浅谈财务分析在B2C电商企业中的应用

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　　摘 要 随着经济全球化和信息时代的到来，B2C电商正迅速普及。B2C电子商务交易模式的特殊收款方式及客户便利的退款权限，导致电商企业确认收入时点，从发货确认收入改成更为谨慎的企业实际收到货款的时点，由此产生的财务数据与实际业务会有时间差异。各大供应商为了引流，为电商企业提供更多的业务扶持，导致成本核算口径很难统一。电商企业除了需要财务数据外，更需要市场数据。本文探讨电商企业如何应用业财融合的财务分析。
　　关键词 财务分析 B2C电商 大数据 业财融合
　　随着经济全球化和信息时代的到来，B2C电子商务正迅速向各行各业发展渗透，给政府、企业、消费者带来一场深刻的革命。企业从实体店转向线上店，消费者养成了网购的习惯，各大快递行业迅猛发展。网络购物越发方便、快捷，也给电商企业会计核算与分析带来一场不小的考验。
　　一、B2C电商企业财务分析的意义与方法
　　财务分析是企业进行业务管理的重要方法，通过偿债能力、营运能力、盈利能力等相关数据分析，为企业管理提供数据依据。随着不同周期与同行业的数据分析比对，了解企业过去的经营情况与盈利能力，分析与同行之间的优势与劣势，从财务视角发现企业经营过程中的一些漏洞及企业存在的问题。企业通过财务分析，找到提高企业管理水平的有效途径，为企业经营决策和日常管理提供有效支持。
　　（一）B2C电商财务分析的意义
　　B2C电子商务在1997年开始萌芽，到2008年转型成功，2010年开始跨入大规模发展，到现在的巅峰时代。实体店铺向电商转型到线上线下结合的市场模式，经历20多年的发展与变革，电商行业已然进入行业模式的成熟周期。在这个生命周期短、市场竞争激烈、市场趋于饱和状态的时代，企业寻求的不再是如何高速发展，而是如何实现精细化管理，从而在饱和的市场中处于标杆地位。实现精细化管理，是B2C电商企业财务分析的目的。电商企业要从数据中分析成本费用最优化的点，业务管理中如何缩短全链路时长，提升客户满意度。客户第一、成本费用最优，是企业生存的不二法则。
　　（二）B2C电商企业财务分析的方法
　　B2C电商企业自身处于信息时代与大数据时代的核心。应对瞬息万变的市场法则，B2C电商企业需要快速作出业务应对与调整的策略，因此财务分析尤为重要。传统的财务分析需要分析偿债能力、营运能力与盈利能力。对于B2C电商企业而言，B2C电商公司通过第三方支付平台，即使客户不主动签收货品，最长周期到达后，款项也自动转入商家账户，因此B2C电商企业自有现金流充足。除非企业走资本运营，否则偿债能力分析对于电商企业而言分析意义不大。B2C电商企业需要分析的，除了常规的企业盈利能力、营运能力之外，还需要分析各个事业部内部的盈利能力。更重要的是需要分析市场风向变化是哪些原因产生的，企业可以做什么样的活动引导市场风向变化，哪些产品可以成为当季的主流爆款，这些活动投入能实现怎么样的规模效应，哪些环节能节约全链路时长，快递费是否还有优化的空间。电商企业收入确认模式的特殊性，决定了电商企业财务分析不能只分析财务数据，更多的是需要分析业务数据，为业务拓展与内部考核提供帮助。
　　二、电商企业财务分析存在的问题
　　（一）成本与费用混合，成本核算口径不一致。
　　比较分析法，指的是对两个或两个以上的有关数据进行比对，从而揭示趋势和差异。
　　为了打造产品爆款，电商企业通常会参加各大平台的活动，购买各大平台的广告坑位，为产品引流，实现打造爆款增加销量的目的。平台的活动费用是电商行业的主要大费用，通常这些费用都会找供应商做相应的扶持。比如在天猫参加一次聚划算，费用预计20万，从企业账户直接扣除，这个费用最终会由供应商承担，供应商会在未来抵减货款。除此之外，日常与供应商合作谈返利时，一般会有年返、季返和月返等情况。实际业务中，这种返利都是在到期后的月份，陆续从后续货款中抵减，导致使用返利的月份成本低得离谱，未曾使用返利的月份，成本则高得夸张。这种成本和费用混合，不同的成本核算口径，导致比较分析各个月度之间的毛利情况时无法比较。
　　（二）内部考核需求难满足
　　在B2C电商企业中，由于其收入确认时点采用实际收到款的数据计入账面收入，因此未收到款的数据只计入发出商品。财务分析，分析的是已经入账的收入数据，而不包含发出商品的数据。业务考核认为，利润考核应该从发货数据出发，而不是从收款数据出发。业务人员认为，只有努力促成客户下单付款，尽快发货是业务能控制的，但是客户何时过来确认收货，不属于他们能控制的范畴。因此，利润考核要从发货角度来做分析，这与财务账面数据完全背离，财务分析结果无法为业务考核提供依据。
　　（三）财务分析的应用程度不足
