基于感性消费的零售商业营销策略思考

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　　[摘要] 随着市场经济的发展，消费者的消费经历了从“量”的需求时代到“质”的需求时代再到如今的感性消费时代。在感性消费时代，零售商业经营策略亦应有新的变化。本文通过解读感性消费，就零售商业提出了环境怡人化、销售柔性化、服务温馨化等一系列营销措施和策略。
　　[关键词] 感性消费 零售商业 营销策略
　　
　　一、解读感性消费
　　
　　根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所追求的已不单单是产品的数量和质量，而是商品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并往往不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”等；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。因此所谓感性消费，实质上是现代消费者更加注重精神愉悦、个人实现和情感满足等高层次需要的突出反应。感性消费已成为现代消费市场的热门话题。
　　1.感性消费出现的原因
　　感性消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点：
　　(1)消费者情感需求比重在增加
　　随着经济的发展、收入的大幅提高，以及消费者可支配收入的改善，消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。此时，人们购买商品或享受服务的目的，通常已不再仅仅出于生活必需的需求，而是出于满足一种情感上的渴望，或是追求某种特定产品和服务与自我理想概念的吻合。
　　(2)科技进步的日新月异
　　随着产品科技含量的逐步提高，现代产品包含的技术已相当复杂。由于信息不对称，一般消费者已无法具体了解商品的内部功能和结构，消费者正在逐步失去对产品的理性鉴别能力，只能转向对产品外观造型，品牌形象及消费的场景感受而进行感性甄别。消费者进行购买决策时，一般是通过产品信息的传播形成认知，满足消费者利益点的引导，焦点的助销刺激，采取购买行为。
　　(3)产品和服务的同质化趋向
　　由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。服务产品也面临着同样的局面，特别在核心服务层次上。而人们越来越追求那些能够促成或实现自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。
　　2.感性消费的两大营销法则
　　(1)诱导观念营销法则
　　在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，往往是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种购买通常是一种随机的、非理性的购买，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性，从而为企业创造了诱导消费的有利条件。感性消费的出现，迫使企业抛弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，而必须确立“引导消费，创造需求”的策略思想，树立诱导消费的生态学营销观念。这种生态学营销观念是把企业看作一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境变化的一种新的市场营销观念，这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，既研究用户的需求又研究企业的发展。这种营销观念需求企业站在有利于社会和企业发展的角度，考虑到“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。企业须主动积极地引导消费者跟着自己走，改变营销的内容和方式，通过美感意识诱导、产品诱导、促销诱导以及知识诱导等有效形式，改变人们的传统消费观念，能动地引导需求，开发潜在需求，从而使自己取得主动权。
　　(2)情感制胜营销法则
　　感性消费时代的商品交易，不仅是经营者与消费者之间的钱货交易，而且也包括经营者与消费者之间的情感交流与沟通。经营者在销售商品时要想方设法加强与消费者的情感沟通，了解广大消费者的真正需求。企业只有认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动消费者，只有这样才能掌握市场主动权。
　　美国著名制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭时，聘请了一位名叫弗兰克・罗里的心理学家担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克・罗里认为，消费者和顾客是人，而人是有感情的，产品虽然没有感情，但可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的通想和共鸣。罗里的经营名言是：“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。”他说：当今美国社会已进入经济成熟时期，人们购买鞋子不只要求物美价廉，更重要的是要求商品能体现和寄托消费者自我意识的个性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。
　　
　　二、基于感性消费的零售商业营销策略
　　
　　近年来，随着商业零售业态的增多，零售商厦数量与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，商业企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代商业企业增强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌”。时下，一些赫赫有名的国际大卖场进驻我国，它们促销的着力点是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来达到促销的目的。
　　1.环境怡人化
　　随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。
　　顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普・柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。
　　商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度，便于消费者认知。烘托购物气氛的关键则在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以满足消费者希望快速完成购买的心理。
　　照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。
　　应特别指出的是，各个商场在营造氛围时，应根据自己的经营定位，结合消费心理，力求形成统一的风格，以显示购物环境的个性。

　　2.销售柔性化
　　今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚参与；从过去的“告诉”及“推销”变成今天的“沟通”及“分享”。柔性销售便应运而生。尽可能让顾客参与说明和演出，让顾客得到一个成功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，其实质就是制造体验，以此激发准顾客的情绪和感觉。
　　将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进所销售的商品中，善加利用，这对企业的促销会产生巨大影响。与消费者“分享”及“沟通”之所以如此重要，还因为这种分享及沟通在许多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷，科技含量高的商品日益增多。对许多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往由于“心中无数”，怀有一种神秘感，故而犹豫不决。正因为如此，精明的商家都应善于通过“分享”及“沟通”制造“体验”，把消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。
　　3.服务温馨化
　　西门・海尔曾说：“你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。”竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，而第二个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路，为消费者提供优质的服务要把握好以下几点：
　　(1)树立良好的服务心态
　　企业必须真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是贡献社会之后应得的报酬，如果企业得不到利润，只能说明对社会贡献不足，对大众服务不够。日本著名企业家松下幸之助在谈到企业经营过程中服务心态时要求全体员工树立“自始至终以顾客为上，奉商人之德”的观念，要把公司出售商品如同嫁女一样对待，女儿出嫁后，父母仍然挂念其婚后生活是否美满、幸福。企业如果始终如一以这样的心态和素质作为行动的准则，就能够赢得公众的信任、支持和好感，从而树立起良好的信誉和形象。
　　(2)正确对待用户的挑剔和不满
　　正确对待用户就是要与用户交心，了解用户的需要并设法满足他们，尤其要能接受用户的挑剔，因为用户的挑剔反映了两方面的问题，第一是用户对产品还有一点购买欲望，第二是产品尽管精雕细刻，难免有不到之处，消费者的挑剔往往给企业反映了平时“看不到，听不着，想不全”的侧面，而这些侧面正是企业改进的法宝。企业应从怕挑剔逐步地转变到爱挑剔并主动接受挑剔。
　　(3)优质服务必须靠相应的规范制度来保证
　　为消费者提供优质服务，除企业领导和员工有良好服务意识外，还必须有相应的制度才能落实。以有情的服务赢得无情的竞争是买方市场条件下企业经营致胜不可小视的关键。
　　最后还应指出的是企业及零售商在感性消费时代的社会责任问题。无论是怎样的著名的企业或者实力巨大的零售商都必须时刻注意自己对整个消费群体以及社会应的责任问题。目前营销行业自律规范还仅限于为客户提供服务方面，而对于顾客方面的自律规范还非常少。因此在营销过程中企业不能一味的迎合消费者而更要考虑社会道德问题，不然就会出现像Levi's牛仔裤广告那样，引起众怒而匆匆下马。此外企业一味对消费者进行引导甚至是诱导往往会造成社会资源的浪费。而随着社会的发展和进步，公众对企业应该承担社会责任的期望在急剧增长，公众支持并赞许企业在追求经济目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致，则必然能赢得良好的口碑，树立良好的企业形象，赢得更多的顾客，为企业营造良好宽松的销售氛围。
　　
　　参考文献:
　　[1]范秀文陈英毅:感性营销――企业赢得顾客的新思维.经济管理，2002
　　[2]卢泰宏何佳讯张红明:第五种消费者价值与体验营销.销售与市场，2004
　　[3]刘志明:商品营销：从功能性向情感性迈进.中国商界，2003
　　[4]连漪季纲李丽芳:感性消费的营销法则.改革与战略，2003年第12期
　　
　　注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

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