新媒体发展与国际传媒秩序重构

来源:用户上传      作者: 王雪野

　　中图分类号：G206　文献标识码：A　文章编号：1672-8122(2011)03-0026-06
　　
　　媒体即传播信息的介质。相对于传统的四大媒体来讲，新媒体是随着科学技术的发展而逐渐衍生的，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，他们的发展虽然是基于传统媒体，却与传统媒体有了质的区别。新媒体最显著的特点就是其融合功能，实现了平面、电波和网络三大类媒体的融合，传统媒体之间的融合，传播层面的国家、社群、产业的融合以及信息发送者与接收者的融合。新媒体的这种强大融合功能及其与受众的精准联系，具有交互性和跨时空的特点，导致了各行业诸多新理念和新模式产生。我们可以确定的是，新媒体必将掀起一场国际传媒秩序重构大潮。
　　冷战结束后的世界秩序一直处于快速变化中，尤其是“9・11”事件和2007年末开始的“金融危机”，使美国对国际事务的干预能力和影响力明显下降，中国的发展则成为全球最为耀眼的现象，不仅让几亿人摆脱贫困，迅速提升了综合实力，成为世界第二大经济体，而且在发展中融入了世界，尤其是在金融危机中起到了中流砥柱的作用。这让世界对“中国模式”有了重新认识，开始理解中国的政治制度。最为重要的是，“和为贵”的文化影响力和建立和谐世界的信念，正成为替换西方武力干预传统的新价值观。中国特色的和平发展实践不仅让“历史终结论”终结，也让“文明冲突论”失色，打破了全球化就是西化或美国化的迷雾。中国在进一步融入世界并积极构建和谐世界新秩序的同时，必须清醒地认识到，无论是在突破“崛起”的追赶心态方面，还是需要世界认同方面，亦或在以大国大气度去影响世界的发展方向上，都需要以创造性的方式辐射文化软实力，所以，抓住新媒体发展机遇，通过构建国际传媒新秩序把和谐世界观潜移默化地向全球传播已是当务之急。
　　
　　
　　一、以国际一流媒体为核心的当前国际传媒秩序分析
　　
　　(一)国际一流媒体的界定
　　关于国际一流媒体的评定标准，学界和业界说法较多，例如麦肯锡咨询公司的三标准论：1.能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任，并在这方面具有较高的观众满意度；2.具有较高的知名度和世界品牌；3.有很好的经济效益。世界知名的传媒杂志TBI则认为产业规模和经济实力是首要指标。而世界品牌实验室主要看重的是媒体的品牌价值。我国有些学者则认为，“国际媒体主要是指那些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”，主要有三个标准，即信息传播活动具有跨国性、信息传播的经营活动具有跨国性和影响力具有国际性。
　　本文认为，国际一流媒体应达到以下三个标准：第一，强大国际影响力，包括品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。例如《泰晤士报》被认为“是世界上影响最大的报纸”，美联社被誉为“天上的太阳”，CNN则曾被称为全球新闻的代名词。第二，强大的运营能力，指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平。第三，具备相当的规模。规模是国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等。
　　目前处于第一层次的十大媒体集团主要集中于美国和欧洲，这些公司控制着世界最大的和主要的传播媒体，如时代华纳公司控制着美国最大的有线电视网，同时拥有世界级的电视频道CNN、TNT等；贝塔斯曼公司控制着德国面向欧洲的4家主要电视台、100多家杂志；新闻集团公司控制着美国22个电视台、国内外的132家报纸和25家杂志等。
　　在第二层次的63家媒体集团当中，20家位于北美洲地区，4家在拉丁美洲，24家在欧洲，15家属于亚洲或太平洋地区。在北美洲的20家世界级的传媒巨人中，17家为美国的，3家为加拿大的。在欧洲24家世界传媒公司中，全部位于西欧。在亚澳的15家世界级传播媒体中，日本6家，韩国1家，澳大利亚1家，余下7家分布在中国(3家)、印度(2家)、菲律宾和泰国。可见，绝大多数(53家)次重量级的国际传播媒体集团皆属美、日、英、法、德等13个发达国家。即使在有些属于发展中国家的媒体进入了第二层次的国际媒体集团行列，其资本量和传播覆盖面也很小。
