挥上下功夫，出实效，以小组成员互信互助、共生共赢为宗旨，以进一步丰富和优化小组活动方式为保障，充分激发小组活力，全面提升运行质量，推动“商零双赢”目标实现。在日常的各项主题活动中，要注重发挥小组长作用，以季度为周期，以节假日、季节性、辖区重大活动等为节点，并确保小组活动的新颖性、多样化、实效性，部分活动内容可依据实际情况在周期内多次开展，并在此基础上形成常态化的运行机制。
　　2.重点组织开展“2”项主题活动
　　围绕客户发展和盈利提升两条主线，紧扣小组“自律”、“互助”两大基本职能发挥，充分考虑自律互助小组活动量，小组周期内组织开展价格自律、互助提升两次主题活动。
　　一方面，重点开展价格自律活动。以小组建章立制、小组成员践诺、成员之间相互督查、对违约客户通报处罚为主要方式，通过小组例会、市场暗访、成员举报等多种渠道，从卷烟销售、非烟商品经营两个层面，引导小组成员严格执行既定价格，共同维护区域市场秩序，切实为客户保“价”护航，提升零售客户的卷烟销售积极性。
　　另一方面，重点开展互助提升活动。一是培训指导。邀请烟草公司有关人员、相关领域专家举办小组培训班，针对小组成员普遍存在的购销存管理、经营技巧不足等方面问题进行专题培训指导，全面提升零售客户的基本素质、经营技能;二是经验交流。运用小组微信群、小组例会、烟草公司组织开展的类似活动等多个平台，通过微信群活动、标杆客户上讲台、发布培训资料等多种方式，交流经营心得，传递销售经验，增强成员感情，促进共同发展;三是非烟互助。在适令季节、重大节假日、重大活动期间，组织小组成员适时开展非烟商品“众谋、众筹、众购、众销”活动，发挥团队合作、小组规范优势，抱团经营非烟商品，共享非烟商品优质进货渠道、同担经营风险，让小组成员在非烟商品上进货“少花钱”、销售“多赚钱”。当然，各小组可结合自身实际、所在区域实际，选择其中一种或多种自主开展。 　　（三）发挥客户经理作用，延伸开展“X”项主题活动
　　互助小组的良好运行，一个重要基础就是市场消费、客户需求、货源投放、客户现状等方面信息的收集工作，这里就要要充分发挥客户经理身在一线的作用和职能了。
　　一是要定期定期组织互动活动。召开由課题组成员、市场经理、客户经理及小组长代表等参加的项目研讨会，“头脑风暴法”，发挥各方面的积极性，确保小组活动内容及方式实用、见效、可持续。
　　二是深度挖掘小组自主管理作用。充分借助烟草公司、中烟公司资源，以精神奖励、物质激励为手段，鼓励互助小组延伸开展品牌培育、终端提升等系列主题活动。如：品牌培育主题活动，组织组内成员开展“品牌培育优秀客户”评选活动，并对优秀客户授予流动红旗、给予适量物质奖励。终端提升主题活动，可以组织组内成员开展“终端提升标兵”评选活动，并对优胜客户进行表彰奖励。
　　（四）强化工商企业引导工作，协助小组共赢成长
　　工商企业可以直接面对小组开展培训，针对自律小组客户“加入前”、“加入后”、“成长中”三个阶段情况，在问卷征询和调研的基础上，有针对性地对客户关心的诚信经营、价格自律、品牌培育、店面打造、终端陈列、品牌推介技能等方面进行系统培训，提供政策和业务上的扶助和支持。同时，引导小组成员之间进行信息共享、经验交流、技能竞赛等，实现工商零之间的互动，逐步推进自律小组经营能力的整体提升。
　　（五）培育监督双管齐下，促进小组互助健康发展
　　一方面，烟草公司从自律小组诚信经营、价格自律督查结果、整体销售情况、盈利情况、终端建设及营销服务现状出发，针对每个自律互助小组的特点，提供不同服务和指导策略。也可以根据实际情况，卷烟营销各级部门在各自辖区内重点关注一个自律互助小组，结对子，强化服务和指导工作，促进小组健康发展。
　　另一方面，充分发挥烟草公司市场和专卖部门的市场监督作用。以成员为主要监督力量，定期对辖区内成员进行价格明码实价情况、非渠道进货等不正常经营及违法情况的监督，并及时与卷烟营销部门沟通，强化对市场的监督管理。进而实现对互助小组成员动态化管理，出现问题成员给予教育培训，严重者则实行淘汰。
　　三、结语
　　目前，烟草商业企业卷烟销售工作面临着内外因诸多问题，通过自律互助小组的搭建，可以进一步实现工商零之间的抱团取暖，提升掌控市场能力，我们相信，随着专销零三方的努力，必将促进零售客户经营思想和整体市场状态的转变，促进卷烟价格和客户盈利的提升，形成客我双赢的局面。
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