以“拼多多”为例探究电商C2B模式下的消费升级

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　　摘要：近两年来，传统电商模式下的天猫和京东的营收增长变缓，消费者在实体经济和一些小众消费上找到新的消费热情，“消费升级”成为众多电商企业刻不容缓需要考虑的问题。本文主要讨论近年来以“拼多多”为代表的所谓“草根经济”崛起的原因：以及在新电商C2B模式下，讨论“消费升级”下的消费市场细分以及目标市场下沉现象。“拼多多”模式的成功，显示出在市场细分、社交营销中的“升级”，才是新电商模式下“消费升级”的正确方向。
　　关键词：消费升级;拼多多;目标市场下沉;电商C 2B模式
　　中图分类号：F724.6文献标识码：A
　　近年来一个洗脑的广告常常在许多人的脑中闪过，那就是“拼多多”。上一次用拼多多时还会被人笑是老年人，不够“潮”的乡下人，今天再看拼多多的用户结构，已经发现一二线城市人群与三四线城市人群并行的现象。2018年7月26日，拼多多（ Nasdaq： PDD）在上交所、纽交所同时上市。一开盘当日就在发行价的基础上涨41 .05%，收盘时总市值已经超过300亿美元。[1]拼多多成长如此迅猛，在中国如此成熟的电商市场找到突破口，这让原本并不看好拼多多经营模式的国人和业内人士都大跌眼镜。而从拼多多占用终端客户时间来看，截至2018年6月每个活跃用户花费的时间己达每月平均4小时20分钟，己能比肩淘宝并超过国内其他任何的电商平台。拼多多是如何做到在国内电子商务运营成本增长，人口红利达到峰值，网民消费观念回归理性，网购消费面临结构升级的时刻逆势生长的呢？究其原因，是在“新电商”趋势背景下，“消费升级”与“目标市场下沉”共同作用的结果。
　　1 “新电商”时代的到来与“拼多多”发展思路的完美契合
　　“新电商”最早是由阿里巴巴集团提出，是一个渠道电商的新模式概念：C2B（Customers to Business，即企业按消费者的需求提供个性化产品和服务）电商平台。C2B的核心是以消费者为中心，阿里巴巴曾鸣在《C2B：互联网时代的新商业模式》-文中说过：工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。[2]
　　作为普通消费者来说，我们要求的新营销渠道应该具有一些特征：比如同质产品多、终端渠道购买价格统一，全国统一价是给消费者平等权利体现的最好礼物;希望产品价格合理，消除暴利行业，扫除供求两方的信息壁垒，体现在价值与价格的统一;还有就是销售渠道的正规透明，杜绝以次充好，拒绝假冒山寨商品;最后应该有科学透明的供应链系統，实现品牌资源整合，以及平台共享。
　　与此同时人工智能、大数据等技术的突破性发展，为分析客户需求和预测备货量提供了更“高级”的可能。个性化营销、互动式营销和口碑营销成为主流，形成了品多量小的定制化经济需求，倒逼制造企业在生产方式上更加柔性化，也使得产业内的供应链在响应速度和灵活性上不断升级。相比传统B2C和C2C的电商模式，C2B的经济关系被视为是一种逆向的商业模式。
　　而拼多多就是在这样的经济模式中找到了自己的生存空间，完美契合了目前市场对于电子商务发展的具体方向：
　　第一，拼多多从一开始就非常确定自己的消费群体，中国的消费市场庞大且两级分化较大，要想广而概之无疑犹如狮子大开口，很容易出师未捷身先死。因此拼多多决定从低价入手，摸清了目标客户的收入情况，并且制定了具体有效的销售模式，将目标客户定位在消费水平低但有强烈消费欲望的群体。为了满足该群体的消费欲望，拼多多用相对低价让他们能够买到尽可能多的商品，很自然拼多多取得了成功。并且在营销阶段，充分发掘互联网后期的流量红利，虽然采用的还是没有新意的广告曝光和渗透的传统打法，但是却成功地攻下了三四线城市和广大的农村市场，抓住了自己规划的目标客户。最后拼多多通过社交营销等手段充分扩充了它的用户数量，让客户找客户的经典营销案例“砍价免费拿”可以说在最初给拼多多用户数量增长立下了汗马功劳。
　　第二，“拼工厂”的模式缩短了厂商与客户的距离，并指导许多小规模厂商进行资源整合以及产品升级，极大简化了生产流程，专注某种特定的款式进行生产，最大程度实现原料和设备的使用效率。同时，这样的生产也解决了小品牌订单少、不稳定的难题，反之“拼工厂”为拼多多的线上低价产品提供了一定的源头支持，这样的一个良性循环，铸就了拼多多的迅猛发展。江西理文造纸园区就是拼多多资源整合模式的优秀典范，救活了很多遇到资源配置问题的小厂，帮助民营企业科学管理产品线。
　　2 消费升级并不等于产品价格上涨，拼多多给了我们最好的答案