　　
　　
　　(二)国际一流媒体形成原因分析
　　首先，国家实力是国际一流媒体形成的基础条件。历史证明，凡具有国际影响力的媒体，必产生于实力和国际影响力强的国家。例如英国在最强大时《泰晤士报》创刊(1785年)；美国崛起时《纽约时报》创刊(1851年)……
　　其次，重大事件是国际媒体崛起的重要契机。例如，《泰晤士报》成就于对拿破仑战争的报道，美联社扬名于美国的南北战争，对海湾战争的报道使CNN一举成名，伊拉克战争使福克斯开始崛起……
　　第三，媒体的准确定位是成为国际媒体的关键。国际一流媒体都具有自己独特的理念和定位。例如《纽约时报》的理念是刊载“适宜刊载”的新闻，注重事实而不加渲染，从而获得了“档案记录报”的美名。BBC的创始人里思坚持“教育大众和提升大众品位的理念”，被后人称为“里思主义”。CNN的要求是“新闻之上，人靠边站”，其创办人特纳的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要现场转播那一刻”。半岛电视台的立台理念是“意见和异见”。
　　第四，新技术发展和应用是国际媒体发展的推进器。国际一流媒体必须拥有国际一流的传播技术。如路透社不仅是最早采用电报技术的媒体，也是最早采用计算机技术的媒体。CNN对于卫星电视技术的运用使之成了第一个所谓的“全球媒体”。
　　最后，多元化资本战略和广泛合作的投资战略是国际传媒集团强势扩张的基础。处于第一、二层次的国际媒体基本上都是以多元化资本经营为原则进行运作的。另外，为了争夺市场份额，这些国际媒体巨头纷纷采取合作经营的方式，相互取长补短，降低投资的风险，尽快地开辟和占领新的市场，共同投资开发新的地区领域或技术领域。
　　当前国际传媒秩序现状充分说明了谁在主导着世界传媒秩序和新闻导向。这些来自西方发达国家的传媒集团基本上控制着世界传播的秩序，他们的新闻价值取向决定着世界新闻传播的流向，大量由他们生产的新闻、娱乐节目、书籍等纷纷从发达国家流入发展中国家。随着经济全球化的发展，发展中国家日渐开放的市场，更加剧了这一趋势的发展。
　　
　　
　　
　　二、从行业到产业：新媒体发展将引发媒介大融合
　　
　　
　　媒介融合是在传统媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的背景下提出的，它反映着社会发展深层次的趋势和必然性，其提出必然对整个社会产生重要影响。
　　20世纪90年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展，使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊。正是这一重大变化推进了信息、电信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券等众多

行业之问的相互渗透和融合，在全球形成了大规模并购、重组的浪潮，多元化成为大公司的发展战略。与此同时，资源配置、整合方式也发生了结构性变化，许多新的业态应运而生，形成新的经济增长点，并直接改变传统的产业结构，以顺应行业边界模糊的发展趋势。
　　1994年，《纽约财报》报道美国在线与《圣荷水星报》联合推出《水星中心新闻》的电子服务时，使用了“一次传媒聚合”的标题。同年，美国哈佛大学商学院举办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛，即“冲突的世界：计算机、电信以及消费电子学”。参加者除了学术界以外，还包括康柏、英特尔等著名计算机整机或芯片生产公司以及软件、消费电子产品和信息服务等相关行业的人员。这标志着媒介融合已经成为世界范围内的一个具有影响力的话题。
　　1996年，美国联邦政府制定了《1996年电信法》。该法案将电信和媒体统一立法管理，引发出一场电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组。
　　1997年6月在加州伯克莱分校召开了题为“在数字技术与管制范式之间搭桥”的学术研讨会，在会上对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。会议召开标志着媒介融合作为一种社会现象得到了政府部门的关注。
