关于高校MBA教育品牌建设的几点思考
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摘要：我國MBA教育自1991年至今经过20多年的发展，获得了快速的壮大和长足的进步。但随着市场竞争的加剧，各MBA培养院校想要在竞争中保持优势并取得长远发展，塑造良好的M BA教育品牌形象非常重要。本文以品牌建设相关理论为基础，分析了国内MBA教育品牌建设的现状，并结合C大学商学院MBA教育品牌建设的战略选择和建设实践，提出关于高校MBA教育品牌建设的几点思考。
关键词：高校;MBA;教育品牌;品牌建设
中图分类号：G 643文献标识码：A
1 高校MBA教育品牌建设相关理念
1.1 M BA教育的概念
MBA，亦称工商管理硕士，是一种专业硕士学位，主要目标是为了培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，是一种能力培养重于知识传授的学位教育。[1]它与以培养人文社科领域的理论研究人才为主的学术型硕士学位不同，两者虽然都是我国高素质人才培养工程中的重要组成部分，但MBA教育更注重实践过程教学，更具有职业针对性和目标性，它要求接受MBA教育的申请者具有一定的工作经验和管理经验，通过MBA特有的教学方式，以现代管理理念与实际经验相结合的职业训练来增强学生的职业竞争力，使其具备未来商界管理精英的职业素质。[2]
1.2 品牌建设的内涵
品牌也称为商标、牌子，是一种识别标志、一种文化象征或者一种价值理念，是商品综合品质的体现和代表。[3]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。[4]
1.3 教育品牌建设的必要性
多年来，MBA（工商管理硕士）报考人数一直处于增长态势，但从整个报考状态来看出现了两级分化的现象，名校生源十分集中，竞争异常激烈，一些著名高校如中国人民大学2018年MBA报录比达到3.0：1;而普通院校报录比却低于1：1，甚至有的学校学生都招不满，需要调剂生源。由此可见，品牌作为一系列有形或无形资产的体现和代表，在市场化程度较高的MBA教育中也极度重要。
2 国内MBA院校品牌建设的现状
2.1 M BA品牌定位特色尚不明显，同质化现象依然存在
除了MBA培养院校数量上增多的竞争外，各个学校的使命愿景或MBA培养目标均大同小异，在自身定位和办学理念上同质化现象依然存在。[5]以北京地区几所985、211 MBA培养高校来看，虽然各个学校都有较高的品牌认知度，但依然有一些学校的这种品牌优势展现得不够明显，品牌联想度仍有不足。
2.2 M BA院校品牌推广意愿有待加强，投入力度需加大
一是体现在学校的招生推广方面。国内很多MBA院校招生推广意愿不强，招生宣传方式单一，投入力度较小。有的院校MBA项目相关信息只能通过官网了解，网络搜索项目相关信息较少，宣传渠道相对单一化，导致学校MBA项目品牌知名度不高，报考生源较少。而优秀的MBA院校通过从官方网站建设到线上媒体传播，以及相关论坛讲座或者在全国各地举行巡回招生宣讲线下活动，都能让更多考生近距离了解学校MBA项目，增强院校品牌感知度。二是体现在网络共享时代下的新媒体品牌塑造力度不足。很多院校虽重视项目品牌的建设和推广，但宣传思维还未完全转变，大多依靠传统宣传手段。
2.3 M BA机构设置不完善，教学设施人员配备投入不足
国内很多院校虽开设了MBA专业，但大多都属于学院的下设学系之一，招生管理工作由学院组织机构统一管理，或者即便设置了独立的MBA教育中心，但其教学管理机构设置不够完善，没有成立专门来负责MBA项目的品牌管理部门。
3 C大学MBA教育品牌建设实践分析
3. 1 C大学商学院MBA教育概况
C大学商学院MBA项目创立于2003年，同年9月，学校成立MBA教育中心，授权其全面负责MBA教育，集全校之力办好MBA项目，依托于C大学良好的社会声誉及特色优势，通过实施差异化、国际化的发展战略，努力打造成为在国际具有重要影响、在国内处于一流水平的MBA项目。C大学MBA为国家经济建设和社会发展培养了众多各级各类高素质人才，被誉为业界的“黄埔军校”。[6]
3.2 C大学MBA教育品牌建设战略方案
基于我国MBA教育品牌建设的现状，C大学MBA项目在品牌建设的战略选择上和具体方案实施中抓住发展机遇，迎合市场需求，充分发挥自身优势，制定适合自身发展的战略措施，让C大学MBA培养项目在短短的10余年时间内，得以迅速发展壮大并跻身全国领先行列。
3.2.1 实行差异化、国际化战略
