价值链模型下基于过程的服务营销
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作者: 刘东胜 王 昱
［摘要] 随着市场竞争的日益激烈，服务的角色发生了重大变化，服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。只有那些能够真正理解服务的公司，才能够有效地进行服务营销，从而获取持续竞争优势。
[关键词] 价值链 服务 服务营销 过程 竞争优势
伴随着服务行业的快速发展及服务在社会经济生活、企业营销活动中地位的提升，服务营销作为一种新的营销理念从萌芽而逐渐完善；同时，有关服务及服务营销的研究也取得了大量成果。这些研究成果不仅深化了对服务的认识，而且扩大了服务的运用范围；但是，在现实当中，由于人们对服务的理解等方面存在局限性，服务营销实践未能发挥其应有的功效。
随着营销环境复杂、快速变化，市场竞争日益激烈，从而使得如何获取竞争优势成了企业经营的主题。为获取持久竞争优势和市场影响力，企业总是在不断追求新的竞争手段和方式。基于此，本文从竞争优势的角度，结合价值链模型探讨服务及服务营销。
一、竞争优势与价值链模型
自上世纪80年代后，围绕竞争优势的研究取得了大量成果，这些成果主要可以分为竞争优势内生论、外生论两种。
波特从产业结构的角度，基于“结构一行为一绩效(SCP)”的研究范式提出了属于竞争优势内生论范畴的五种力量模型，即：现有竞争者的激烈程度、潜在竞争者的进入威胁、替代产品的威胁、买方和卖方的讨价还价能力；并认为任何一种力量的强度发生变化时，都会对产业内的企业产生一定的影响，即产业结构决定产业的竞争态势及产业内企业的竞争优势。竞争优势内生论把企业看成是资源、能力、知识的集合体，认为各企业竞争优势的差别起源于企业所拥有的资源、能力、知识等关键要素存在差异，即资源、能力、知识差异导致了战略差异，进而决定竞争优势的差异。
企业作为一个系统，其生存和发展既受到外部环境的影响，也受到内部因素的制约；因此，单独从内部因素或外部环境来分析企业竞争优势的获取都是片面的，我们应结合内外因素来认识企业竞争优势的来源。波特提出的价值链模型，即企业价值链（亦称为“基本价值链”）、供应商价值链、渠道价值链、买方价值链， 把竞争优势内生论和外生论统一起来，从而能够对企业竞争优势的来源有个更全面的认识。
波特在价值链模型中指出，每一个企业都是设计、生产、营销、交货（称为“基本活动”）以及对产品起辅助作用的各种活动（称为“辅助活动”）的集合；竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动的密切配合；企业的基本活动和辅助活动结合在一起就构成了企业价值链，即基本价值链。由于企业的这些活动与供应商、渠道、最终顾客密切相关，它们也是类似活动的集合；因此，波特进一步指出，企业竞争优势不仅来源于企业价值链上各种活动的配合，而且来源于各种价值链之间及各种价值链内部各种活动之间的有效整合。该模型不仅将内外因素结合起来考虑问题，而且以合作的理念代替竞争的态度来看待企业的上下游企业。
价值链模型暗示了我们通常所讲的服务有了更广的应用范围，服务不仅是针对顾客的，而且是针对供应商、员工等利益相关者的；服务不是单向流动的，而是双向流动的，比如部门之间的密切合作及企业与供应商、顾客等互相解决问题。价值链模型蕴藏的暗示使得服务营销有了新的内涵。
二、服务与服务营销
“服务”一词是伴随着服务行业的发展及其在日常生活、社会经济中的重要性逐步提升而逐渐得到企业界、学术界的重视的。在很长的一段时期，各界对服务的认识大多仅局限于产品范围，认为服务是满足顾客需要的一种无形产品；即使在目前的营销实践中，把服务仅作为产品来看待的现象也不少。实际上，服务不仅是产品，而且是活动、是过程。在营销过程中，由于“把服务作为产品来看待”这种局限性认识的存在，服务概念的运用范围在实践中受到了极大限制。
服务概念的运用范围受到极大限制的表现之一是对服务营销的理解。早期的营销理论都是从实体产品领域发展起来的，基于服务行业的蓬勃发展及服务是无形产品、与实体产品相比有明显特殊性的认识，营销界提出了服务营销理论。该理论的提出进一步完善了营销理论；但是，该理论长期被误认为是针对服务行业或服务产品的营销理论却是其不幸之处。从营销的角度来看，服务营销的含义实际上有三个层次，第一个层次是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题；第二个层次是研究服务行业如何营销的问题；第三个层次是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何把服务配合起来，从而获取竞争优势的问题。这三个层次是按照从低级倒高级的顺序排列的，第三个层次是服务营销的真谛所在。
服务概念的运用范围受到极大限制的表现之二是对服务流向的理解。产品是为顾客创造的，不为满足顾客需要而生产的东西不称为产品；因此，把服务作为产品来理解的话，服务就只能提供给顾客，即服务是只对外而不对内；而价值链模型关于各种价值链之间及各种价值链内部各种活动的有效配合的思想揭示了服务对象的多样性和服务流向的双向性。价值链模型在解决服务对象和服务流向方面的贡献，使得服务和服务营销超越了传统的营销领域，而且延伸到了人力资源管理领域和一般管理领域，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想演变成了一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。