　　1997年，欧洲委员会推出的绿皮书认为，产业融合是指“产业联盟与合并、技术网络平台和市场等三个角度的重合”，并把媒介产业融合视为新条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机，这无疑将媒介产业融合扩展至整个信息市场，乃至催化今后世界经济的综合。
　　
　　美国学者Greenstein和Khanna从产业变动的角度，针对计算机、通信和广播电视业的融合，提出媒介产业融合是为了适应产业增长而发生产业边界的收缩或消失。
　　同年，欧盟对媒介融合的发展趋势进行了大胆预设，提出“电信业、广播电视业和出版业三大产业的融合不仅是一个技术性问题，更是涉及到服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式”。
　　2000年，托马斯・鲍德温、史蒂文森・麦克沃依、查尔斯・斯坦菲尔德等三位学者在其合著《大汇流――整合媒介信息与传播》提出：以前电信业、有线电视业、广播业和计算机业各自为政，现在宽带技术和政策的指引下汇流到一起，产生了“整合宽带系统”。因此，媒介融合有了更好的技术支持，并将在更宽泛的领域内进行。
　　2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司时代华纳宣布合并。合并后的美国在线――时代华纳公司成为融媒体、娱乐和通讯为一体的世界巨头，公司市值为3500亿美元，年销售额为300亿美元，交易额达1840亿美元。这个“天作之合”代表着传统媒体产业和网络产业的融合，同时也成为国际媒介产业融合发展的标志性事件，并拉开了媒介产业融合与产业革命的序曲，这场革命将是全方位、跨行业、深层次、超国界的。
　　2001年，日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究以后，从动因的角度，把媒介产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业问壁垒、加强各行业企业问的竞争合作关系，并认为媒介产业融合不仅出现在信息通讯业，金融业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中。由于产业融合，企业问以及企业内部的组织形式发生相应变化，企业并购、流程重组、战略联盟和虚拟企业等逐渐成为现代企业组织形式的主流。正如他所预测，近年来媒介融合并不仅仅限于这4个产业领域，在制造业，产业融合也得到进一步发展，产业革命的浪潮在媒介融合推动下，一浪高过一浪。
　　媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。作为信息社会形成初期的热点问题，媒介融合的提出标志着传媒业从物质和精神两个层面上面临一次前所未有的变革，一方面促使传媒业的内容与外延重新界定，另一方面也再一次提升了传媒业的社会地位和社会影响力。而媒介融合的最终依托平台，就是新媒体。
　　
　　
　　
　　三、发展新媒体：中国在国际传媒秩序重构中实现后发优势方略
　　
　　
　　(一)中国新媒体发展现状分析
　　2006年中国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏等，同比增长41.3％；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0％和48.2％。截止2007年初，国内在香港地区和境外上市的新媒体企业已经达到16家。中国广播影视系统已有5家上市公司，融资总额达80多亿元。
　　2007年，互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域得到了快速发展。2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40％的年均增长速度。2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。中国新媒体市场更是呈现蓬勃发展的势头。航美传媒的上市，分众传媒通过对好耶、艾瑞、玺诚等的收购逐渐构建出户外数字媒体、网络广告和移动媒体相结合的多元业务体系。IPTV、数字电视的发展亦取得较大突破；手机电视、移动电视、3G网络的用户群体逐步增长。方正阿帕比等公司为传统报业、出版业利用新媒体实现“数字化转型”提供全面的数字出版解决方案……
