浅议基于银行视角的联名卡运作
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作者: 杨宏昌
摘要:联名卡以企业、银行、持卡人“三方皆利”的特殊利益机制，创造了“三边共赢”的良好市场效应。本文立足银行视角.就银行参与联名卡运作所能获得的主要收益从四个方面进行了初步的分析和研究。
关键词:联名卡；运作模式；银行获利
JEL分类号:G21 中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1006-1428(2011)10-0090-03
联名卡一般是由银行发卡机构负责发行，企业合作机构负责提供特殊的服务或折扣优惠，卡面带有联名各方的名称和标志的银行卡。起源于美国的联名卡作为银行与企业共同发行的一种银行卡附属产品，通常以某类特定的消费群体为发行对象。它除了具有一般银行卡丰富多样的金融功能外，持卡人在持卡消费时还可以充分享受来自银行和联名企业双方的诸如价格折扣、消费积分、贵宾礼遇等一系列优惠服务。近年来，随着人们对联名卡认知和接受程度的不断提高，航空、商场、旅游、酒店、汽车、电信等与人们日常生活息息相关的众多领域中。随处可见联名卡的身影和足迹。联名卡以其便利性好、适用度广的特性日受消费者的青睐，逐渐开始成为银行拓展增值服务和市场竞争制胜的重要工具。
一、联名卡是银行扩展资产规模、增加业务收益的重要途径
首先，基于对存款规模在银行经营实绩考评中核心地位的认识，绝大多数银行在开展各项业务中实际上一直都在把扩大储蓄规模作为银行工作的主要重心。而相较个人储户的揽储情况，企业储户的储蓄额无论在量上还是质上都要更胜一筹，因此银行将揽储的重点和方向主要集中于对公业务。一旦企业同意联名.银行就可以名正言顺地向联名企业提出将其银行账户、尤其是基本账户设在本行的要求，因此对银行而言，推行联名卡最重要的功能就是能够迅速将联名企业旗下数量不菲的大额存款吸收过来，从而实现银行资产业务总规模的大幅扩张。通过合作发行联名卡，银行一次就可以从联名企业获得成百上千万的大额存款，不但吸储成本大大低于散户存款.而且还可以通过灵活配置资产投资来获取相应的丰厚回报。不仅如此，由于银行与联名企业已经以协议方式确立了双方的长期合作关系，实际上就增加了联名企业重新选择和更换银行的成本，进一步增强了对公存款的稳定性和可靠性。
其次，联名卡的利益之源在于使用，也就是说，联名卡只有在频繁和持续使用中才会为银行、联名企业和持卡人带来源源不断的丰厚回报，因此一旦消费者开始意识到使用联名卡的种种好处，他们不仅会积极主动向银行申请办理卡片，而且还会增加到联名企业连续刷卡消费的机率，这样一来，不但联名卡发卡数量和使用频率会急剧攀升，而且通过联名卡成交的交易额也会大幅度增长，银行不仅可以实现发卡量急速增长的目标，而且还能够获得可观的刷卡手续费、固定年费以及客户因透支超期而支付的利息等各种丰厚收益。
第三，通过联名卡的推广使用，银行与不同行业、不同团体的潜在持卡人建立起了广泛和直接的联系，为消费信贷业务的延展积累了旺盛的“人气基础”。同时，银行与联名企业共同推出的信用卡额度与分期付款捆绑的销售方式，又几乎涵盖了全部的大额非抵押个人和家庭消费，为消费信贷业务的延展提供了充足的“物力支撑”。借由联名卡的桥梁和纽带作用，需求和供给都可以达到极佳的匹配状态，这不仅能够直接促进银行消费信贷的规模扩张和效益增长，而且有助于扩大整个社会的信用总规模。
二、联名卡是银行吸收优质资源、扩大市场份额的重要手段
