浅析C2C电子商务信用评价模型优化策略
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摘 要：对C2C模式电子商务体系进行研究，总结了现阶段C2C模式信用评价模型存在的问题，提出了具有针对性的优化策略，为C2C电子商务研究提供参考。
关键词：C2C模式;电子商务;信用评价;优化策略
文章编号：1004-7026（2019）23-0016-02 中国图书分类号：F224 文献标志码：A
科技发展为电子商务活动提供了技术支持。电子商务作为将传统的商务活动与技术手段进行充分融合的新的商务模式，具有突破空间限制的特性，受到广泛欢迎。电子商务已经成为21世纪重要的商务手段。针对C2C模式电子商务体系信用状况构建科学评价模型，并根据实际需求完善信用评价模式具有十分重要的意义。
1 C2C电子商务信用评价模型概述
现階段构建了信用评价模型的电子商务网站很多，具有代表性的包括天猫、淘宝及苏宁等。网站平台的信用评价模型主要是根据自身需求进行设计的[1]。例如淘宝网是根据消费者的消费水平、网站积分、交易数量、退货数量等参数计算用户的信用度，利用买家评价状况、商品在单位事件出卖数量、退货数量等参数计算商铺信用度。
C2C电子商务模式下信用评价模型对商务平台的价值较高，能够充分反映消费者以及商铺在该平台的交易模式以及信用状况[2]。消费者可以根据平台信用数据选择商铺进行货物购买。平台可以根据信用数据判断平台商铺是否存在诈骗风险，可以根据消费者的信用状况进行信息推送、判断是否为消费者进行快速退款等。
2 C2C电子商务信用评价模型存在的问题
2.1 信用评价级别设计不科学
C2C模式的电子商务平台大多在信用评价模型中将信用等级分为“高、中、低”或者“好、中、差”等边界较为模糊的等级。这种模糊的信用评价级别受到个人喜好、需求甚至地域差异等外界因素影响，难以实现科学、客观的信用评价。
以淘宝购物平台为例，消费者没有进行评价的购买记录会被默认好评，而很多被认为是差评的用户评论内容却是对商品的称赞，因此造成“好评也不代表商品或店铺优质”的问题。同时，部分消费者会因为快递工作人员和店铺客服的态度对商品进行好评或差评，而有的消费者习惯性给予好评，这些评价与商品品质关系不大。信用评价级别设计不科学导致好评或差评与商品实际品质不符的状况，可能给后续消费者造成误导，影响信用评价模型的作用状况。
2.2 信用评价计算数据过于单一
现阶段C2C模式电子商务平台在进行信用评价模型构建时，大多仅使用自己平台的信用数据，而不引入外部用户信用信息。这就导致电子商务平台信用评价模型计算得到的用户信用评价数据不够真实。单一数据模式的信用评价模式导致商家之间为了竞争出现“刷单”行为。电子商务平台信用评价数据根据用户对商铺的好评数量进行提升，信用评价计算数据过于单一，导致信用数据与商家实际信用状况无关。商家可以进行信用等级“刷单”，存在竞争关系的商家也存在相互进行恶意评价的问题。这种恶意诋毁将会对消费者造成误导，进而使电子商务平台出现退货量骤增、店铺信用状况混乱等问题，可能造成用户数量下降，不利于平台长期发展。
2.3 信用评价数据真实性得不到保障
信用评价数据真实性问题是网络平台信用评价体系的共性问题。网络平台的信息传播速度快、传播范围广，同时网络平台数据在传播过程中会被不断加工处理，可能导致数据失真。同时，C2C模式电子商务网络平台信息生产者范围过大，很多信息发布人员不会对信息进行筛选和辨别，进一步使网络平台信用评价数据信息的真实性难以得到保障。
以C2C模式的淘宝平台为例，用户提交差评后，很多商家会采取退款、补发货物等福利措施诱导消费者进行评价修改，为店铺挣得更多的好评数量从而提高好评率，使最后呈现在平台上的信用数据信息不能真实反映商品或商家的情况。
3 C2C电子商务信用评价模型优化策略
3.1 优化信用评价级别
针对C2C模式电子商务平台信用评价级别设计不科学的问题，需要进一步优化信用评价级别。提升信用评价等级配置的科学性，为电子商务平台的进一步发展提供支持。可以依旧保留现阶段设置的3个模糊信用评价等级，但要对现有信用等级进行精确划分，为用户提供更多评价的参考数据。例如：商品颜色、触感、造型等商品品质标准，物流速度、快递人员服务态度等物流质量标准，店铺发货速度、客服服务态度以及退货响应速度等店铺服务状况标准。在消费者对上述细分标准进行打分后，平台可以经过相关权重计算获得消费者打分的最终数据，再根据数据属于的信用等级区间得到最后的店铺信用评价等级。
3.2 完善信用评价计算数据
针对C2C模式电子商务平台存在的信用评价计算数据过于单一的问题，需要完善信用评价计算数据，排除单一使用电子商务平台数据信息造成信用评价结果与用户实际信用状况不符的问题。随着中国各体系信用信息联网使用，电子商务平台可以考虑在自己的信用评价模型中纳入银行系统公开的客户信用信息，构建对用户多平台信用数据进行综合的信用评价模型。这种多维度信用数据的使用，可以提升用户信用等级评价的准确性，降低商家自行刷好评以及对手恶意刷差评等问题对店铺信用数据的影响，在一定程度上降低了恶意竞争发生的可能性。
3.3 构建信用评价身份认证监督平台
针对C2C模式电子商务平台存在的信用评价数据真实性得不到保障的问题，需要进一步构建信用评价身份认证监督平台，对电子商务平台信用评价数据、信用评价过程等进行监督。信用评价中的身份认证是最为有效地避免匿名恶意差评等问题的手段，可以避免部分商家大量刷评论的问题。引入第三方身份认证体系，既能够降低电子商务平台成本，还能借助第三方监督提升信用评价数据的真实性及有效性。
在进行身份认证过程中，一些用户不认可信息认证可靠性以及担心个人信息泄露问题，可能导致平台用户数量下降以及信息认证难以大范围推广等问题。
4 结论
C2C模式电子商务平台是对用户开放的电子商务平台，也是当下发展最为火热的电子商务模式之一。C2C模式电子商务平台可以实现突破时间与空间限制的交易，促进商务活动开展，但这种建立虚拟网络平台基础上的商务活动存在一定程度的诈骗风险，因此必须利用信用评价模型对平台用户进行信用等级评价。现有信用评价模型与实际商务活动需求之间存在诸多不适应。谨慎构建C2C模式电子商务平台信用评价模型，为用户提供参考信息，对促进平台发展甚至国家经济发展具有十分重要的意义。
参考文献：
[1]刘佳佳.C2C电子商务商家信用评价模型研究[D].长春：吉林大学，2018.
[2]胡娜.政府规制视角下C2C电子商务信用评价体系完善研究[D].大连：东北财经大学，2017.
（编辑：郭 瑞）
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