浅析私人银行家族信托业务营销推广策略
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作者:原婧
摘要：本文简要分析了商业银行开展家族信托业务的必要性，结合笔者家族信托业务实践，梳理了家族信托营销难点，并从客户筛选与需求把握、客户沟通与资料收集、产品配置与后期跟踪等三个重要环节提出了私人银行家族信托业务营销推广策略。
关键词：家族信托 私人银行 营销推广
一、推广家族信托业务的必要性
根据《2019年中国私人财富报告》1，受访高净值人士中提及“保障财富安全”和“完成财富代际传承”目标的合计占比已达近50%，这反映出高净值人群财富目标从“创造更多财富”到“财富保全和传承”的蜕变，客户对财富保全和传承表现出了更多的兴趣。在此背景下，国内越来越多的商业银行私人银行已经推出了家族信托业务。
通过家族信托，私人银行可以帮客户实现财产安全隔离、财富灵活传承、财富保值增值、税务筹划等功能。从银行的角度来说，家族信托业务是战略性业务，营销推广家族信托非常必要，有主要体现在以下几点。
（一）吸收行外资金
由于家族信托业务起点较高（信托规模起点一般为5000万元），透过家族信托业务能够对客户资金进行归集，吸收客户行外资金，提升客户全量资金规模，加大同行竞争优势。
（二）增强客户粘性
在为客户办理家族信托业务的过程中，需要不断收集客户信息，把握客户需求点，征求客户资产配置意见，与客户多次沟通答疑。在这个服务过程中，无形中增加银行与客户深入合作的话题和机会，增强客户粘性，大大提高客户转化服务机构的成本。
（三）储备客户资源
家族信托业务涉及客户家族财富的传承过程，在此过程中，银行和客户之间的关系可以得以深化，尤其是信托受益人如果设为客户的子女，其子女的信托受益人账户必然会设立在家族信托开办银行，并非常有可能成为其主要结算账户，从而为银行储备优质的私人银行客户资源。
二、家族信托业务营销难点
在商业银行开展私人银行家族信托业务的过程中，也普遍面临着一些困难。一方面，同业竞争压力大，目前国内家族信托业务已经从起步阶段逐步成熟，市场上多家金融机构正在开展家族信托业务，多数高净值客户也从不同渠道对该业务有所了解。若一家银行没有及时挖掘到客户的需求，让其他银行先一步捕捉跟踪，客户很可能将家族信托设立在他行，使该银行面临私人银行客户流失的风险。
除同业压力外，商业银行在家族信托业务营销中，比较常见的营销难点主要集中以下几点：
（一）目标客户筛选困难
家族信托业务的起点高，符合办理条件的人群少，限制了业务开展的空间。
（二）客户需求把握不准
即便客户符合办理家族信托业务条件，但如果银行对客户信息把握不全，客户在财产安全隔离、财富灵活传承、财富保值增值、税务筹划等方面的真实需求难以被银行及时扑捉到。
（三）专业性不足，产品解读不清晰
家族信托业务框架比较复杂，对专业性要求比较高，在银行客户经理与客户沟通的过程中，如果不能将产品优势与客户的需求匹配有效传递给客户，也会阻碍业务的最终达成。
（四）营销过程中断
家族信托业务流程长、环节多，办理周期动辄数周，并需要客户提交详尽的尽职调查材料，即使客户初始时有办理意愿，也可能由于冗长复杂的办理程序而使得业务中断。
（五）客户要求保本保收益
家族信托业务框架下配置的产品多为各类资产管理产品，而非保本产品，这可能不太符合部分客户的预期。客户如果对拟配置的产品不满意，会使得已经签约的家族信托迟迟不能成立。
三、家族信托业务营销推广策略
为解决商业银行在家族信托业务推进中的营销难点，笔者结合本人家族信托业务实践，从客户筛选与需求把握、客户沟通与资料收集、产品配置与后期跟踪等三个重要环节提出了私人银行家族信托业务营销推广策略。
（一）客户筛选及需求把握环节
1.不要给客户设门槛。客户在一家银行的金融资产规模不等于客户真正可以支配的全量资金。因此不能由于客户在本行金融资产不足家族信托起点规模，就主观的认为客户不具备办理家族信托的实力，不去将家族信托推荐给客户。以笔者服务的银行机构为例，成功办理家族信托的客户中有相当大比例是在本行金融资产1000万以下的潜力私人银行客户。