　　《中国统计年鉴》的数据显示，中低收入者占我国总人口的80%，他们2016年的人均可支配收入为17836元。这一数字，尚且不如占总人口20%的高收入群体在2006年的收入水平（19730元）。[3]这样巨大的两级分化现象，造就了我国消费升级时的矛盾与特殊。收入不同，消费习惯定然也不一样，中国高速的经济发展，造成了相当一部分中低收入水平的人群在几年时间内向高收入水平人群转移，消费习惯也在不断融合。对于高收入人群而言，必然他们是消费升级的目标受众。他们更有财务空间，也更愿意为提升生活品质掏腰包，“轻奢”“海淘”“定制”等一众高端消费类服务瞄准的都是这部分人的钱袋子。但是这并不代表中低收入水平的人群就不是消费升级的受众，有企业就看到这庞大人群的红利，将目光投向了数以亿计的“草根”消费者。
　　对于消费升级，我们常常有这样一个非常常见的认知误区，即将消费升级简单地等同于价格上涨，认为只有消费者购买的产品越来越贵，品牌越来越大牌时，才属于消费升级。但其实真正的消费升级是消费者消费观念的成熟，消费模式和行为趋于理性，有更高层次的追求，而这些要素和产品价格上涨都没有必然联系。反而生产厂商该怎么在消费升级中调整自己的位置和落脚点，才是消费升级中卖方要思考的。现在的年轻消费者追求的是怎么买的更好、更有品质，他们对便利度、质量和多样性有更高的标准，但并不代表他们不在乎价格。他们的消费需求呈现个性化、品质化、差异化、精细化，对生活品质的要求更高，因此在对于产品质量标准的规划上，呈现区块式、差异式的表现，“因地制宜”“因材施教”的理性化消费观，正好对上“拼多多”性价比和社交性的产品供应渠道。“拼多多”的蹿红恰恰证明了消费升级不仅和高消费群体有关也与草根阶层有莫大的联系，这也帮助拼多多成功地在Web2.0浪潮里找到了属于自己的位置。 　　3 拼多多“农村包围城市”路线与目标市场下沉的智慧一招
　　目标市场是著名的营销学者麦卡锡提出的概念，他提出应该把消费者看作一个特定的群体。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业根据不同的目标市场划分来确定企业的价值导向[4]。从1977年恢复高考到2017年，我国的本科学历人数大概是9000万，人口总数是13.68亿，计算一下，中国本专科学历在总人口中占比仅仅为6.49%，不到7%。这-切似乎表明，未来还将有无限的空间和市场，从拼多多到抖音再到趣头条，下沉目标市场的风口多到开始细分，从电商领域延伸到视频领域，未来还将在更多的领域引来爆发，种种迹象表明这似乎才是中國目标客户的真实情况。
　　4 二线大城市的电商市场主要被天猫、京东等B2C平台所占据，准入门槛高
　　因此拼多多对于目标市场地理位置的选择另辟蹊径，以三、四线中小城市为主，一、二线大城市为辅，走“农村包围城市”的路线。从用户特征分析可以看出，三四线及以下城市的用户占比52.2%，对这部分人群主要影响指标是商品的价格，拼多多拼团低价的模式对他们有吸引力。拼多多发展到现在，分析发现两类目标地理市场的用户数呈现趋于一致的现象，很多高收入群体对很多生活日用品也表现出相当的价格敏感性。这表明了之前拼多多率先占领三四线及以下城市并进一步将市场拓展至一、二线城市的策略是成功的，找到了突破口就能聚集大范围内的所有目标用户。
　　着眼于当下，拼多多告诉我们，商家应该结合自身定位，找准自己的潜在目标市场，尝试目标市场下沉和产品服务下沉，激活并释放更多人的消费潜能，在这新一轮的消费升级浪潮中，从性价比和理性消费入手，让更多目标客户加入新电商C2B模式的阵营，结合社交营销方式，将个人随机的消费欲望转变成群体性的有计划的消费需求，个性化消费时代的目标市场下沉也许才是传统走量消费的最好出路，也是在消费升级中不被淘汰的最佳模式。
　　参考文献：
　　[1]新浪财经.拼多多上市首日：股价上涨4l%市值破300亿美元[EB/O1].[2018- 07-27].h ttp：//fin ance.sin a.com .cn/stoc k/u ssto c k/c/2 018-07- 27/d o c—ih fv kit14267 904.shtm1.
　　[2]曾鸣.C2B：互联网时代的新商业模式[E B/OL].[2016- 03- 01]h ttp：//w w w.e bu sin e ssrev iew .cn/articled e tail - 285867.htm1.
　　[3]钛媒体APP.数据揭示真相：这一轮消费升级“屏蔽”了80%的人口[EB/OL].[2018- 03-07].h ttp s：//baijiah ao .baid u .com /s？id= 15942 5 567 5802668238&w fr= spid er&fo F pc.
　　[4]黄婧.互联网时代下社交电商的营销价值创造过程研究——以拼多多为例[J].商场现代化，2018 （24）：7-10
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