B2C跨境电商物流服务质量评价体系构建
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作者:乔晓冰 吴力明
摘要：近年来，跨境电子商务已成为中国经济贸易发展的新增长点。但是中国跨境物流发展起步较晚，与高速增长的跨境电商业务不太匹配，进而暴露出运费高，交货周期长等问题，影响了消费者在购物过程中的体验。因此，文章立足于以上背景，通过建立B2C跨境电商物流服务质量评价体系，利用问卷调查和主成分分析的分析方法，构建了B2C跨境电商物流服务质量的评价模型，最后得出天猫国际跨境物流服务质量评分并给出建议。
关键词：B2C跨境电商;物流服务质量;评价体系
一、引言
随着跨境电子商务在全球的迅速发展，对跨境物流的需求也在迅速增加。2018年，国际/港澳台快递业务量总计11.1亿件，同比增长34%，实现业务收入585.7亿元，同比增长10.7%，成为快递业务量的亮点。但是随着物流业务量的增加，邮政申诉的问题也是居高不下。根据中华人民共和国邮政局公布的数据，2018年全年的申诉量总计729666件，投诉的主要问题是延误、投递服务和快件丢失短少。泄露个人信息、暴力分拣等安全性问题亦是消费者关注的重点。综上，探究哪些指标会对B2C跨境电商物流服务质量及对消费者影响程度显得至关重要。因此，本文在回顾相关物流服务质量理论的基础上，初步建立了B2C跨境电商物流服务质量评价指标体系，采用因子分析降维得到主要指标，进而确定各个指标的权重，得到最终的评价指标体系。最后将评价体系运用到天猫国际跨境物流上，得出其各个部分的评分并提出建议。
二、服务质量模型
因为服务质量很难像有形产品那样进行量化的测定和评价，所以美国三位学者Zeithaml、A.Parasuraman & Berry提出了服务质量模型，并总结出评价服务质量的5个指标：有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性。随着跨境物流的不断发展，对B2C跨境电商物流服务质量的评价也变成了新的研究热点。在研究过程中，学者们根据研究B2C跨境物流的运营特点及服务过程对SERVQUAL量表框架中的维度分类及涵义进行了不同的修正和优化。本文将以SERVQUAL量表为基础，借鉴之前学者们的研究并根据B2C跨境电商物流特点，对量表进行修正，初步建立B2C跨境电商物流服务质量评价体系。
三、调查设计与研究方法
（一）B2C跨境电商物流服务质量评价体系的构建
对B2C跨境电商物流企业服务质量的评价指标体系的构建是对相关企业服务效果进行综合评价的基础和前提，是为了全面分析跨境物流发展现状，发现跨境物流发展的薄弱环节，并明确其改善方向。本文从SERVQUAL模型中的五个维度入手，结合B2C跨境电商物流服务的特点和对服务质量内涵的理解，总结之前相关研究基础，初步确定了包含五个维度以及20个指标的新评价模型（如表 1 所示）。
（二）问卷的设计与发放
本文通过线上线下两种方式发放问卷共213份，得到有效问卷为180份，问卷的回收有效率为84.5%。调查问卷主要分为两部分，第一部分为调查对象的基本资料，第二部分即与B2C跨境电商物流服务质量评价相关的调查问题。问题涉及上文中提到的5个维度20个指标，并根据李克特五点量表法设计，以不满意、比较不满意、一般、比较满意、满意五个答案来记录被调查者的答案，对五个选项进行 1、2、3、4、5，五分量表赋值，以便对回收的问卷及后期相关性计算进行统计。
四、体系构建与实证分析
（一）探索性因子分析
在进行因子分析之前，首先需要对20个观测变量进行KMO检验和巴特利特球形检验。KMO统计量取值在0和1之间，且KMO值越接近1表示变量间相关性越强，越适合做因子分析。KMO值大于0.7以上表示适合做因子分析，本文得到的 KMO值为0.87（如表2所示）。
在SPSS 22.0中，首先运用主成分分析法对数据进行探索性因子分析。运用方差最大法对初始因子进行旋转，并删除其中因子载荷小于0.5的4项指标，再用修正后的指标进行探索性分析，提取主成分，主成分分析提取出了主成分特征值大于1的5个因子，且提取的因子贡献率加起来为61.706%，远远超过40%，数据旋转后的成分矩阵如表3所示。
（二）信度分析
信度分析旨在验证选项的内部一致性以及各指标可靠性。信度测量常用Alpha系数测量，系数值在0到1之间，且越接近1可靠性越高。对5个维度16项指标进行信度分析后所得数据如表4所示。由表4可知，各因子克隆巴赫Alpha系数均大于0.5，表明了维度与指标设计的合理性，无需修正。
（三）权重确定
多指标评价问题中，指标的权重是否合理将直接影响评价结果是否合理，科学合理地确定每个指标和维度的权重，是综合评价的重要环节之一。指标权重确定方法有很多，比如：AHP法、因子分析法、回归分析法等。本文采用因子分析法来确定各指标的权重，具体数据如表5所示。
（四）结果
根据各个指标的权重以及问卷中使用过天猫国际跨境物流服务的消费者数据，通过SERVPERF评价方法对天猫国际跨境物流服务质量进行评价打分，天猫国际的总体跨境物流服务质量评分为 3.69，可靠性、时效性、经济性、安全性、有形性各维度得分分别为：3.79、3.58、3.62、3.7、3.76。由此可知，天猫国际跨境物流顾客满意度仅处于“一般”的等级水平，基本可以满足顾客的需求，但还有较大的进步空间。天猫国际需要正确认识自己在经时效性和经济性维度的不足，并重点改善这两方面的物流服务质量，采取相应措施调整改进，满足消费者对其物流服务质量的要求与期望。
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（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）
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