新媒体的“跨域”传播

来源:用户上传      作者: 杨成

　　长期以来，信息内容的传播包括信息存储、处理、传递等流动过程大体上是一个单向的过程，主要在一种物质载体（如纸张、电视网络）中实现。随着新媒体的出现，数字技术手段不断增加，物质载体日趋多样，信息内容的传播变得越来越富有广域性和多层性，呈现出跨介质、跨终端的“面状”传播即“跨域”传播的特性。
　　 “跨域”传播指的是在新媒体的背景下，由于多种信息传播介质和接收终端的存在，内容生产和传播者（媒体）对某一内容以不同的表现形式进行横跨传输介质和接收终端的传播方式，是一种多面向的传播。“跨域”传播实质上是一种横跨式的传播方式，这种“横跨”在生产层面是指横跨内容的组织形态，在传播层面包括横跨窗口和终端，在接受层面包括信息的无缝覆盖。由于这种横跨，使一条单一的信息内容能够通过多种传输介质（网络），以不同的表现形式，在多个窗口和多种终端上呈现，实现“波纹”效应，尽可能地拓展传播范围。
　　
　　 “跨域”传播的四个环节
　　
　　 “跨域”传播主要包括四大环节，即内容生产环节――内容的跨形态“版本化”生产，内容传播环节――跨窗口呈现和跨媒体传播，内容接收环节――无缝覆盖和接收。
　　 内容跨形态的“版本化”生产。内容的跨形态生产指的是在一种基本形态内，按照不同的组合方式，将同一内容题材生产制作成不同版本的内容细分形态。“版本化”是指以许多不同的版本提供传媒和信息产品，这是一种更通用的产品设计原则，意味着内容提供者可以按照时效、功能、速度等不同特性来区别产品。数字化不仅意味着复制成本低，而且还意味着版本化的成本低。
　　 传统媒体中也有针对某一重大内容题材采用不同表现方式的现象，但主要体现为深度挖掘等报道方式，并非真正意义上的跨形态生产。内容的跨形态生产诞生于新媒体阶段，尤其是互联网媒体和手机媒体出现后。在新媒体时代，技术的发展和人们的需求使得新媒体在一种基本形态内衍生出许多新的形态组合方式。
　　 以手机报为例。为了满足人们不同情境下的信息获取需求，手机报有着不同的内容组合方式，如短信、彩信、客户端、WAP等形态，即手机报的子形态。在这些形态中，短信手机报满足着受众对信息的浅需求，彩信手机报可以组合图文乃至音视频等信息并具有互动功能，WAP手机报能够添加比彩信手机报更为丰富的内容，客户端手机报使得用户可以随时随地浏览、下载、阅读报纸。不同的业务形式适应了不同的用户需求，有着不同的细分市场，因而其内容生产可以表现为各种形态。这样，内容供应商原本单一的内容通过各种丰富多彩的形态表现出来，成为不同版本的“销售品模式”，满足了不同业务和用户的需要。比如，内容生产商在同一媒介上根据不同的媒体业务形态将内容生产成不同的版本，或者根据不同的媒体特点分别生产成平面传播、电视传播、网络传播和手机传播的不同版本。
　　 终端内的跨窗口呈现。窗口是用户界面中最重要的部分，是用户与产生该窗口的应用程序之间的可视界面。每个窗口负责显示和处理某一类信息，用户可以在各窗口间交换信息。在PC互联网领域，网页浏览器、电子邮件客户端、即时通讯客户端等为网民打开了一扇又一扇窗口；在移动通信领域，用户可以体验更强大的功能和更个性化的信息应用，因此，正在形成“手机客户端+手机媒体门户”的双核发展态势。自2007年以来，无论是终端厂家还是运营商，都在大力发展视频、音乐、读书、股票等各种客户端。通过这些客户端，用户可以快捷、方便地使用各种信息内容服务。
　　 具体到某一类内容，展示的窗口需要具体而论。以视频内容而言，同一条内容根据不同的窗口传播要求生产成不同的形态后，也可以分别在WAP门户、影视门户、WEB门户、客户端等窗口呈现出来，甚至通过链接在更多的窗口进行传播。
　　 之所以在同一终端下还需要进行跨窗口传播，是因为不同的窗口有着不同的受众和市场。比如，综合门户网站和即时通信的门户的受众是有差异的，因而相同的一条信息内容在这两个窗口展示所带来的传播效果就会产生叠加效应。同样，由于MSN和QQ在即时通信市场有着不同的用户特性，同时覆盖两个门户的内容传播效果显然要强于一个门户的效果。
　　 事实上，有些传统媒体也有不同的分销窗口，比如说电影，不仅在影院放映，还通过录像、付费电视和免费电视播放。只不过在传统媒体中，这种多窗口的展示非常有限，在新媒体中，却逐渐成为不可缺乏的一个重要环节。