首先，开发利用对方优质客户资源是联名发卡的最根本出发点。在银行看来。不少知名度较高的企业往往因其独具特色的产品和服务而拥有一批数量较多且稳定性好的高品质客户资源。比如酒店、餐饮、商场等企业通过自行开展的会员制营销，已经牢牢吸引住了一批固定的客户，这些习惯在固定场所消费且消费能力较强的高端客户也正是银行想方设法要开发和吸收的潜在优秀客户。而恰恰因为企业在实施会员制营销过程中自主开发的会员卡自身客观存在的如不具备结算和信贷功能、使用范围狭小、通用性不强等缺陷。给联名发卡创造了难得的市场机遇。联名卡通过整合会员卡和信用卡二者的功能，恰到好处地弥补了这些缺憾，并借由银行和企业之间优势互补而产生的协同效应，将双方的有效资源进行了最大程度的优化配置和综合利用，银行也就可以借此机会将符合条件的企业会员发展成联名卡持卡人，从而凭借发卡总量的规模扩张来实现盈利目标。因此将企业手中掌握的这些优质会员资源迅速吸收、开发为联名卡持卡人无疑已成为银行在信用卡市场竞争日趋白热化背景下谋求扩大发卡量l的又一条“终南捷径”。比如交通银行湖北省分行与中石化携手推出的“太平洋中石车友卡”，其争抢武汉市百万车主这一庞大市场的意图就相当明显。而光大银行与中国联通合作推出的“光大一联通通用积分联名信用卡”，光大银行的瞄准目标正是我国高达5亿的手机用户。
其次，由于银行客户信息管理系统可以不受任何时间和空间的限制为持卡人的消费活动累计积分，因此银行完全可以通过数据统计和分析手段来准确了解和把握持卡人的消费偏好和消费习惯等重要信息.从而可以充分利用持卡人对固定场所和商品的消费青睐度来增强个人服务的针对性和实效性，以实现更富人性化的会员营销。比如如果银行能够清楚知道持卡人青睐并经常到某个场所消费或固定购买某一品牌的商品，那么当该场所或者这种品牌的商品开展让利、新产品上市等市场促销活动时，银行就可以以约定的方式预先通知持卡人，为其提供及时、系统、全面的深层次个人信息服务。这些看似微不足道但却周到贴心的服务显然是非常有助于提高持卡人对银行服务的满意度和忠诚度的，而通过这些满意和忠诚客户相互间信息传递所发挥的“口碑效应”，银行又可以有效吸收和发展新的客户资源。
第三，从本质上而言，联名卡本身就是银行基于目标市场细分而实施的产品和服务差异化战略的产物，是银行市场营销由粗放型向精细型转变的具体体现。这种差异化战略让银行和联名企业的客户资源都能得到最有效的利用，在形成服务差异性的基础上使持卡人的特定需求得到更好的实现和满足。也就使该特定市场的销售潜力得到了最大限度的挖掘和利用。这些针对特定领域和特定客户发行的联名卡不但丰富了联名卡的品种类型。而且充分满足了持卡人各式各样的需求，显然是非常有利于扩大联名卡的市场占有率的。
第四，毫无疑问，一个运作成功的联名卡项目将会因其所创造出来的良好社会经济效益而为人瞩目.从而给联名卡产业带来加速发展的“雪球效应”和“聚集效应”。它将会让更多的优势企业看到潜藏其中的巨大商机而自觉主动加入到联名卡的发行队伍中来，为联名卡家族“添丁进口”。不但有利于丰富联名卡的品种和类型，还有利于扩大市场占有率和扩展银行服务内涵。
三、联名卡是银行节约运营成本、降低经营风险的重要方法
首先，据国外不完全统计，开发一个新持卡人的成
本约为50-150美元，而基于会员资源开发联名卡持卡人的成本仅为15-35美元。开发成本高达四倍的差距已经从数理统计的角度充分证明了将企业会员升格为联名卡持卡人在成本管理上的经济性和合理性，而从另一方面来讲，由于绝大多数联名企业通过实施会员制营销已经培养和积累了一批忠诚度较高的会员，而“银行会员”身份的植入无疑将对企业会员更具吸引力和价值感，因此联名卡能在短期内迅速将企业会员转变为联名卡持卡人并以其实实在在的优惠吸引持卡人长期使用该卡。显然，较高的持卡人响应度和忠诚度不仅可以大幅减少市场开发和维持的成本，还可以为银行的事业发展提供强大的市场支撑。