　　2008年，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运的巨大商机推动新媒体布局和发展，新媒体版权保护受到重视。
　　2009年的新媒体产业虽然受到金融危机影响，但总体发展势头仍然乐观。到2009年初，全球新媒体产业平均增长率已超过25％，中国已经成为最具潜力的新媒体市场之一。随着IPTV、手机电视、宽带网络电视以及户外媒体的发展，全球媒介市场正在发生深刻的变化，新媒体更加深刻地影响着传统的阅读方式和传播方式，并以更主流的姿态示人，与传统媒体的融合也更进一步。
　　目前中国新媒体行业发展正迎来多个利好因素。2008年通过的文化产业振兴规划为新媒体发展提供了政策及金融方面的支持。各省市大打文化产业振兴牌，新媒体成地方经济新引擎。新媒体产业作为文化产业的重要支柱，其产业链涵盖范围很广，产业规模和经济效益巨大，新媒体产业将成为城市和开发区下一轮发展新机遇。2010年1月，国务常务会议推进了三网融合总体方案，提出三网融合阶段性目标和明确时间表，标志着三网融合基于试点推进的新阶段。三网融合将促进新媒体实现单向传播向双向交互传播转变，从单一终端向多终端转变，走多媒体集中

发展道路。同时新媒体可以开发增值电信业务，基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送业务，为社会提供方便快捷、优质经济的新业务服务。
　　我们可以确定，中国新媒体行业发展前景广阔。尤其是2011～2015年，新媒体行业将保持高速平稳增长。
　　
　　(二)新媒体发展对国际传媒秩序重构影响因素分析
　　1.由新媒体发展引领的异质化传播成为国际传媒秩序重构的产业因素。与同质化传播把相同或类似的信息毫无区别地传达给受众不同，新媒体在现代科技的支撑下，针对不断提升的个人差异化需求，尤其是对于信息内容产品的不同需求，传输高度个性化内容产品。所以说，新媒体出现，是我们进入异质化传播时代的标志。
　　传统媒体大众传播的高同质化结果就是媒介产业化，也就是追求商业利润最大化。西方四大通讯社之一的塔斯社每天提供着全球90％以上的新闻。美国在线与时代华纳的并购使美国的电视内容产品占据了全球电视播出量的60％以上，而这一比例在电影市场上则更高。而以数字化互联网技术为基础的新媒体，则是建立起了一种新的技术化人际互动传播结构，变传统媒体的单向传播为双向互动传播，实现了“点对点”的信息传播与交流。这就意味着任何社会个体，只要拥有一台计算机、一台调制解调器和一根电话线，或拥有一部通过无线上网的手机、电脑等终端，就可以进入全球化的知识和信息系统，与网络上的任何一个信息终端进行实时交流。这一传播结构使得特定信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入新一轮的传播。这种新的传播模式将人、信息和媒介合为一体。
　　2.新媒体技术对传统传播主体整合成为国际传媒秩序重构的技术因素。新媒体与传统媒体在传播技术上存在的巨大差距，使二者在信息采集、处理和传播方式上有着很大的区别。从传播技术角度来看，新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道作为运作平台的媒体形态，使用有线、无线通道的传送方式，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等等。而新媒体传播的信息，主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现的，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播。
　　与传统媒体相比，新媒体已经具有了系统的基本特征：(1)开放性。相对于旧媒体，新媒体消解了传统的电视、广播、报纸、通信之间的边界，消解国家与国家之问、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之问的边界。各种信息通过新媒体发布，就可以在瞬间传播到世界任何角落。(2)多元化。新媒体在一定程度上打破了只有新闻机构才能发布新闻的局面，新闻的来源、种类、内容都趋于多元化。也正是由于这种多元化，新媒体的信息内容变得更富层次性，分工变得更为精细，受众选择范围变得更为宽泛，完全可以满足不同层次信息接收者对信息的不同需求。也就是说，新媒体的多层次性把信息的利用做到了最大化，用户也充分享受了多元服务的乐趣。
