电子商务信用评价与治理研究

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　　摘 要：得益于电子商务带来便利的同时，市场竞争压力也不断增加，电子商务交易背后存在的风险与问题也逐渐显示出来。当前，我国电子商务信用评价存在刷单炒信、恶意差评等虚假现象，严重扰乱了电子商务市场的竞争秩序。本文旨在根据当前存在的问题进行思考、分析并提出完善相关法律规范、建构以信用为基础的评价体系、形成有效的电子商务信用评价监管机制的具体措施，以期促进电子商务市场的治理体系和治理能力现代化发展。
　　关键词：电子商务;信用评价;治理
　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）12-0117-02
　　随着互联网的发展，电子商务已成为带动社会就业和经济增长的重要引擎，2018年，中国电子商务市场交易额为31.63万亿元，网络零售额超9万亿元数据来源：国家网信办《数字中国建设发展报告（2018年）》，电子商务交易呈现蓬勃发展的态势。与传统实体经济相比，由于网络环境的特殊性，消费者与经营者之间存在着较为明显的信息不对称，消费者无法像在线下实体店一样，直接真实地接触商家所提供的产品及服务，因此，在电子商务交易环节，消费者和经营者以及第三方平台之间的信用问题也受到了越来越多的关注与重视。
　　一、 电子商务信用评价的内涵
　　（一）概念界定
　　信用是一种信任关系。电子商务信用是指在电子商务交易中不同主体之间构成的具有交互性特点的一种信任关系，涉及消费者、经营者、电商平台以及物流和第三方支付平台等多方主体。电子商务信用评价是指买卖双方在交易完成后，于规定的时间内，对商品和交易对象进行评价，形成信用反馈信息，并作为反映双方信用等级和信用记录的依据，成为其他消费者电子商务交易决策的重要考量信息，是电子商务信用的核心部分。
　　就现有状况来看，各大电商平台基本都建立了自己的评价规则和体系，总体而言，差异不大，但却各自为营。根据主体的不同，可以将信用评价分为买方对卖方的信用评价、卖方对买方的信用评价以及平台经营者依据买卖双方的评价形成对买卖双方的信用等级评定。
　　（二）理论基础
　　1. 信息不对称理论
　　一直以来，信息不对称在商品交易中广受诟病，在市场经济以及电子商务的大背景下，尤为如此。信息不对称是引发电子商务失信行为的主要因素之一，由于买卖双方在商品信息的掌握、传递方面处于不平等的地位，消费者往往对于商品的质量、服务等缺乏有效信息，对商品的认知更多的是依赖经营者的信息输出，一旦经营者不能最大化履行诚信原则，消费者将面临商品以次充好、经济遭受损失的困境，而信息传递的不畅导致失信的经营者不能及时被发现并受到约束，从而会有更多的消费者陷入相同的遭遇。当前，我国大力发展与推进社会信用体系建设，建立健全相关记录，畅通信息传递，其目的之一就在于避免和减少信息不对称的现象。
　　2. 交易成本理论
　　从本质上而言，只要有人类的交互交换活动，就一定存在交易成本。电子商务的交易成本是指在电子商务环境下，失信行为带来的利益与失信行为的产生呈现出正相关关系。若失信人所做出的失信行为无须付出相应的代价或者其失信行为所带来的收益超过了失信成本，那么其失信行为将会继续;反之，若失信人因其失信行为受益的部分不足或者远远低于所付出的代价，那么失信行为将会随之减少甚至消失。社会信用体系的建设有助于健全市场机制，通过交易成本这一理论可以引导市场主体将诚信作为其主动以及最佳选择。
　　二、 我国电子商务信用评价存在的问题