内部营销概念的提出将服务概念引入到了企业内部、突破了服务仅是产品的观念，从而为服务（营销）的运用提供了更广泛的空间；同时，强化了“服务是过程、活动”的认识，即服务是一方能够向另一方提供的 不导致所有权产生的 基本上是无形的活动或过程。虽然“服务是过程”与“服务是产品”仅有两字之差；但它们折射出来的深刻内涵却大相径庭。“服务是过程”使得服务的首要特征――无形性逐步退化，而转向有形性；“服务是过程”为作为产品的服务的交换提供了保障；“服务是过程”改变了服务的接收对象仅为顾客的认识局限。有关员工满意度与顾客满意度之间关系的研究，进一步证实了服务是过程的观点，这方面的研究发现员工满意度与顾客满意度之间存在明显的正相关关系。
三、价值链模型指导下的服务营销实现
价值链模型体现的竞争观念与管理理念的变化暗示了，应在“服务是过程、活动”的认识基础上进行设计和实践服务营销，而不能仍停留在“服务是产品”的认识基础上，并且必须把握好服务的层次、顾客内部化与内部顾客化、服务系统三个方面。
1.正确把握服务的层次
在“双因素”理论中，赫茨伯格把影响员工积极性的因素分为保健因素和激励因素两类，并指出保健因素是必要的、前提性和不可缺少的因素，具备这类因素并不能使员工感到满意而提高工作积极性，而它们的不足却会导致员工不满而降低工作积极性;激励因素则是关键性和决定性的因素，它们的欠缺不会导致员工的不满，而其改善却可使员工感到满意。
该理论暗示了，企业的服务同样可以分为两个层次：第一个层次为一般性服务，第二个层次为差异化服务，前者相当于双因素理论中的保健因素，后者相当于激励因素。一般性服务通常表现为同行业所有企业或者大部分企业都提供的服务，是企业进入一个行业或者维持在该行业中生存而必须提供的服务，是对企业在服务方面提出的最低要求。只提供一般性服务而不提供差异化服务的企业，不会给服务接受者带来高的满意感，无法在激烈的竞争中取得良好的业绩。差异性服务则是一个企业所能提供的不易为他人学习和模仿或者与他人提供的服务有本质区别的、能带来超额收益的服务。企业只有提供差异化服务，才能对服务接受者带来激励作用，从而做出再次购买的承诺。
一个企业若想通过服务获取优势，就必须正确地把握服务的两个层次：第一：正确区分哪些服务是一般性服务，哪些服务是差异化服务；第二：在一般性服务方面要做到“人有我有”；第三：在差异化服务方面做到“人无我有”、“人有我优”。唯有如此，企业才可以使价值链上各环节增值，实现各方共赢。
2.顾客内部化与内部顾客化
价值链模型的核心问题是价值问题，即谁创造了价值、怎么创造价值、价值如何实现，其暗示了企业价值的实现离不开顾客的参与；因此，企业价值实现的实质是顾客的争夺。
顾客是企业的一种资产，顾客的流失意味着企业价值下降；因此，如何维系老顾客、获取顾客终身价值成为企业经营管理的首要问题。诚然，将顾客视为上帝是维系老顾客的一种途径；但是，将顾客视为上帝隐含着“顾客和企业存在明显界限”的假设，这种假设与价值链模型关于竞争优势来源的思想相背离。解决“将顾客视为上帝”固有缺陷的方法就是把顾客看成是企业的合作伙伴，让顾客参与到企业的活动中来，即顾客内部化。内部顾客化也就是将顾客看成是企业的一部分，实现企业与顾客的互动，在互动中增加双向的沟通。
员工是企业与顾客之间的纽带和桥梁。在顾客眼中，员工被顾客认为是他们所获价值的一部分；因此，员工的增值意味着顾客价值的提升员工，员工是影响顾客价值的决定性因素，员工是企业价值的主要创造者。基于这种关系，企业要获得顾客的芳心，首先要“征服”员工，让其以高效质优的方式提供顾客所需之物。企业“征服”员工的方式不能单纯是惯用的奖惩机制，更重要的是软方法，即将员工也视为顾客、以服务提升服务。将员工视为顾客的过程就是内部顾客化的过程，即把员工看成是企业的内部市场，将企业员工看作是服务对象,通过提高内部员工的工作技能、满意度,最终满足外部利益相关者的需求。
3.构建完善的服务系统
企业要使服务营销从一种营销方式转化为一种管理方式，企业必须设计一套完善的服务系统，保证价值链上各部分之间信息流、价值流与思维流的畅通。服务营销是顾客内部化和内部顾客化两个过程的统一；因此，基于过程建立的服务系统应由两部分组成：一个是针对企业外部的服务系统，称之为外部服务系统；一个是针对企业内部的服务系统，称之为内部服务系统。
外部服务系统的职能主要是，研究哪些服务对顾客或消费者等外部利益相关者具有增值性、他们对服务的需求发生了哪些变化及表现了什么样的趋势、应该为他们提供哪些服务、如何向他们提供服务、顾客的需求发生了哪些变化、顾客对企业或产品有哪些建议、市场发生了什么变化等等；其采用的是由外到内、再由内到外的思维方式，目的是实现内部资源与外部资源的整合，并且与外部保持良好的关系，从而获取外部利益相关者终身价值；如果对这个系统进行再一步的划分，可以将其分为服务决策系统和服务执行系统。
内部服务系统的职责主要是，研究如何提高员工的工作技能及工作热忱、员工在工作中遇到什么困难及需要那方面的帮助、如何加强员工之间及部门之间的配合等；其采用的是由内到内的思维方式，目的是实现内部资源之间的整合。
服务作为一种过程，代表了一个新的利润增长点；优质服务不但能满足顾客需要，还能提升其他利益相关者的满意度。因此，全面服务营销成为了企业进行竞争的必然选择，即企业进行服务营销实践必须让所有的利益相关者参与进来，从而拉近与他们的距离，让服务营销突破营销领域而作为一种新的管理理念得到切实落实。
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