　　
　　(3)交互性。新媒体更加密切了传播者与接收者的关系。新媒体可以让受众在同一时空相同媒体同有关信息发送者进行交流，甚至他们的这种交流本身可以成为新媒体实时发布的新闻信息的一部分。在新媒体中，受众享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。受众由被动变为主动，随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，还可以参与媒体的传播活动。这不仅做到了媒体与受众之间的沟通，还实现了受众对受众的传播。
　　
　　(4)分众化。在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在“小众”中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立的恐惧”，从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。(5)全息性。全息性是指每种事物与其它一切事物之间都存在互动的、相关的影响。新媒体是指在数字化基础上的各种媒介形态。为了实现传播功能，通过有机联系和相互影响而形成的结构或紧密或松散的网状传播系统。因此新媒体的传播行为具有全息性，即构成系统的各个部分可以具有不同的功能，但要实现系统的整体功能。因此，新媒体不是数字媒体、网络媒体、移动媒体的简单组合，而是有统一性和整体性的统一体。这种整体的特征确定了传播系统的性质和形态。
　　
　　3.中华文化的世界传播和国家形象的塑造成为我国利用新媒体发展参与国际传媒秩序重构的内容因素。麦克卢汉在20世纪60年代就将社会定义为传播工艺所施展的对象，认为传播机器的功能可担保社会和谐，产生一种观察者和被观察对象之间的互动反应。由此，他得出传播具有实现世界大同的功能，传播技术的革新会将世界变为“地球村”。我们在不得不感叹这位预言家言论的同时，更感慨其对“地球村”之不和谐而做出的论述，“不管怎么说，世界上流通的百分之八十的文字和影像来源于美国。”而且，随着传播技术的日新月异，信息传播的全球化进程加速，跨国媒介集团高度垄断，信息单向流动加剧。与此相伴生的是发达国家“凭借物质科技优势，以及由此构建的不平等的跨文化传播秩序，推销、宣扬和传播西方主流文化及其价值观念”“力图使发展中国家的文化与历史在全球化的过程中，不是失语就是蜕色，或者被边缘化”，以完成对它们的“解构性构建”，祛除其“历史延续的谱系”，而且使民族情感失去着落点，“将为外来文化提供新的生长点”。
　　400年前，英国人弗朗西斯-培根就提出，信息就是权力。约瑟夫・奈教则用“软权力与硬的指挥权力同等重要”，但“软权力只有建立在硬权力的基础上才成为其权力”加以诠释。由此我们可以看出，当今的国际传媒秩序是与国际政治经济格局紧密相关联的，而美国无疑以其强势主导着国际传媒秩序。无论是欧洲对“文化帝国主义”、“媒介帝国主义”呼声，还是加拿大等国，亦或正在崛起的中国，无不剑指当今国际传媒秩序。之所以这样，除了其必须与处于变化之中的国际经济秩序重构相一致，还有其深层次的文化因素，而传媒恰恰就是文化的“表达”。
　　从媒介的功能作用与社会影响的角度理解，媒介作为承载、传递社会信息的工具，一旦进入信息流程，便以其自身的特征与活力，对社会及其成员产生有力的影响。每一种新媒介的出现都是生产力发展的一个飞跃，都会在文化领域产生革命性变革，极大地改变人类的思想观念和行为方式，给人类社会带来许多新的变化。新媒体发展对世界文化传播方式的改变和传播格局变革无疑是颠覆性的，其对众多媒体的融合和全信息平台的建立已经在不自觉中开始了国际传媒秩序的重构，尤其是在多文化传播方面，其势已远非旧秩序主导力量和因素可抵挡。
　　对于中国来讲，充分利用新媒体扩大社会政治、经济

和文化的影响是一次中华文化对外传播的绝佳机遇。网络等新媒体提供了政治信息传播的新途径，并促使传统资本经济和工业经济向知识经济、信息经济、网络经济转变，同时极大地改变了人类信息传播的模式，影响着人类知识的组织、传递与获取，影响着人们的思维方式与生活方式，逐渐改变着我们的生活，而且随着这种新的生活方式被普遍接受，也必将对人类社会文化带来深远的影响。