　　电子商务信用评价的存在意义就是突破买卖双方商品信息不对称的弊端，通过其他买家的购买行为，由其他买家根据自己的用户体验提供包括但不限于该商品的质量、尺寸等其他服务描述，累计构成卖方的商品口碑以及店铺信用，形成数字量化，成为潜在用户决定是否购买的重要考量。因此，真实性和客观性是建立完善信用评价的基础。然而，市场的趋利性引发了一系列不正当信用评价的产生，这些评价早已突破了诚信体系下的真实评价，网络水军、刷单炒信、恶意竞争等情况愈演愈烈，不仅对其他消费者的购买行为产生了诱导，还严重破坏了市场竞争秩序，阻碍了社会诚信体系的建设。
　　（一）经营者信用评级不真实
　　在各大电商平台经营者的现行评价体系下，卖家基于买家的累计评价将会形成一定的信用等级，店铺的信用等级也在一定程度上影响着消费者的购买行为。不少卖家为了吸引顾客，提高自己的信用等级，营造出商品的虚假销量以及店铺的好评度，或者通过不正当手段恶意降低竞争对手的信用等级，从而达到不正当竞争的目的。
　　1. 虚拟或小额产品交易的刷单炒信
　　一些店铺经营者为了在短时间内提高自己的信誉，采取雇佣“水军”团队或者以小额产品代替实际商品进行虚假交易，从而达到刷好评的效果，这种方式也被称为刷单炒信。主要运作过程是由卖家针对店铺内某些特定商品或者不特定商品雇佣公关公司的团队虚假购买支付，形成表面订单，之后卖家以寄送空包裹的方式完成相关订单，“水军”团队就该商品给予好评，由此形成对该商品以及卖家店铺的虚假好评，最终达到提高卖家的商品以及店铺在第三方平台的搜索排名以及网络口碑，引导消费者进行消费。这种刷单炒信的方式是典型的引人误解的虚假宣传，在我国的《电子商务法》中被明确认定为不正當竞争行为。
　　2. 通过蓄意差评降低竞争对手信用
　　电子商务中的蓄意差评相较于传统线下的商业诋毁有其独特性。俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，加之互联网的助推，电子商务环境下负面消息的传播速度远远高于线下实体店铺的传播，其对商品和店铺的影响力也不言而喻。差评不仅能够降低消费者的信任度，还影响该商品在第三方平台的搜索排名，甚至影响整个店铺的动态评分，直接削弱了店铺经营者在电子商务中的竞争力。一些店铺经营者为提升自己的竞争力通过自己或者委托他人对其他竞争者的商品实施购买行为，在收到相关商品后人为破坏并拍照对该订单商品进行差评或者直接实施恶意评价，从而误导消费者减少购买，或者降低该店铺经营者的商业信誉，以达到自己的不正当竞争目的。值得注意的是，在实践中如何辨别买方的真实身份和主观意图是否具有恶意具有一定的难度。 　　（二）消费者信用评价不客观
　　除了卖方主导实施的刷单炒信以及恶意差评外，消费者因不同原因所做出的违背商品或服务真实情况的评价也将背离评价体系的初衷，混淆了正当评价，不利于市场竞争秩序的维护。
　　1. 贪图小利虚假评价
　　好评返利，已经成为电子商务交易中一个默认的规则，它是指买方在收到货物后，实施评价前，卖方通过发放优惠券、直接返现等形式诱使买方基于非客观事实对该商品进行好评，从而提高商品的口碑，吸引更多潜在客户。卖方主要以小卡片的形式随同买方商品一起发出，小卡片上会写明“晒图好评领红包”等字样，买方按照要求填写好评后可以通过联系客服获得3元、5元等数额不等的少量金额红包，虽然返利不多，但仍存在大量消费者为了一时的小利并觉得产品质量还能过得去的情况下做出超出真实用户体验的过高评价，偏离了信用评价的真实性和客观性。
　　2. 违背本意妥协评价
　　如果说好评返利是卖方通过利诱方式促使消费者做出不客观的信用评价，那么违背本意的妥协评价就是卖方基于自己的强势地位迫使消费者做出不真实的评价。现行电商平台的评价规则都明确规定了消费者在对某一商品进行差评过后，仍有权利在一定期限内进行评价修改或删除，这条规则的制定初衷是当消费者对卖方提供的商品或服务存在不满意时，给予商家弥补消费者的机会，重新取得消费者的谅解并获得消费者认可的途径。在现实生活中，消费者给予中差评后，大部分经营者会积极与消费者沟通并提供完善的售后服务换取差评的修改，但不乏一些商家采取电话、邮件骚扰的方式甚至威胁恐吓消费者修改中差评，不仅破坏了电子商务环境的交易秩序，也给消费者身心带来了巨大的创伤。