其次，各联名企业通过实施会员制已经培育了一批稳定性较好的客户群体，而这些客户在联名企业享受会员服务时往往也会有使用银行服务的需求，因此将会员服务和金融服务“合二为一”的联名卡正好可以有效满足他们的要求。由于这些客户在企业享受服务一般都比较固定，同时他们也普遍具备较强的支付能力和有着良好的信誉。这就大大降低了联名卡发生恶意透支的可能性，有效减少了联名卡的坏账率和不良资产率，使银行所面临的信用风险得到了很大程度的缓解。
第三，如果客户习惯使用联名卡来进行日常消费活动而不是传统的持现消费。那么银行就不需要过多考虑客户的短期提现需求.而只需留存较少的现金储备就可以满足客户即时提现的需要，大量的资金则可以投资于其他领域以获取更高的回报。这样一来，既增强了交易活动的效率，也提高了资金的使用效益，大大降低了银行面临的流动性风险。
第四，联名卡一般都是由信誉良好的银行和社会知名度比较高、商业美誉度比较强、经济效益比较好的企业共同合作发行，这种将商业信用与金融信用绑定与整合的“强强联合”模式无疑将会发挥“放大器”作用，进一步增强银行的社会信用程度和提升银行社会形象。同时银行还可以充分借鉴和利用这些优势企业科学、规范的管理运作模式和高素质的人力资源来实现运营成本的最小化，进一步提升联名卡使用过程中的规范程度，有效降低操作风险。
四、联名卡是银行密切银企关系、实施联合促销的重要模式
首先，这种模式有利于整合资源。联名卡充分融合了银企双方的优势和精华资源，开创了金融界和企业界资源深层次整合的新模式，无论在金融功能还是增值服务上都为共同的客户带来了更多实惠、优质的贴心服务。通过充分发挥优势互补所带来的“1+1>2”效应，可以在进一步巩固合作双方现有行业地位和品牌形象的基础上极大地提升合作双方的市场竞争力。
其次。这种模式有利于加强沟通。联名卡实现了银企双方经营理念的“相生相融”，形成了“共存共荣”的利益分享机制。借助联名卡这一纽带，双方可以在平等互利的基础上形成“你借我势，我借你声”的良性互动关系，携手营造“银企合作、共创未来”的良好氛围，共同协商解决事业发展中遇到的各种问题与困难，从而减少不必要的摩擦和争端。
第三，这种模式有利于提升服务。银行和企业必须要围绕持卡人持卡消费前、消费中、消费后的各种服务需求来建立健全持卡消费服务标准、服务规范和服务流程，要通过理清各方的职责和权利来共同营造“无障碍刷卡”的服务环境，齐心协力服务好消费者。在双方凭借强大的组织服务合力不断提升服务品质和能力的过程中，“你中有我，我中有你”的亲密关系无疑将得到进一步的巩固和加强。
第四，这种模式有利于深化合作。随着当代信息技术的发展，大力发展电子商务已成为众多企业增强市场竞争力的必经之途。一旦联名企业成为银行的网上商户，必将对网上银行业务提出更新的要求，这将为银行业务的可持续发展提供强大的动力支持。对银企双方而言，业务上的反复交叉与融合无异是增进了解、融洽关系和深化合作的又一剂“粘合剂”。
五、结语
借助联名卡这一桥梁和纽带，银行与商家实现了利益“牵手”和共同发展。在这种双卡合一、合作共赢的联合促销模式下，银行只有不断深化对联名卡模式下获利情况的认识，并在此基础上想方设法寻求新的渠道和途径来扩大联名卡的发行和推广使用，才能在让企业和消费者都有所获益的同时实现自身利益。
参考文献:
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