考古公众号的现状调查及发展策略探讨　

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　　摘 要：近年来，考古公众号基于微信即时性信息交互平台迅速发展。借助微信搜索和西瓜数据服务平台，我们对当前考古类公众号进行了结构和运营状况的分析，并结合文博行业优秀公众号的典型案例，提出改进措施。
　　关键词：考古;公众号;发展对策
　　2018年4月，中国新闻出版研究院组织实施的第十五次全国国民阅读调查结果发布，阅读调查报告显示：手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体，人均每天手机接触时常为80.43分钟，其中人均每天微信阅读时长为27.02分钟，占比33%。微信阅读的主要途径即为微信公众号。微信公众号是腾讯研发团队于2012年8月开发出的面向公众推送信息的平台，以其庞大的用户数量和信息传递的即时性，成为了人们发布、获取各类信息的重要工具。考古类公众号也如雨后春笋般涌现出来。借助微信搜索和西瓜数据服务平台，我们对当前考古类公众号进行了结构和运营状况的分析，并结合文博行业优秀公众号的典型案例，提出改进措施。
　　1 调查对象与调查方法
　　报告中所指的考古公众号，是指与考古学专业或考古学技术有关的微信公众号，账号主体不限。
　　基于微信公众号添加功能，输入“考古”关键词，对所得数据进行人工筛选，剔除与考古学专业或考古学技术无关的检索结果得出调查对象。
　　借助大数据的高效处理能力，了解考古类公众号在实践中的传播能力。利用数据挖掘和抓取技术，通过西瓜数据（data.xiguaji.com）大数据平台获得与研究目的相关的所有公众号，在此基础上，分析考古类公众号的运营状况。
　　“西瓜数据”是由福州西瓜文化传播有限公司开发的公众号大数据服务商，主要提供全网优质公众号查询、监控及诊断等数据服务，并提供多维度的公众号榜单排名、公众号推荐等实用功能，是一款公众号运营及广告投放效果监控的工具。
　　西瓜数据的评测指标主要有：预估活跃粉丝数、近7天文章发布数、头条平均阅读数、头条平均留言数、次条平均阅读数、3-n条阅读数，同时系统基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读等数据分析得出综合评分，此评分被称为“西瓜数据”。由于微信在2018年3月关闭了新申请注册公众号的留言功能，因此“头条平均留言数”仅作为部分公众号的评价指标。
　　运用大数据平台提供的“数据搜索”功能，我们首先在平台上进行数据抓取。基于人工搜索和西瓜数据的大数据检测，我们对考古公众号进行了预估粉丝数、头条平均阅读量、次条平均阅读量、周推送量四个方面的数据的汇总，并对其历史消息进行了总结分析，据此得出可供分析的数据。
　　2 结构和数据分析
　　通过检索筛选，我们筛选出348个公众号作为调查对象并做了进一步的分类。348个公众号可分为社团类、高校官方类、内部交流类、专业类、专题类、营利类、遗址公园类、个人兴趣类八类。通过数据分析，得出如下结果。
　　2.1 社团类
　　社团类共计16个，分别属于4所中学、11所大学，还有1个属全国中小学考古社团联盟。
　　公众号内容以社团活动为主，兼有考古资讯、文物知识、学术活动等。推送量随活动开展频次的变化而变化。中学的推送频次较低，南开中学溯源考古社自2015年以来長期未更新推送。“考古社联盟”是由北京大学中国考古学研究中心支持的全国中小学考古社团联盟公众号，为中小学社团活动提供展示平台。
　　南开大学“南开文博考古”公众号的周推送量可以达到4篇，位居社团类考古公众号之首。西安交通大学并无考古文博专业，“西安交通大学文物爱好者协会”主要推送文物知识和社团活动。
　　“内蒙古大学考古文博社”为2017年10月14日新开通的公众号，当前预估粉丝数不足，但文章阅读量已名列前茅。该公众号推送的文字内容活泼生动，推送质量较高。
　　“时空挖掘机”是与吉林大学文保协会合作的公众号平台，设有“学术活动”“工地实习”“公众考古”三个常设栏目，综合性强，内容全面，推送及时，以27706个“预估粉丝数”和1756次“头条平均阅读数”位居各社团公众号之前。
　　四川大学的“明远考古文物社”和北大文物爱好者协会的“Relicfans”分别位居粉丝数二、三甲，二者在内容上各具特色。四川大学百分之九十以上的推送都是讲座。北大推送的内容丰富，有协会刊物、讲座和形式新颖的各种活动。
　　2.2 高校官方类