2.多种形式，广泛宣传。首先，必须通过内部培训让每一位网点客户经理熟悉家族信托业务，掌握其功能和优势;其次，在专题讲座或者其他客户主题活动中穿插家族信托内容，逐步为客户植入财富保全和传承理念;最后，客户经理在与客户日常交流沟通中、在为客户提供各种金融和非金融服务过程中，要适时宣导家族信托业务，挖掘客户需求，最终锁定目标客户。
3.建立客户360全景视图。银行要充分利用主题活动、非金融服务这些“有温度”的私人银行服务深化客户关系，抓住每一次和客户接触的机会，建立客户360全景视图，准确分析客户最主要的需求点，以及如何能够最大程度的满足这些需求。
4.需求把握要及时。面对同业巨大的竞争压力，银行在挖掘到客户有家族信托需求时，要及时将其列为目标客户，分析家族信托业务功能的切入点，果断采取行动，避免客户在其他银行办理家族信托业务，造成客户流失。
（二）客户沟通与资料收集环节
1.充分准备，方案先行。在初步了解客户家族信托办理意向，与客户正式沟通家族信托业务之前，必须进行充分的准备。银行客户经理需要研究制订客户专属的金融解决方案，在方案中分析客户面临的财富风险，提出解决思路和产品配置建议，适时向客户出具方案并进行专业解读。
2.以主要需求为切入点。家族信托业务功能较多，能夠满足客户在财富保值增值、资产隔离、财富灵活传承、防止子女挥霍、防止资产外流、税务筹划等全方位的需求。但其框架略显复杂，如果不加筛选向客户把所有功能进行填鸭式灌输，客户会觉得一头雾水，甚至有被强迫营销的感觉。因此，需要根据客户的实际情况事先对客户的主要需求点有所预判，在沟通中以此为切入点，用简单的语言和生动的案例让客户在最短的时间内理解家族信托优势，做到有的放矢，这样可以提高沟通效率和签约成功率。 3.必要时借力。与客户面谈家族信托业务时，一线营销人员可以借助行内专家团队的力量一起为客户做解读，提升专业力量;也可以借助网点负责人、甚至更高级别领导人员参与客户面谈，增加客户的重视程度。
4.有总结、有计划、有预约。家族信托业务的成功实现，离不开对目标客户的长期跟踪和不离不弃。家族信托业务办理周期动辄数周，尤其资料收集和报审阶段，要在每一次和客户面谈结束后，及时总结本次面谈的成果，向客户说明下一个业务环节的推进计划，并且与客户预约下次面谈的时间和内容，从而提高客户参与业务进程的能动性，避免由于冗长的业务周期而使业务中断。
（三）产品配置与跟踪环节
1.充分披露产品信息。客户签约家族信托业务后，在家族信托框架下选择配置具体产品时，营销人员须将产品的发行方、融资方、项目背景、风险、风控措施、期限、预期收益等关键产品信息对客户做充分披露，充分的信息披露会让客户感觉到私人银行的专业性，打消客户的疑虑。
2.通过资管新规进行引导。部分客户对家族信托框架下配置产品的安全性存在疑虑，要求绝对的保本。事实上，市场上的任何投资产品，风险是绝对的，安全是相对的，这一点可以通过2018年央行出台的“资管新规”2向客户作引导。根据“资管新规”，任何资产管理产品都不能承诺保本或者保收益，刚性兑付行为要遭到重罚。
3.注意时效性。家族信托协议签订后，信托机构将为客户开立信托专户，若此专户数月之内没有资金入账，按照监管相关规定，则该笔家族信托业务将自动注销。如需办理，客户需要重新递交家族信托尽职调查基础材料进行报审。因此，必须向客户说明信托专户的时效性，提醒客户及时打款进行产品配置，避免因为资金问题导致该笔家族信托夭折。
4.及时向客户报告家族信托运行情况。家族信托成立后，银行客户经理需及时与客户沟通产品配置、产品到期、收益和本金兑付等情况，必要时递交运行报告，使客户感受到通过家族信托进行资产管理的便利和透明，加深客户信任感，从而吸引新的行外资金流入。
参考文献：
[1]招商银行，贝恩公司.2019中国私人财富报告[R].深圳：2019.
[2]中国人民银行，中国银行保险监督管理委员会，中国证券监督管理委员会，国家外汇管理局.关于规范金融机构资产管理业务的指导意见[R].北京：2018.
[3]建信信托有限責任公司.中国家族信托白皮书[R].北京：2016.
（作者单位：中国建设银行山西省分行太原私人银行）
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