　　在电商企业中，领导更加关注业绩部门的收入和各个店铺的利润情况。企业高管绝大多数是业务骨干，更多重视业务管理而忽略财务管理，只是把财务分析的结果用来看各部门业绩完成的情况，而并非作为一个管理工具，导致业财融合度不高。财务分析的时效，都是通过财务次月出上月的财务报表，再进行数据分析，比市场实际情况滞后将近1个月的时间。对于B2C电商企业而言，时效严重滞后，业务指导依据够，但是不够及时。B2C电商企业需要迅速应对市场风向变化。时效滞后的财务数据本身只是一个反馈历史的数据，当要指导未来的战略部署时，只能参考，不能起到实际指导意义。电商行业市场瞬息万变，第一个吃螃蟹的企业能吸收一大波利润，后面赶来的企业已经错过了分一杯羹的最佳时机。这导致财务分析在电商企业的应用程度严重不足。
　　（四）缺乏非财务数据分析
　　财务报表分析更多的是侧重财务数据的分析，缺乏一些业务数据分析。企业先有业务后有财务，业务做得好，财务才有分析与存在的价值。B2C电商企业更多的是侧重非财务数据分析，比如客户满意度分析、活动效益评估、引流分析、客户转化率、全鏈路时长、快递周期与费用结构等业务分析。这些分析在财务账面数据中是无法分析出来的，也没有这样的项目在账面上可以用来分析。 　　（五）财务人员水平参差不齐
　　一份高质量的财务分析报告，需要财务人员充分了解公司的业务模式，深度了解每个数据背后代表的经济价值与意义，而不是单纯使用财务教科书上的各种比对方法，将财务数据做了一系列比较分析后得出一个脱离实际业务的分析结果。B2C电商企业的财务人员普遍工作年限较短，欠缺经验，对财务数据敏感度不高，无法在一堆财务数据中快速识别出指标波动异常的原因，也无法在业务刚刚发生时给予正确的业务操作指导。这些情况都将导致决策者判断失误，影响业务发展。
　　三、完善B2C电商企业财务分析的建议
　　（一）调整费用和成本核算口径
　　由于我国是以票控税，供应商开票金额里面已经抵减了货款，在账面上的成本只能较低。为了日常分析以及内部考核定目标需要，可以作一个内部调整，把该属于成本的金额从费用中转回，并减少相应的费用。各种供应商的返利，需要按照采购合同约定，按照企业预算的销售情况，提前预估企业应该适合哪一档的返利标准，选一个比较慎重的标准作为成本加权调整。使用调整后的成本作为计算毛利的成本，使成本趋近于稳定，便于比较分析各月之间的经营情况，也为业务定考核指标提供一个可供参考的指标。
　　（二）依据发货口径计算考核指标
　　财务报表数据均为收款时点的收入，与业务考核脱离，不能满足考核需求，可按照发货數据重新计算当月收入数据，按照调整后的收入来考核，实现业务需求。这种做法要求财务人员水平要高，工作要细致，避免重复确认收入，带来不必要的风险。
　　（三）增强财务分析的时效
　　电商企业需要的是迅速调整企业政策应对市场变化。因此可以将财务分析形式内部调整成多阶段的形式，比如每日销量分析、每日库存分析、每周成本分析、半月经营业绩分析等等，通过这种短周期的数据分析，能早日发现运营中出现的问题，早发现早解决。针对特殊项目以及特殊店铺，可以不定期随时跟踪，进行专项分析，特殊项目特殊对待，以早日反馈特殊项目的运营情况及问题规避，实现企业平衡发展。
　　（四）非财务数据分析
　　电商企业除了常规的财务分析外，更多的是关注非财务数据，我们可以针对非财务数据做一套分析体系。市面上有很多电商平台的数据统计工具，能实时分析提取该店铺运营情况，进而实现非财务数据分析。比如客户转化率是因为什么活动产生的，可以针对活动周期期间的客户转化率与非活动期间作比较，分析该次活动的效果。针对客户营销，可通过大数据提取客户喜好，对客户的购买情况做分流，分析什么年龄阶段客户喜欢什么类型的产品，分析报告可为CRM客户组的客户维护提供有针对性的依据。也可提取各类售后订单，分析售后原因，改进企业不足，提高客户满意度。还需要分析各大快递公司的网点布局，分析哪些网点的快递时效长，最容易出现客户投诉，针对这些网点，调整发货方案，以增加全链路时长。这些都是财务报表数据中分析不出来的，企业要想实现业财融合，非财务数据分析非常重要。
　　（五）提升财务分析人员的专业水平与素养
　　为了提升精细化管理，需要让业务人员了解财务流程与财务边界，需要让财务人员去业务一线学习业务操作流程，了解业务实质，熟悉内部环境对企业经营的影响。财务人员要充分了解外部环境，充分学习最新的财税政策，加强专业水平提升的同时，学习如何跨部门有效沟通，避免财务主观判断失误，实现对经营业务的客观分析和总结。财务高层需经常对基层做业务培训，传达决策者的决策信息，实现上传下达，让财务分析更加符合业务需求，实现业财融合。
　　只有财务能更多从业务角度去分析财务数据，财务分析才会越来越有价值。日常工作中，财务人员不能只是完成会计核算，而要更多地了解业务，让财务与业务融合，财务分析才会更加有指导意义。
　　（作者单位为宁波网趣贸易有限公司）
　　参考文献
　　[1] 段怀宇.试谈财务分析为互联网企业经营决策提供支持——以BM公司应用为例[J].中国商论，2019（12）：147-149.
　　[2] 王河山.大数据时代企业财务分析的探讨[J].现代营销（经营版），2019（08）：172.
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