　　高校官方类是以高校考古宣传为目的或高校考古相关机构创办的公众号，共计30个，分别属于23个高校，内容以学术活动、学院资讯为主。
　　“辽大考古队”“中大考古”“兰大考古”“云大考古”“贵大考古”“郑大考古”“西北民大考古”“内师大考古”及山西大学的“北方考古”，这些公众号长期没有内容更新。除此之外，仅有十个公众号可以监测到周推送量或能够经常更新，占比34%。总体来看，高校官方类公众号活跃度较低。
　　“预估粉丝数”和“头条平均阅读数”排名前四位的公众号均出自北京大学。分别是考古文博学院图书馆的“纸上考古”及“北大赛克勒考古与艺术博物馆”，还有学院学生会和团委的“考古团学”和“北京大学考古文博学院”，再加上发布学院教务信息的“PKU考古教务”、文物爱好者协会的“Relicfans”、公众考古与艺术中心的“北大公众考古”、16级考古班公众号“史上最大考古班”，依托北京大学考古文博学院的资源优势，北大考古已经建立起了一套完整的新媒体（公众号）传播和服务平台。
　　高校官方此类公众号平台在寒暑假期间一般停止运行。
　　2.3 内部交流类
　　经筛选，内部交流类公众号包括14个考古队、9个考古班级（及校友）组织、2个考古夏令营在内共计25个公众号账号，开设目的均为内部交流。总体上无一可以通过数据分析平台进行分析，活跃度低，且受时间影响较大，在活动举办期间（如考古队工作、夏令营开展）比较活跃，其余时间维护率低。 　　分别由中山大学和北京大学2016级学生创办的“SYSU16考古班”和“史上最大考古班”两个班级公众号，通过推送生日祝福、考古活动等内容，活跃了氛围、增进了感情，它们是两个极具个性的内部交流账号。在其余的9个班级（及校友）组织账号中，有7个从未进行过推送，两个有过推送内容但更新较少，这些信息也在一定程度上反映了账号创建、维护者的组织能力。
　　2.4 专业类
　　调查中的专业类公众号包含39个各地考古所公众号和3个考古杂志公众号。从内容上来看，考古所类专业公众号以考古资讯、讲座等学术活动以及所内新闻为主。“考古杂志社”“考古暨历史语言通讯”“大众考古”三个杂志公众号还会推送期刊目录、文摘。专业类公众号还包含17个不活跃账号。专业类型公众号发展较为成熟，基本情况如下。
　　2.4.1 定期推送
　　20家账号可以定期推送消息，中国考古网周推送量可达14篇，洛阳市文物考古研究院的“考古洛阳”可达10篇，“大众考古”和山西省考古研究所的“考古汇”可达9篇。
　　2.4.2 稳定的粉丝群
　　17家公众号有1000以上的预估粉丝群，10家5000以上，5家1000以上，“浙江考古”以38154人次的粉丝数占据所有考古类公众号榜首。“中国考古网”粉丝达23118人次，“云南考古”粉丝达15450人次，“考古汇”粉丝达13930人次，“故宫考古”粉丝达13110人次。
　　2.4.3 有3家公众号设有专栏
　　“中国考古网”设有“资讯”“研究”“公众”三个专栏，“考古汇”和“河南考古”设有“资讯”和“专题”两个栏目，整合精品信息推送，满足不同群体的需要。
　　2.4.4 注重公众考古
　　“中国考古网”“考古汇”“河南考古”3家公众号在专栏中均设有“考古科普”“考古课堂”“公众”栏目。云南省文物考古研究所开通“南南考古”公众号专门服务于少儿公众考古活动，及时发布活动动态。“温州市文物保护考古所”也有大量关于少儿考古的内容。
　　2.5 专题类
　　专题类公众号共计13个，不活跃账号5个。此类账号知识性更强，主要推送丝绸之路考古、艺术史与考古、科技考古、动物考古、艺术考古等内容，甚至出现了“考古翻译”，这些账号的出现一定程度上反映了考古学学科的发展。其中的“丝绸之路考古”和“艺术史考古”最受欢迎。
　　2.6 营利类
　　营利类公众号账号主体均为商业机构，包括2家文博考古图书出版社、3家考古书店、6家考古工具商、1家考古勘探公司和1家碳十四测年服务商，共计13个。
　　出版社和考古书店账号运作总体正常，主要推送考古书单。考古勘探公司和考古工具商所属公众号以广告推送为主，内容不具吸引力，现已全部停止更新。
　　BETA实验室作为一家提供碳十四测年的服务商，借助于丰富生动的考古内容提高公众号的影响力，充分显示了其营销智慧。
　　2.7 遗址公园类
