广告英语的修辞美

来源:用户上传      作者: 钱英霞　王红艾　姚　琨

　　［摘要］广告英语是语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。拟从语言修辞的角度对部分广告英语进行剖析，以揭示广告英语的修辞美。
　　［关键词］广告英语 修辞格 修辞美
　　随着我国市场经济交往的日益频繁和扩大，商品广告已渗透到我国社会生活的各个领域。此文通过实例分析来赏析在广告英语中利用修辞手段所带来的语言艺术美，以期对英语广告的创作以及人们对广告英语修辞美的理解和欣赏有所裨益。
　　
　　一、语义上的修辞格
　　
　　1.比喻
　　在广告中，比喻的作用是增强语言的具体形象性，唤起消费者对产品美好的心理联想。
　　(1)Some people are as reliable as sunrise…These people are Amway people.
　　这是美国Amway保险公司广告，它运用明喻把Amway比作每天冉冉升起的太阳般值得信赖，不仅使人产生认同感，还能够激起读者对公司前景的美好联想。
　　(2)The most sensational place to wear satin on your lips.
　　把口红暗喻成“satin (缎子)”，指把这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方，好似给你的双唇穿上了光亮柔滑，细薄透明的绸缎一般。广告效果形象生动。
　　(3)Wash the big city out of the hair.( 洗发液广告 )
　　这里用“the big city”表示“the dirt of the hair”，广告人恰当地使用转喻不仅节约篇幅，而且使消费者在惊奇的同时加强了记忆。
　　2.拟人
　　赋予所推销的商品以人的智慧，对潜在消费者施加影响，使广告语言具有很强的感染力。
　　Unlike me, my Rolex never needs a rest.
　　把Rolex(劳力士) 手表人格化，从其不用休息这一点暗指该表走时准确，劲力十足，其质量值得消费者信赖。
　　3.夸张
　　为了强调某一客观事物，故意言过其实地对其特征作艺术上的夸大或缩小，以渲染客观事实，从而加强广告的力量。
　　Making a big world smaller.
　　这是德国汉莎航空公司的一则广告，借用夸张手法来表明汉莎航空公司飞往世界各地，很快便可以到达目的地。
　　4.双关
　　它利用语言文字上的同音（或音似）和多义关系，做到一明一暗，一真一假，使广告语言含蓄委婉，幽默风趣，达到 “于幽默见智慧”的增色效果。
　　Vibram－The Sole and Heart of the World’s Finest Footwear.(意大利鞋)
　　巧用谐音双关，字里行间嵌入了一对谐音字（sole-soul）,sole 表示鞋底，将sole 和heart l连在一起，使人不难联想到“soul and heart”，从而在消费者心中深深烙下世上最好的鞋子的灵魂和心脏在Vibram的印象。
　　
　　二、句子结构上的修辞格
　　
　　1.排比
　　把结构相同或相似，意义相关，语气一致的几个词组或句子并列使用。英语广告学家Grey Myers 认为，排比结构工整对称，意义并重，易读易记，便于表达或突出广告信息。
　　No problem too large, no business too small.(IBM广告)
　　此广告既说明了公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。
　　2.重复
　　指为了强调某种感情而有意识地重复使用某些词语或句子的修辞手法，在广告中恰当地使用，可以增强商品及服务的宣传力度和效果，让消费者产生认可购买的心理倾向。
　　 Mosquito Bye Bye Bye
　　这则雷达驱虫剂的广告，通过反复使用“Bye”突出该产品质量之高，效果之佳。
　　3.仿拟
　　广告商为了更好地塑造产品形象，往往灵活运用千古流传的名句来进行“旧瓶装新酒”的改造，从而大大增强了广告英语的吸引力。
　　Home Sweet Honda
　　这例本田汽车广告语仿照“Home sweet home(家，甜蜜的家)”这一家喻户晓的句子，使人联想到汽车就是家，倍感亲切。
　　
　　三、音韵上的修辞格
　　
　　1.谐音
　　指在语言中使用拼写相似，发音相似或相同的单词或短语，形成悦耳，风趣的语言文字，读起来流畅自如，悦耳和谐。
　　Trust me, over 5000 ears of experience.
　　这则助听器推销广告中谐音词“ears―years”的使用，即向人们展示了该产品悠久的历史又说明其久经千万个消费者考验的上乘质量，使消费者获得了直观上的文学美音效果。
　　2.押韵
　　使得广告具有鲜明的听觉美感和强烈的视觉效果，能够激发消费者的购买欲和利于信息的记忆与传播。
　　(1)Free and fast.
　　这则汽车俱乐部的广告向顾客传递了这样一条信息：成为我们的会员，你就可以自由迅速地奔驰在路上。两个f构成了头韵，好读，易记，言简意赅。
　　(2)Go well, use shell.
　　“行万里路，用壳牌油。”是一则押尾韵的广告，同样使句子朗朗上口，易于流传。
　　英国语言学家Geffrey N. Leech曾说过：“广告语必须生动形象，引人注目，可读性强，过目难忘，具有促销力量。”要创造出这样的广告语，修辞是广告撰稿者的法宝。广告英语的修辞魅力使消费者在获得精神陶冶和美的享受的同时，不自觉地加深了对产品的印象，引起购买欲望，从而达到促销的目的。
　　
　　参考文献：
　　[1]欧阳玲珑:浅谈广告英语中的修辞格及其特点.甘肃科技纵横，2007年第1期
　　[2]吕慧肖莉:广告英语的修辞手法及其翻译.科技文汇,2007年第2期
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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