C大学MBA项目明确自身定位，依托学校良好的社会声誉，充分发挥学校财经学科优势和强大的师资力量，培养出众多优秀的具有财经优势的MBA高素质人才。同时，积极拓展国际交流合作，举办横跨亚非美州的GTMBA项目，并开设国际管理咨询课程，以及选送学生到国外高校参加联合课程培养，并推动海外实习与就业，开展多种形式的国际合作，旨在提升学校MBA项目的国际化水平，培养出具备全球视野和创新能力并拥有金融财务优势的能积极承担社会责任的优秀领导者。
3.2.2 不断提升教学质量，夯实品牌建设基础
C大学MBA项目目前完成了AMBA、CAMEA项目的认证，未来计划要完成AACSB、EQUIS等国际项目的认证，最重要的方面就是要继续提升教学质量。该校精准定位MBA学生实际需求，授权MBA教育中心整合、遴选全校最优秀的教师组成一支卓越的教师队伍担任MBA授课教师，强化师资力量，优化课程设置，并不断完善课程，优化培养方式，旨在提高MBA学生的专业素质和综合管理能力。另外C大学MBA教育中心将在2019年开始全面实行全日制MBA全英文授课的教学方式，加强英语教学的投入力度，以提高MBA学生的英语实际应用能力。 课堂创新教学与多样的第二课堂活动有机融合，丰富MBA学生校园生活的同时增强自主学习能力。C大学为实现理论与实践的平衡，探索出一条独具特色的MBA培养模式，开设了管理前沿论坛、《商业评论》案例大赛、国际企业管理挑战赛、行业导航沙龙等丰富多彩的第二课堂活动，以及MBA联合会、校友会、各类社团活动，联合该校所有MBA同学，开发校内校外资源，建立资源共享平台，促进学生之间相互交流和学习，实现MBA学员自身成长和事业进步的同时树立该校MBA卓越和优秀的品牌形象。
4 高校MBA教育品牌建设的几点思考
高校MBA品牌效应与社会成熟度成正相关关系。社会越成熟，品牌效应越明显。MBA教育品牌具有一般品牌的共性，但又不同于普通商品的品牌建设，它需要适应其特殊的教育规律，在获取自身经济利益的同时要注重与整个社会的共同进步，肩负重大的社会责任。现结合C大学MBA品牌建设实践，对高校MBA教育品牌建设作几点思考。
4.1 细分市场，对自身品牌进行准确定位
MBA教育首先是对人的教育，培养什么样的适合市场需求的人才，要求我们要分析市场需求，对企业和社会MBA人才需求做出合理预测，在充分了解市场需求的情况下细分市场，明确自身项目的市场定位以及在国内外同类教育项目中所处位置，客观的分析自身项目品牌的优劣势，将目標市场具体细分到某一行业某一领域，如培养金融领域MBA，技术领域MBA，教育领域MBA等，然后根据细分的市场需求与自身实力对自己品牌准确定位，以正确制定适合自己发展的战略和路径。
4.2 突出特色专长，实行差异化发展战略
在明确自身定位基础上，突出自身项目专长，实行差异化战略，找到一条适合自身发展的特色鲜明的MBA个性化培养发展之路。差异化战略可以具体包括学科专业差异化、地域差异化、行业领域差异化等。
学科专业差异化战略是高校MBA项目培养方向与母校的固有特色专业高度结合，以取得项目在该领域的先天竞争优势。比如中央财经大学以培养拥有金融财务优势的MBA为特色;中国政法大学以法律专业为优势进行法商结合，提出“法商”培育理念。
4.3 提升教育质量，以实力办学赢得市场
教学质量是MBA项目品牌建设的核心和关键，是实现品牌战略的最重要资源。提升教学质量要从多个方面进行努力。一是要优化课程结构，完善课程设置，注重案例教学的实用化和本土化。注重突出专业特色，丰富案例教学内容，增加课堂讨论与分析，引导学生主动思考把理论与实际相结合。二是强化师资力量，组建一支理论水平高实战经验强的优秀MBA授课教师队伍，对学生言传身教，让学员以最快的速度成长。通过以上诸多方式不断提升教育水平，提高毕业生质量，在同类MBA院校教学竞争中脱颖而出，树立起属于自身MBA项目的教学品牌。
参考文献：
[1]钱昭楚.财经类MBA院校教育品牌建设研究 ——以重庆工商大学为例[D].重庆工商大学，2013.
[2]陈俊彬，程远先.论高校MBA教育品牌的建立[J].晋阳学刊，2004（1）：103- 105.
[3]刘婧，许霞，况红玲，高等院校实施品牌战略的研究现状、问题与思考[J].重庆教育学院学报，2011（2）：122- 124.
[4]王世强，林晶.从营销角度谈经营MBA项目品牌[J].企业研究，2018（10）：44- 45.
[5]冯凡.高校MBA教育发展战略研究一以河南财经大学为例[J].河南科技，2012 （23）：30- 31.
[6]高明辉，毛佳韵，周赞.M BA教育品牌策略研究——以上海财经大学商学院为例田.上海管理科学，2014 （10）：109- 113.
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