　　 媒体间的跨媒体传播。跨媒体传播，指的是整合成不同内容形态的信息，通过多种传播途径和接收终端，在不同的终端/媒体之间进行传播与互动的过程。在这里，不同的终端如纸质终端、电子终端、互联网和移动终端代表着不同的媒体特质，因而可以认为跨媒体传播的实质就是跨终端传播，是媒体内容在不同终端上的延伸，这是媒介传播发展中的重要现象与趋势。
　　 从跨媒体传播发展阶段而言，主要经历了两个明显的阶段：一是作为传统媒体的报纸、杂志和电视等几种不同介质媒体之间的跨越和融合，形成一个全新的综合媒体平台，使得媒体间不仅可以资源共享，还可以通过互动来增加每一个被传播信息的渗透力度。二是传统媒体和以网络新经济为代表的新媒体之间的跨越和融合。从跨媒体传播的内涵而言，主要包括两个层面。
　　 第一个层面是指不同内容形态的相同信息在同一媒体组织的不同媒体/终端之间进行整合传播。在新媒体终端出现之前，这种跨媒体/终端的传播主要表现为内容在不同传统接收载体之间的传播，如报纸内容在期刊或者广播电视载体上的传播。随着媒体产业化和集团化的加剧，拥有不同接收终端的媒体集团，利用自有的内容生产优势，将内容在互联网、手机等不同终端上进行发布，实行资源共享。如今，同一条信息在同一媒体组织内的不同媒体/终端之间进行整合传播呈规模发展之势。
　　 现阶段，跨媒体/终端的传播主要表现为传统媒体的内容在新媒体终端的延伸。这种延伸起初是利用传统媒体原创的内容，以原有媒体为主体向不同新终端传播。报纸通常在印刷的同时或更早，其网络版就已见诸媒体网站。后来，逐渐过渡到以新终端尤其是互联网终端为主体，向传统终端和手机等新的移动终端延伸。原因大概有三个方面：一是互联网终端是属于信息传播的“实时”终端，在传播上几乎没有“时滞”；二是互联网终端能够呈现更多的、传统媒体终端所无法涵盖的丰富内容；三是互联网构建了媒体与受众的互动通道，受众有着许多新鲜的原创内容，这些内容本来也是传统媒体的重要内容来源之一。与此同时，媒体信息内容的采编者也开始运用多媒体和多终端，通过文字、声像、网络、通信等多种符号、工具和传播手段，将信息内容及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，发挥不同媒体之间的协同效应。以被业内称为首个真正实现“三屏合一”成型业务的“天翼视讯”为例。2010年3月，中国电信建成基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容融合互动视频平台，通过这个平台，用户既可使用手机，也可通过电视机或电脑来收看电视节目。
　　 新媒体时代跨媒体的传播，实际上给了许多传统媒体一次新的腾飞机遇，也必将导致传媒产业的洗牌，并将逐渐形成新的传媒产业格局。
　　 第二个层面是不同媒体组织之间的资源互换与联合传播。跨媒体组织的传播实际上是跨媒体传播的延伸。美国一些学者曾经总结了融合新闻的不同传播方式，包括媒体之间交互推广、经过协商进行内容克隆和传播、合作与竞争、新闻线索分享与报道层面合作等。事实上，像默多克的新闻集团那样，业务涵盖现代传媒所有形态的传媒组织毕竟是极少数，大多数媒体并未具备大部分媒体业务形态，或者在某一业务形态方面较弱，但又拥有一定竞争优势的内容或其他资源，这样就可以通过资源互换等方式，借助其他媒体组织的各种终端和渠道进行传播，从而为各自带来规模效应，降低总成本，并满足不同媒体企业追求利润最大化的共同目标。

　　 信息内容的无缝隙接收。传播学之父施拉姆曾提出了一个粗略估计受众选择某种媒介的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。公式中“报偿的保证”是指传播内容满足选择者需要的程度，而“费力的程度”则是指得到这个信息内容和使用传播途径的难易程度。因此，人们使用媒体时常受到时空环境的制约，并综合考虑不同媒体的便利性、信息量、时效性、互动性、现场感等特征，使得他们在不同的场合会选择最合适的媒体。
　　 不同的媒体有着不同的传播特性，能够满足不同的信息需求。“跨域”传播为受众提供了各种渠道，使受众有更丰富的选择。许多受众尤其是年轻的受众，由于处于多种媒体环境中，常常根据时空变化不断进行媒体转换。跨媒介受众研究指出，经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。例如，电视媒体受众中，25.6%通常也收听广播，59.8%也阅读报纸杂志，56.3%也浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高。
