基于博弈分析下的价格竞争策略

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　　[摘要] 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，企业需要应对竞争对手的价格压力。本文运用博弈论的思想，分析和讨论企业如何采用正确的价格策略，以使企业在市场竞争中处于有利地位。
　　[关键词] 博弈论价格竞争价格策略
　　价格竞争策略作为一种传统的市场营销策略，在现代市场竞争中仍然具有重要的作用。但是，我国企业在运用这种竞争策略时，却往往达不到预期的效果。因此，从理论上深入分析企业价格竞争，并找出具体的对策，对企业的发展具有极其重要的意义。
　　
　　一、我国企业价格竞争的成因分析
　　
　　随着我国市场化程度越来越高，企业经过不断的改革和发展，自主经营、自负盈亏已是企业的主要特征。同行业企业间争夺市场、扩大占有率的战争越演越烈，企业采用各种营销策略展开激烈的竞争。然而，长期以来，价格竞争一直以降价为主并深受商品生产者的重视，甚至一谈到竞争就想到降价。出现这种局面绝非一时促成的，有着深刻的原因。
　　1.与市场营销组合因素相比，价格具有可衡量性、明确性和同一单位性，而且以降低价格对付竞争者的挑战比用其它因素快、及时，效果更为明显，这就使卖主更多想到价格竞争，导致一个企业率先降价，竞争对手为了保持自己的市场份额，从而采用价格跟进，导致整个行业的价格竞争的局面。
　　2.从产品市场特征来看，商品具有较强的趋同性。我国商品结构中，低附加值的商品仍占很大比重，这类商品一般具有很强的同质性和替代性，用来区别竞争的工具就是价格，从而造成消费者对价格极为敏感。为了战胜竞争对手，只有竞相降价，（因此价格竞争成为企业主要竞争手段之一）。
　　3.生产能力急剧增长，竞争加剧，行业的自我约束能力弱。（企业为追求规模效应以达到控制成本的行为为企业采用价格竞争策略提供了基础），而企业所处的行业无法发挥行业的价格监督和协调的职能。在这种情况下，每家企业都会选择对自己更有利的降价策略。结果却是引起行业的价格竞争。
　　4.企业的经营创新能力弱。创新是企业的灵魂，只有不断的创新才能给企业带来巨大的利润空间。目前，我国企业普遍存在创新能力弱的情况，在产品开发、营销策略、企业管理等方面都存在着简单模仿。通过降价手段去打击竞争对手，而企业不断的降低价格，导致企业利润的减少，也就没有能力投入大量的资金去研制产品和在其它方面的创新能力。
　　
　　二、价格竞争行为的博弈分析
　　
　　博弈论是用数学方法研究经济主体在特定环境和一定规则下如何选择策略和行动方案，并取得预期效果的理论。从博弈论看来，企业自身效用不仅依赖于自己的选择，而且依赖于其他企业的选择：企业的最优选择是其他企业选择的函数。博弈论改变了传统经济分析的那种以个人孤立策略为基础的分析方法，而侧重于经济活动中多个利益主体的行为所产生的相互作用和影响的分析，帮助企业在激烈的竞争中更透彻分析竞争对手的决策行为，以指导企业决策，本文通过运用博弈分析中的囚徒困境理论对我国企业之间的价格竞争行为进行分析。
　　1.囚徒困境指的是:一个案件发生以后，警察抓到甲乙两个犯罪嫌疑人,但是没有掌握足够的证据。这时候，警方把他们隔离囚禁起来,要求坦白交待。如果他们都招供,每人将入狱三年;如果他们都抵赖，由于严重犯罪的证据不足,每人将只入狱一年;如果一个抵赖而另一个供认并且愿意作证,那么抵赖者将入狱五年，而坦白者将因为坦白从宽而免于刑事处罚。图1具体给出了囚徒困境博弈的支付矩阵,每个格子中的数字的绝对值表示入狱的年数。
　　在这个博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择，但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响，因此，其惟一均衡的是两个罪犯都坦白交代。
　　“囚徒困境”博弈在后来的时间内不断重复博弈，因为每个博弈方互相知晓对方可能的得益，他们明白即使在最后一轮博弈中，也会被对方出卖。因此，在任何一次重复博弈中都不存在合作的激励因素，从头至尾他们都会出卖对方。
　　2.囚徒困境在价格竞争中的运用。假定市场上只有甲、乙两个实力相当的企业,并且各自都以追求目标利润最大化为目的;两企业销售的是同质产品，且行业成本没有变化;博弈双方在进行决策时所拥有的信息都是不完全的，即只知道竞争对手的战略空间，并不知道具体战略；如果他们都保持原价，各得利润5万;如果他们都提价，各得利润4万；如果他们都降价，则各得利润3万;但如果在一方降价的情况下另一方如果保持原价则得利润2万，提价则利润变为1万；如果是在一方稳定价格的情况下另一方降价或提价则可得到的利润分别是4万和2万;如果是在一方提价的前提下另一方选择降价或保持原价则可得到利润分别是5万和4万。图2具体给出了价格竞争博弈的支付矩阵。
　　通过比较支付矩阵各表格的收益支付水平可以看出：在给定甲企业的价格策略不变时，如果乙企业选择降价，则可以获得最高的利益。也就是说乙企业选择降价策略比选择不降价策略好；同样，对于甲企业来讲，选择降价是自己的最优策略。于是(降价，降价)构成了一个博弈的纳什均衡，双方都降价就构成了自己的收益。可以看出，企业为追利益最大化，都会选择率先降价，以牺牲对方的利益来维护自己的利益。因此，甲乙双方都会在开始就采取降价策略。这样的话，双方的价格博弈就无法走出囚徒困境，结果是导致两败俱伤。
　　
　　三、企业价格竞争的策略
　　
　　恶劣的价格竞争行为不但损害了他人的利益，而且也损害了自己的利益,导致企业所处的行业陷入价格竞争的泥沼，使整个行业的利润下降,不利于企业的发展。通过上面的博弈分析，我们认为企业应对竞争者的价格变动应采取的策略主要包括以下几个方面。
　　1.在竞争者降低价格时企业应采取的价格策略。一般来说，降价是竞争对手在价格竞争中所选用的最优策略，对于竞争对手降低价格，企业应对竞争者的降价策略主要是追随降价，从而维持企业的正常利润水平。但是，如果企业在整个行业中具有很高的知名度和品牌忠诚度，拥有其它企业无法模仿的核心能力，企业也可以采取维持原价策略，来保持自己的竞争优势地位。
　　2.在竞争者提高价格时企业应采取的价格策略。在实际的价格竞争中，提价策略对于很多竞争者来说都是很少采用的，除非它能保证自己在某些方面占据着主导地位。但是，如果竞争者在行业成本没有明显变化的情况下提高价格，从上面的博弈分析我们可以看出，本企业如果采用降价策略则可以获得最高的利益，而如果本企业也采用保持原价或提高价格的策略时，虽然在利益方面不会有很大的差别，但其对竞争对手获利能力的影响却有很大差别。当然，本企业要权衡利弊，不能一味的追求眼前利益而损害整个行业的利润水平。
　　3.通过协议的方式与竞争对手结成价格战略联盟。从价格竞争的博弈分析可以看出，不管对手制定什么样的战略，自己的最优选择都是降价，如果这种博弈过程无限循环下去，结果是双方的利益都受损。企业要想立足于市场，必须在协作的基础上进行竞争，如果两家企业采取合作方式，通过制定具有约束力的合约实施价格的战略联盟，可以避免两败俱伤，来实现“双赢”、“共赢”的局面。
　　
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　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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