体验对消费者文艺表演观看意愿的影响研究
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作者: 张中科
随着经济全球化进程的加快，文化产业已经成为经济发展动力和新的经济增长点，越来越受到人们的重视。党的十七届中央委员会第六次全体会议制订了推动文化大发展大繁荣的决定，把文化产业作为发展的重点。目前，我国形成强大品牌的文化精品并不多。究其原因，除了产业水平低、体制的困惑、人才的短缺等诸多问题外，对消费需求把握不准是其中的重要问题。
随着经济发展和收入水平的提高，人们的消费已经超越了传统的对实体产品的功能和价格的关注，越来越追求精神和情感消费，体验逐渐成为人们生活消费追捧的热潮。文艺表演与一般产品具有不同的特征，文艺表演绝大部份只有内容的呈现，是一种生活型态的体验，必须藉由人们亲身参与才能对其所欲展现的文化涵义有所体会与感受。因此，文艺表演消费主要是精神消费、体验消费。因此，本研究主要研究不同类型的体验对消费者文艺表演观看意愿的影响。
一、研究假设
今天，消费者需要的不仅仅是产品或服务，更需要通过对产品或服务的消费，得到充满感性的享受和难以忘怀的愉悦。Schmitt(1999)强调体验营销的核心，是为顾客创造不同的体验形式，其最终目标是为顾客创造整体体验，采用的方式是提供感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)与关联(relate)五种不同的策略体验模块。
感官体验主要来自创造五官的知觉体验的感觉。它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等功能，产生美学的愉悦、兴奋、美丽、与满足，引发消费者动机，达成提供顾客愉悦或兴奋等感受的目标，增加其对产品价值的感受价值及区分公司与产品(Schmitt，1999)。感官体验是展示一种生动与审美感受兼具的体验，称之为直接而真实的体验。
情感体验是指消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围由品牌与温和正面心情的连结，到欢乐与骄傲的强烈情绪，大部分的情感是在消费期间发生，因此消费情境相当重要。营销人员需要了解如何诱发顾客内在的感情与情绪，并提供正确的刺激。
思考体验影响消费者的智力，其目标是突破传统观念或习惯性想法，提出新的思考方向，使用富有创意的方式让消费者重新评估和思考新商品与服务所带来的利益。Schmitt(1999)指出思考体验的重点在于是要引起顾客对一个公司与品牌产生创意的思考。其过程是由惊奇、诱发到刺激。
行动体验的目标是影响消费者身体的有形体验、生活型态与互动，也就是藉由增加实际的亲身体验来影响消费者本身的行为与生活型态，指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动，并增加与他人的互动，来丰富消费者的生活(Schmitt，1999)。行动体验强调创造与身体、较长期的行为模式与生活型态相关的顾客体验。
关联体验包含感官、情感、思考、行动四个层面的体验，让个人与理想自我、他人、或是文化产生关连，让人和一个较广泛的社会系统产生关联，因此能激发消费者建立强而有力的品牌关系与忠诚度。关联体验通过将个人反射于一个广泛的社会与文化的环境，超越个人的感觉、感情、认知与行动(Schmitt，1999)。
文艺表演是一种体验产品，消费者必须亲身直接参与体验活动，才能够了解文艺表演的价值。在体验观点下，消费者的价值强调是经验的交互作用或是由经验而来的主观想法，价值会高度被情境所影响(Sinha and DeSarbo，1998)。Holbrook和Elizabeth(1982)以体验的观点将顾客价值分为效率、卓越、地位、尊敬、游戏、美感、伦理与心灵价值，强调顾客价值的形成是由消费者体验而来。由此提出假设：
H1：感官体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H2：情感体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H3：思考体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H4：行动体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
H5：关联体验对消费者文艺表演观看意愿有显著正向影响。
二、量表设计与数据收集
本研究选择吴桥杂技作为研究对象，调查地点选择在吴桥县、沧州市和石家庄市三地，通过对三地的居民和游客进行问卷调查的方法来获取数据对假设进行验证。
本研究中，消费者体验根据Schmitt(1999)的研究，每种体验各采用3个问项来测量，共15题。消费者文艺表演观看意愿的测量根据Bansal和Taylor(2002)的研究，采用3个问项来测量。以上每个变量的问项均采用7点李克特态度量表来进行测量。
三、数据分析与假设检验
(一)量表信度与效度分析
本研究采用统计软件SPSS 15.0测度了量表的信度。所有因子的Cronbach’a值均大于0.7，表明量表具有较高的信度。各研究变量的平均变异抽取量(AVE)均在0.5以上。因此，本研究量表可靠且有效，能用于假设研究验证。
(二)变量相关性分析
本研究采用SPSS 15.0对各研究变量进行相关关系分析。结果如表1所示。
(三)假设检验
本研究利用线性回归探讨各研究变量对消费者文艺表演观看意愿的影响。结果如表2所示。
回归结果显示，感官体验、情感体验、思考体验和行动体验四个变量在0.01水平显著，关联体验未达到显著水平。自变量解释了观看意愿方差的36.9％。因此我们的假设H1、H2、H3和H4得到证实，而H5被证伪。H5被证伪是因为关联体验使得个人得以透过文艺表演的观看与社会其它群体有所联结，并感受到自己因为这个产品而能融入其社会群体。而当代的消费者追求独立、自我，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显与众不同。因此，关联体验对其观看意愿没有影响。
四、管理启示
当前，党的十七届中央委员会第六次全体会议制订了推动文化大发展大繁荣的决定，把文化产业作为发展的重点。因此研究文艺表演的发展具有重要的现实意义。Schmitt(1999)指出未来的企业的竞争优势来源，将以消费者体验作为经济活动的发展基础。经营文艺表演的企业，在拟定营销活动策略时，应特别关注消费者的体验。将营销活动的类型、消费者的体验感受与文艺表演的独特文化内涵等方面有机的结合起来，才能取得优异的经营业绩。
根据本研究结果，感官体验对消费者购买意愿的影响力最大。这表明消费者在观看文艺表演时，消费情境中的装潢风格、播放的音乐以及气味等等，对于消费者有很大的影响。同时情感体验、思考体验和行动体验对消费者的购买意愿也都有显著的影响，因此，需要我们在进行文艺表演营销时，要通过特定的营销策略使文艺表演与消费者建立特定的情感连结。通过揭示文艺表演的特定内涵引起消费者对文艺表演的兴趣，从而促使其对文艺表演产生深入的思考体验。在行动体验方面要通过一定的形式让消费者参与到文艺表演的观看过程之中，体验理想的生活形态，以及与他人的互动。
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