　　（三）平台经营者的信用评价规则设置不合理
　　我国现行的各大电子商务交易平台，比如天猫、京东、拼多多等都制定了各自的信用评价规则和体系，但在实际运用中仍然存在一些弊端，亟待解决。
　　1. 评价等级过于简单、笼统
　　目前，我国各大电商平台主要采用的是信用累计制评级系统，就信用评价而言，等级的评定简单地分为“好、中、差”三个档次并对应相应的分值，其中好评加1分，中评不加分，差评扣1分，交易次数是累计信用积分、提高信用等级的重要因素。但遗憾的是，各大平台均未对“好、中、差”评的判断标准有明确规定，导致三种等级的评定难免有失偏颇。
　　2. 评级指标的设计不全面
　　要想让买方的评价充分体现价值，必须在不同环节有明确的评价指标，然而大多数电子商务交易平台缺乏对例如交易金额、评价时间等信用基础指标的考量，也没有区分不同信用度的消费者做出的评价信息，导致一些新入驻的店铺经营者或者信用度较低的卖家利用漏洞通过虚假宣传等方式提高信用等级，换取好评率。
　　3. 没有形成统一的信用评价体系标准
　　当下各大电商平台的评价体系各自为营，不同平台之间的评价体系并没有明显的交互性，这种封闭式的评价机制导致同一店铺经营者在不同平台的信用情况不一致，可能出现卖方在淘宝的交易平台上信用评价糟糕、信用等级低但由于缺乏联通，却在京东交易平台显示为信用良好的情况，甚至一些店铺经营者在一个交易平台存在欺诈消费者情形、败光信用度后，重新转战新的交易平台再次破坏相关竞争秩序，这种“信用孤岛”式的信用评价，既不利于网络交易的安全，也不利于我国社会信用体系的建设。
　　三、 优化电子商务信用评价的具体路径
　　（一）完善电子商务信用评价的法律规范
　　目前，关于电子商务信用评价的法律基本体现在《电子商务法》和《反不正当竞争法》，但大部分为原则性规定，在实践中关于如何准确适用，还有待商榷。因此，可以通过法律解释完善相关立法，在实践中给予具体适用规定。同时，制定具有实际可操作性的法律配套制度，明确主体责任，建立健全社会失信惩罚制度，提高失信成本，使其在打击不正当信用评价和加强相关市场规制上更有针对性。
　　（二）建构以信用为基础的评价体系
　　首先，电商平台要改进信用评价等级和指标设计，将信用基础纳入考量范围，适当引入商品或服务金额大小和店铺经营者入驻平台时间等评价指标，使其指标设计更加多元化和合理化。其次，要实施动态信用评价，健全信息披露，实现信息共享。最后，除了电商平台的积极作为，还需要政府加强信用标准化建设，为信用评价的规范化、科学化保驾护航。
　　（三） 形成有效的电子商务信用评价监管机制
　　有效的电子商务信用评价监管机制是促进电子商务信用评价良好运行和维护市场竞争秩序的重要保障。近年来，我国在电子商务信用监管方面做出了大量积极探索，但由于信用监管的复杂性和长期的监管缺位，使得信用监管工作十分艰巨。因此需要多个部门、多个环节联合行动，提高监管效能，推进电子商务的治理体系和治理能力现代化。一是要落实电子商务平台信用管理责任，发挥平台的就近作用;二是建设行政部门联动监管体系，明确职能分工和权责，避免部门之间推诿、扯皮;三是积极探索第三方信用服务机构的监管模式，保证评价结果的公信力和公正性。最终实现政府部门协同，行业组织自律管理，第三方机构积极参与，消费者广泛监督的共治格局。
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　　作者简介：
　　王燕飞，女，新疆塔城人，新疆财经大学法学院经济法专业硕士研究生，研究方向：市场规制。
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