我国商业银行的市场营销研究
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作者:高进
[摘 要] 随着经济的飞速发展，我国的经济体制也在不断变革，商业银行作为我国经济中较为重要的部分，也在发生着变化。我国的商业银行在发展中面临着内部与外部的竞争，而在商业银行发展的过程中人们对于投资和融资的观念也在同步变化。大多数银行都意识到市场营销在商业银行发展中的重要性，进而开始制定相应的银行市场营销策略。但就我国商业银行目前发展状况来看，我国商业银行的市场营销与西方发达国家还存在较大的差距，在商业银行的市场营销方面还处在起步阶段。这就要求我国的商业银行在市场营销方面加快发展的进程。
[关键词] 商业银行;市场营销;发展;策略
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 03. 052
[中图分类号] F830 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2020）03- 0128- 02
1 引 言
自改革开放以来，我国的经济体制发生了较大的变化，在经济处于高速发展的状态下，金融体制改革不断加快，各银行间的竞争也在不断加大。处于这种经济形态下，商业银行中市场营销不仅仅是抢占市场份额的重要手段，也成为商业银行经营的重要内容。在商业银行中实行市场营销主要是指制定适当的营销策略，利用适当的营销手段将银行的金融产品推进大众的视线，用专业的金融产品和良好的金融服务满足客户在金融方面的各种需求，最终通过市场营销这种手段让银行达到盈利的目的。但就我国目前的形势来看，商业银行在市场营销方面还不够成熟，在市场营销上还存在一定的问题。
2 商业银行市场营销及其特点
“商业银行市场营销”的概念是“全美银行协会”在1958年提出的。而“全美银行协会”提出市场营销概念的目的是为了应对美国金融行业出现的问题。当时美国的银行与其他金融机构竞争激烈，为提高银行在金融行业的地位，银行市场营销在这种大环境下应运而生[1]。而自市场营销被应用在银行中之后，又不断地被应用在商业银行之中。我国的商业银行市场营销出现在1978年改革开放之后，随着经济体制的改革市场营销渐渐开始出现在商业银行中。
2.1 银行营销意识的逐步提高
随着我国金融体制的改革，各大银行间的竞争也随之出现，尤其是商业银行首当其冲。这就促使各大银行开始有危机感，从而想要改变固有的营销模式。各大银行为提升自身竞争力纷纷改变营销观念和营销模式。根据实践证明，市场营销是商业银行提高自身竞争力快速占据市场份额的有效方式。在我国，大多数银行经过实践后都发现以客户为中心的市场营销模式是更有效的。因此大多数银行都实施了以客户为中心，运用市场营销策略来增加市场份额的经营模式。比如中国农业银行与中国建设银行就深谙此道。中国农业银行全面推行以客户为中心的原则，要求所有员工对客户的服务态度要达到客户满意，同时强调市场导向对市场营销的重要性，通过这些方法来提高市场营销的能力;而中国建设银行在多地开展调研活动，了解客户的需求，赢得客户的信赖，促使银行在营销方面取得更好的成绩。
2.2 银行营销策略的灵活运用
在金融的市场上，市场是瞬息万变的，而客户需求也会随市场变化发生一定变化，若银行不能更好地掌握这些变化则就会对自身的营销产生一定影响。这就要求银行要时刻关注市场变化和了解客户需求，并根据市场的变化和客户需求制定相应的应对策略。只有这样才能确保不落后于竞争对手[2]。我国的大多数商业银行虽然都采用市场营销的模式，但他们各有特色，每个银行对营销模式都有自身的优点，各银行应利用自身的优点去更好的应对市场变化。
2.3 银行市场定位日渐清晰
由于市场营销模式在商业银行中的快速应用，导致大多数银行在开始之初对市场营销并没有准确的定位，只是为应对竞争而实施市场营销的模式，很多银行没有明确的市场定位，也没有准确的产品目标。在这種情况下，市场营销在商业银行占据市场份额中的作用没有发挥出来。因此，根据自己的产品进行市场定位和确定产品目标在商业银行市场营销中是非常重要的。
2.4 银行营销管理的不断加强
随着市场营销观念在商业银行中的普遍应用，各银行也根据自己产品的特点制定了相应的管理制度。管理制度可以促使工作人员对制定的营销规划和营销手段更好地实施。我国商业银行受计划经济体制的影响，市场营销模式的作用并没有完全发挥出来，所以，加强银行营销的管理有益于市场营销模式的运行，对提高银行的竞争力有很大的作用。
3 我国商业银行市场营销存在的问题
虽然在我国大多数商业银行实施市场营销的模式，但相对于西方国家商业银行来说，我国商业银行的市场营销模式还存在着一定的问题。
3.1 营销观念缺乏，服务认识片面
就我国目前来说，商业银行虽然实施市场营销的模式，但有些银行对市场营销的观念理解得不够透彻。有些银行只是为了应对市场出现的竞争，机械地运用市场营销，将固有的竞争手法与垄断相结合，这种市场营销是达不到想要的效果的。更有些银行认为市场营销就是进行推销，并没有把客户作为市场营销的中心，而是让工作人员对产品进行推销，不管客户是否需要该产品仍对该产品的特点进行介绍推销。这就是缺乏营销观念，盲目实施所造成的问题。