　　
　　
　　
　　四、结语：充分利用新媒体平台构建国际和谐传媒新秩序
　　
　　
　　亨廷顿在《文明冲突论》中曾提到“全球通讯是西方权力的重要表现形式之一”，但这并不意味着“西方的消费模式和大众文化在全世界的传播正在创造一个普世文明”。他将现今传播秩序的产生归结为两个方面的因素“第一是人类对爱情、性、暴力、神秘事物、英雄主义和财富的普遍兴趣；第二是受着利益驱使的公司，主要是美国公司，利用这些兴趣来达到自身目的的能力”。他认为“历史上的文化时尚一直是从一个文明传到另一个文明”“然而，它们只是一些缺乏重要文化后果的技术或昙花一现的时尚，并没有改变文明接收者的基本文化。”
　　如今强势国家的传播垄断常常会让我们感觉某一种文化的大规模入侵，其实这也正是目前国际传媒秩序的诟病，真正健康的国际传媒秩序应该是一种和谐的，共荣共享的状态。岁月经久流逝，唯有文化却能历经政治的、经济的、社会的甚至意识形态的动荡而幸存下来。文化的这种传承性也体现出其自身的固守力。因此，我们可以断定的是，任何的传媒秩序重构，无论其推动力量是科技还是经济、政治，亦或国际格局动荡所致，文化永远是其内容因素。
　　秩序建设是任何一个大国外交必须面对的问题，更是新崛起大国必须严肃对待的重大议题。随着中国的崛起，中国如何看待现存的国际秩序，如何参与建构未来的国际秩序已经成为世界瞩目的重要问题，也成为世界各国看待中国崛起的一个标尺。当前的国际秩序是一个新与旧、消极与积极并存的混杂物。从实力角度看，随着全球化的深入，权力进一步出现分散化，国家之外的其他国际行为体有了更多参与国际秩序的能力和机遇。这种变化必然体现在利益诉求的多元化，全球利益也会得到更多的关注。与此相适应，构成国际秩序的基本观念也在变革之中，相互依赖观念、国际治理观念、国际合作理念、国际关系民主化理念等得到了进一步的确认。从国际机制的角度看，尽管国际机制在趋向维护普遍性利益，但现有的国际机制体系是美国主导建立的，有着不公正、不平等、欠稳定等特点，这种局面形成的必然是局部全球化世界，而不是全球性秩序。
　　中国的崛起几近与国际秩序转型同步，并逐渐成为促进国际秩序转型与新秩序建设的重要力量。另一方面，国际秩序转型也为中国崛起提供了国际条件。推动建立国际政治经济新秩序是全球化时代各国的重要课题，也将是中国顺利崛起的重要国际条件。从中国历史的角度看，这也是中国第一次有机会在构建全球秩序中发挥积极而全面的作用，我们应该认识到，这是世界赋予中国的一个重要历史使命。在这样一种大背景下，在文化软实力日趋成为国家实力重要支撑体的情况下，我国在推动国际新秩序建立的过程中，重构国际传媒新秩序就成为我们首先需面对的课题。我们应首先客观评估现有国际传媒秩序的利弊，认识到在现有的以西方发达国家一流媒体为核心的国际传媒秩序中，中国处于较明显的劣势地位，这与中国的国家实力严重不符，与中国应在国际社会中担当的角色严重不符，与中华民族复兴的目标严重不符，也与全世界人民的普适需求不符。鉴于中国正处于崛起过程之中，中国应积极而不失稳健，以建设性、合作、可预期的姿态推动国际传媒新秩序的重构，以新媒体为技术平台，以建立世界和谐传媒新秩序为最终目标。
　　孔子曰，“德不孤，必有邻。”中国传统文化源远流长、博大精深，许多重要的思想观念如“协和万邦”、“万物并育而不相害，道并行而不相背”等，无不闪耀着哲理的光芒，值得我们继承和弘扬。国际传媒秩序是观念分配的结果，国际关系民主化的基本含义是国际体系中的国家个体利益与国际社会总体利益、国家自主与全球治理之间应该维持一种彼此兼顾和协调的关系。传媒的竞争、文化的竞争与国家间的竞争、对立和冲突一样应该通过协调和相互合作来解决。在国际传媒秩序重构中，中国应树立维护国际道义的世界大国形象。在国际社会大转折的时代，基本道义原则的价值不是在泯灭，而是在提高。加强国家问合作与协调，维护国际道义，维护国际法的基本原则，是树立道义大国形象的重要途径，也是中国国家利益扩展到全球的前提条件。中国正在从具有全球影响力的区域性大国走向世界大国，并在全球和平、安全、发展中发挥越来越重要的作用，这就要求中国应该进一步塑造国际社会中负责任大国的形象，提供更多的全球性和地区性公共物品，成为国际秩序负责任的建设者。

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