成长的烦恼
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作者: 高诗朦
“哪里不会点哪里,SO easy,妈妈再也不用担心我学习”,步步高点读机的经典广告语,常常回荡在我们的耳畔。如今,除了步步高、好记星、E百分之类的主流品牌在全面进行市场营销外,一些新产品相继登台亮相,颇有你方唱罢我登场的热闹场面,各大品牌共同催生着这一市场的火爆。
众品牌混战
如今ELP(E-Learning Product,电子教育产品)市场,大致存在着三大阵营,一类是好记星、E百分这些后来居上,借广告之力迅速蚕食市场的新锐品牌,好记星更是收购了名人公司,进行全方位的市场扩充;另一类是倍夺分、英连帮、DEC等以产品功能打动消费者,依靠特色化生存的品牌;还有一类则以步步高、文曲星为代表,在复读机、电子词典方面人手,行业经验丰富,在市场也是稳扎稳打的老牌教育电子品牌。除了这三大阵营,另有一些诸如名流、宝龙、好易通、爱国者、朝华数码、任我学、中恒等40多个品牌。
随着数码学习机技术的发展,多功能学习机开始大行其道。融合了复读机、电子词典、PDA、u盘、MP3、MP4等多功能的产品层出不穷,迅速占领ELP市场。从最初的电子辞典,到复读机,再到英语学习机,如今点读机、点读笔风行,而酝酿中的“电子书包”也正蓄势待发,英语学习辅助工具产品的翻新过程正如同一场学习革命。
基于消费需求、技术趋势、市场变化以及目前可见的行业格局,专家分析,中国拥有近3亿的英语学习者,而且以每年2000万人的速度迅速增长,中国中小学在校人数接近2.5亿,按照5%的使用率计算,教育电子市场规模估计约有1200亿元,广阔的市场前景和巨大的发展潜力正在逐渐展开。
在如此庞大的市场规模的利诱下,生产厂商如雨后春笋纷纷冒了出来。点读机在最近几年里以平均不低于30%的年增长率迅速发展,并随着规模效应导致成本降低,包括点读机在内的教育电子产品的整体价格也逐步开始走低,普及速度进一步加快。
ELP的先行者诺亚舟,率先上市,抢占了一定先机。目前诺亚舟的主营业务分为两块,一块是ELP业务,另一块是教育服务业务。根据诺亚舟披露的截至2010年6月30日的第四财季的财报显示,诺亚舟第四财季营收3350万元(490万美元),比去年同期下降71.9%。此前诺亚舟预计2010年第四季度的净收入将达到5560万元(折合820万美元)左右,同比下降53%。
2009年,诺亚舟来自ELP的净收入为4530万元(折合670万美元),来自教育服务的净收入为1030万元(折合150万美元)。此前诺亚舟预计本,季度的净收入会达到1.26亿至1.35亿元(折合1890万至1980万美元),其中ELP的收入将达到1.21亿至1.26亿元。
诺亚舟ELP业务净收入下滑主要是因为公司在分销渠道的重组上遭遇困难,尤其是在分销商的扩充上,改革缺乏有效的措施,导致分销的广度和深度都不能保证。目前诺亚舟把注意力转移到了ELP业务,因此重组分销渠道网络的重心就应当放在增强目标市场的渗透上――通过区域上的扩展增加盈利机会。
如今,诺亚舟在销售方面做了人事调整,诺亚舟公司总裁兼首席运营官唐本国将会暂时担任销售副总裁,唐本国将亲自操刀进行公司的ELP销售网络的构建,争分夺秒参与到ELP市场的“销售大战”中。尽管ELP的竞争硝烟弥漫,但背后存在的实质问题让更多的投资人对ELP行业持观望态度。
投资人谨慎
尽管中国ELP行业呈现火爆态势,但风险投资人似乎对这一热潮持谨慎态度。事实上,中国目前仅有诺亚舟一家曾经历两轮募资,并于2007年登陆纽交所,但其上市过程也经历若干曲折。
2004年,诺亚舟获得霸菱投资1600万美元;2007年,公司决定实现上市,此时他们又引入雷曼兄弟750万美元战略入股。即使两轮融资后,诺亚舟的上市之路没有预想中的顺利。经历过伦敦AIM的失败后,诺亚舟走了一条迂回路线,最终选定纽交所。诺亚舟的上市波折也映射出了ELP行业中隐藏的隐忧。
“数码学习机的成本构成包括硬件、软件、教育内容三部分,学习机里的教育内容需要与学生现有的教材相匹配才有学习价值,这就需要厂商为这部分教育内容的版权付费。”行业分析师介绍道,“但事实上,只有极少数产品经出版商授权,多数企业未付版权费用,课件内容都是从网上下载而来,不是与课本出版商及牛津词典等出版商合作完成。因而知识产权是整个行业面临的一个严重问题,版权问题如一颗埋藏的炸弹,而这笔费用一旦追究起来可能完全颠覆该类产品的成本结构。”同时,中文输入、名片管理、英汉互查、资料下载、连笔输入等技术在几年前仍是OEM。最近几年,厂商发觉光炒广告没技术是一种短视行为,纷纷开始着手自主研发,步步高、好记星已将自主研发的技术作为产品的核心竞争力,但其核心技术是否成熟仍需要市场的检验;与此同时,当前学习机产品同质化竞争比较明显,同类产品很多,各厂商依旧对广告大战执迷不悔。
ELP虚火的外表下是行业“成长的烦恼”,健康的行业发展需要支撑企业前进的核心技术、完整的产业生态链以及整体的客户化解决方案,方能迅速掌控资源并将技术应用转化为市场价值。
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