　　 2008年北京奥运会期间，CSM推出的“360奥运跨媒体受众研究”数据表明，无论是传统媒体形态的广电报刊，还是新媒体形态的互联网、手机电视等，都有着相对稳定的受众群。正是由于“跨域”传播，才使得受众实现了无缝隙的信息接收，尽可能地通过各种通道与终端满足了受众的信息需求，也增强了传播效果。
　　 随着技术和市场需求的发展，不同终端和媒体之间的融合逐渐成为一种趋势，媒介之间的界线日益模糊。与此前的线状传播不同，在多终端时代，信息的传播必将呈现出面状的传播格局。
　　
　　 新的商业模式：从“二次销售”到“N次销售”
　　
　　 传播理论认为，传媒的赢利主要来自“两次销售”。麦克卢汉在20世纪60年代就指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”，这种售卖“出售”的是受众的注意力资源。换言之，媒介所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。社会上的注意力资源越有限，能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。第一法则是为注意力付费，第二法则是：因为注意力是稀缺资源，所以将注意力投向你所付费的地方。数字化时代，注意力变得无比分散，将所有的注意力聚焦在一个地方显然不可能了，“跨域”传播无疑就是要将内容尽可能地覆盖到有“注意力”的地方，使“注意力”能够分散聚焦，从而增强传播效果，提升媒体价值。
　　 媒体往往将它们的产品同时售卖给两种分离的、截然不同的市场：一方面传媒产业制造具有某种专业或艺术价值的内容（节目、文章等）作为商品，然后通过传播来获得价值交换和满足人们的精神需求；另一方面，消费传媒内容的“受众”作为传媒生产的另一种商品，被出售给广告商，然后通过广告商的广告投入，进行第二次售卖，实现传媒产品传播的价值增值。
　　 “跨域”传播为媒体经营带来了诸多机遇，导引出从“二次销售”到“N次销售”的新商业模式。由于产业的融合，仅仅依赖于传统的两次销售，对媒体资源是极大的浪费。同时，由于竞争越来越激烈，经营成本越来越高，媒体需要将一次内容进行N次销售。在欧洲，业内认为，媒体产品在不同的时间通过各种销售渠道发行，利用各种销售渠道或利润窗口，可以得到几倍的收入。
　　 将媒体内容进行跨形态的版本化生产，是实现N次销售的基本前提。同一内容不同版本的跨窗口传播与呈现，实现了多次销售；同一内容进一步地跨媒体/终端传播，又再次进行多次销售。这样，通过对内容资源的多次生产、开发与传播，最终，同一内容在数字化时代实现了经营效益与传播效果的完美结合，这是新媒体对传统媒体商业模式的一次重大变革与提升。
　　
　　 “跨域”传播的意义
　　
　　 范围经济导致单位产品的边际成本下降。对内容产业而言，范围经济性主要体现在，利用一个信息源，既能生产出传统媒体所需的内容，又能转化为新媒体所需的内容；在每一种媒体状态下，都能够演化为不同的内容形态，由此导致边际成本的下降。
　　 实现资源的优化配置与共享。“跨域”传播可以优化配置和共享各类资源，比如在人力、信息、设备、传输网络等资源利用上实现共享，降低传播成本，获得规模效益。可以对单条信息，在网站、手机、报纸、杂志、电视等不同媒体和终端上采用不同的表现方式，综合利用和有效整合各种信息内容资源，改变各媒体和各形态单打独斗的局面。
　　 对受众的无缝传播拓展了覆盖范围。每种传播形式和终端都有着各自的受众群体，“跨域”传播对多种媒体终端的覆盖，极大地扩大了受众覆盖面，能够通过更多渠道、在更大范围内接触受众，提高市场占有率，强化传播效果。
　　 总之，通过对内容信息的多重开发与传播，实现一次生产、多态展示、多渠道发行、多介质阅读，最终实现了传播模式从“单一”向“多元”、从单领域向多领域的转型。同时，通过“跨域”传播和“N次销售”，信息内容获得了无限生命力，也为传统媒体实现转型和突围开启了一条康庄大道。
　　
　　作者系中国传媒大学博士后

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