3.2 营销职能不明确，营销组织不规范 在多数银行虽然设立了营销部门，但是营销部门并没有发挥到它真正的作用，对营销的职能没有明确，没有明确规定营销部门工作人员的具体职责。比如产品的研发与推广，市场调研本应属于营销部的任务却变成了信贷部和客服部的任务。对任务的分配不够明确，导致营销部的存在没有发挥它的作用。即使有的银行规定了营销部的具体职责，但也没有形成规范的营销组织，这就大大降低了营销部的工作效率。
3.3 产品开发单一，金融创新不足
创新永远是促进发展的重要推动力，商业银行应不断推出适应发展的产品，但是我国的商业银行并没有对金融产品进行多大的创新，很多金融产品都还停留在相互模仿的阶段，没有形成自己的品牌。而且在推出新产品之后，将产品推广到市场上用的时间太长，以至于不能更好地占领市场。
3.4 品牌创建力度小，人才储备不足
想要创建一个好的品牌需要多方面的努力，想要创建一个好的品牌不仅要有良好的硬件设施，更需要一定的软实力，比如员工整体素质的提高，银行文化的内涵的提升[3]。除此之外，还需要一定的人才作支撑，而目前我国商业银行非常缺少高素质的人才。商业银行应通过一定的方式来吸引人才的加入。
4 商业银行的市场营销应对策略
4.1 培养营销管理理念，转变商业银行经营模式
想要在商业银行中取得更好地发展，必须转变商业银行目前的经营模式。正确的营销管理理念是促进商业银行发展的重要条件。为了我国商业银行能在世界银行中占有一席之地，我国商业银行应不断改进之前留下来的传统观念，紧跟市场的步伐，根据市场的变化来对产品进行革新。要充分了解客户需求，对客户需求进行汇总，让产品研发者尽最大能力去满足客户的需求，研发出迎合大众的金融产品。制定科学的营销模式，对营销进行策划，同时对营销部门工作人员进行培训，让每个人都真正地理解市场营销的概念，做到以客户为中心。對推出的金融产品的优点以及亮点要进行归纳总结，在与客户进行洽谈时要根据客户的需求对现有金融产品进行推荐，而不是向客户推销某一种金融产品。
4.2 确定营销职能，改善营销组织
营销组织是进行市场活动的载体，构建合理的组织机构是进行市场活动的基本条件。在银行金融产品的研发上，是根据市场和客户需求来确定产品的研发，在研发之前应充分了解客户需求和市场变化，在研发过程中应充分发挥自身优势。为更好地了解客户需求应根据客户的不同设立不同的部门，这样可以更精准的把握客户需求，对产品的研发起到了至关重要的作用[4]。在产品研发成功进行推广时也要有专业的部门做这份工作，术业有专攻。这样更利于产品的推广，从而提高银行的市场占有率。
4.3 构建有效的分渠道营销，提高商业银行的效益
想要研发的金融产品得到快速的推广就一定要有更多的渠道，对于渠道的拓展要采用科学的方法。要根据各地区的经济发展现状开设网点，对于不能提高效益或者没有效益的网点要进行适当的迁移或者关闭。在营销推广过程中要利用科学技术手段，比如在大型商场设置POS机，开设手机银行等网络渠道，在现实中加大24小时ATM装置等等。在拓展营销渠道的过程中也要做到以客户为主体，考虑到不同客户群体的不同需求，比如年轻人则比较喜欢手机银行和POS机装置，因为年轻人认为手机银行会比较方便。但对于一些老年人来说对实体的机构需求更大一些，他们可能不会使用手机银行等设备，所以更认可实体机构。通过根据不同群体构建的分渠道营销，进而提高商业银行的经济效益。
4.4 推行品牌战略，重视人才培养
品牌在商业银行的竞争中有着举足轻重的地位，要想自身的产品能在商业银行中崭露头角就需要有一定的品牌竞争力，而提高品牌竞争力需要银行的每一个员工的配合，要求银行要将任务分配到每一位员工的身上，让员工在工作时有责任感和工作积极性。想要推行品牌战略，人才是至关重要的，这就要求各银行要注重对人才的培养，对银行的工作人员定期进行技能培训，针对培训内容定期进行考核。针对营销部的员工要培养他们的市场营销意识，以客户为主体更好地服务客户，达到提升员工营销能力的目的。银行还应完善相应福利制度，用以吸引大量的人才。优秀的人才本身就是银行的一大优势，这对创建品牌有着重要意义。
5 结 语
随着我国经济体制的改革，我国商业银行的经营模式也发生着较大的变化。为在世界商业银行中取得一定的地位，我国商业银行在经营模式上大都采取市场营销的战略模式。在以顾客为主的市场营销模式下，发挥银行自身优势，研发适应社会发展的满足群众需求的金融产品。在市场营销模式下我国的商业银行取得了一定的发展。
主要参考文献
[1]孟泽龙，邓金钱.我国商业银行的市场营销研究[J].特区经济，2013（1）：74-76.
[2]李祖武.我国商业银行市场营销管理及策略研究[J].现代商业，2015（11）：32-33.
[3]韩向虹.我国商业银行的市场营销问题研究[J].现代商贸工业，2015，36（22）：111-112.
[4]张军.我国商业银行金融营销的问题与策略[J].中国商论，2017（19）：45-47.
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