　　筛选出遗址公园类的10个公众号里，“吴都阖闾城考古遗址公园”“骆驼城考古遗址公园”“龙湾国家考古遗址公园”从未进行过信息推送;有5个账号仅发送内部资讯或旅游信息，它们分别为“大汶口考古遗址公园”“宁乡炭河里国家考古遗址公园”“长沙铜官窑国家考古遗址公园”“桥陵国家考古遗址公园”和“元中都考古遗址公园”。“景德镇御窑厂考古遗址公园”和大明宫考古遗址公园的“考古遗址公园联盟”常发布考古文博知识，且能及时更新内容，粉丝数和头条阅读数均位于其他遗址类账号之前。可见，公众平台的运营能力和公众考古社会责任的担当决定了考古遗址公园的吸引力。
　　2.8 个人兴趣类
　　个人兴趣类公众号共计199个。多为考古学生或考古爱好者个人创办的兴趣交流类公众号，以考古专业学生为主。此类账号尽管数量庞大，但由于学生毕业、职业选择和粉丝不足影响推送信息的热情，再加上缺乏素材等诸多影响因素，导致僵尸号比例巨大，占到90%以上。活跃账号较少，许多账号开通之初多以“热爱考古、分享感悟”为名大打情怀牌，但能持续运营的少之又少。当前运营状况良好的主要有“考古中国”“考古界”“考古”等。“考古中国”主要推送文物、考古、展讯信息，且以多达19次的周推送量居所有考古公众号之首。
　　3 数据总结
　　综上所述，个人兴趣类公众号账号数量最多，占到了公众号总数的57%，社团类占比最少，仅有3%（图1）。经筛選，僵尸号共有232个，占比66.7%，其中个人兴趣类僵尸号占该类账号的90%，严重影响了考古类公众号的活力，社团类僵尸号占比最少，占该类账号的12.5%（图2）。
　　剔除僵尸账号，得出116个正常运作的考古学公众号账号，下面以此为基数进一步分析。可监测到粉丝数的账号共计54个，占比47%。其中专业类账号18个，占15%。反映了专业类公众号的社会影响力最高。
　　预估粉丝数高于10000的公众号账号共27个，依次是“源流运动”“浙江考古”“考古汇”“北京大学赛克勒考古与艺术博物馆”“器晤”“爱考古”“河北考古”“丝绸之路和亚洲宗教考古美术”“纸上考古”“考古杂志社”“社科院考古所中国考古网”“云南考古”“北京大学考古文博学院”“鸣鹤书苑”“考古陕西”“丝绸之路考古”“江汉考古”“广州考古”“景德镇市陶瓷考古研究所”“考古”“艺术史与考古”“河南考古”“考古资讯”“鸡冠壶”“故宫考古”“山东考古”“历史考古与上古文明”公众号。其中共有12个公众号粉丝数在2万以上，4个公众号粉丝数在3万以上，“源流运动”公众号粉丝数达51907，位居第一位。
　　头条平均阅读量反映公众号推送内容的吸引力，与粉丝数量正相关但不完全对应，头条平均阅读量大于1000的分别是“纸上考古”“北大赛克勒考古与艺术博物馆”“中国考古网”“人文考古书店”“时空挖掘机”“考古团学”“中国艺术史与考古”“艺术史与考古”“考古汇”“四川文物考古”“北京大学考古文博学院”公众号。粉丝数较高的“浙江考古”“丝绸之路考古”在头条平均阅读量中表现一般。“丝绸之路考古”公众号的推送内容具有较强的学术性，如《公元前8～3世纪的萨彦-阿尔泰：早期铁器时代欧亚东部草原文化交流》，而“浙江考古”的文章以资讯为主，如《钱塘江中上游新石器时代晚期考古学文化座谈会暨〈小青龙〉报告发布会纪要》。
　　从近期考古公众号热文排名（表1）可以看出，接地气的文章能够赢得更多的点击率，考古学与故事的结合也能赢得青睐，书刊推荐和学术动态也有不错的阅读人气。题材构思和推送技巧都很重要，如“学神是怎样炼成的”运用了更为引人眼球的题目、更接地气的题材，同时注重和读者的互动，引入了投票模式，提高了公众参与率。考古公众号不能仅仅是一本正经地讲知识，更不能仅仅推送内部资讯，推送内容既要有学问又要有生活。
　　周推送量方面，能做到每周更新的仅有36个，占31%，推送量靠前的五个账号分别是“考古中国”（每周推送19篇）、“中国考古网”（每周推送14篇）、“考古洛阳”（每周推送10篇）、“考古汇”（每周推送9篇）、“大众考古”（每周推送9篇）”公众号。
　　4 发展策略浅议
　　首先，要加强运营团队建设，提高管理能力，积极为公众号发展提供创新策略，学习优秀文博考古公众号的经验，构建行之有效的微信传播框架。
　　其次，针对僵尸号数量庞大的问题，无论是个人兴趣类还是官方类运营者，都应明确其定位和发展方向，制订合理的规划，做好推送计划，使公众号持续发展。
　　最后，对于考古类公众号来说，其受众主要是在校学生和行业从业人员，特别是在校学生思维活跃、视野开阔，对推送的要求更高。为此，必须要注意形式和内容并重，既要有专业知识做支撑，又要加强新媒体传播素养，提高标题吸引力，运用小程序增强交互能力，增加互动内容，提高话题参与度，提供更为全面、具体的服务和更好的阅读体验。
　　【作者简介】段玉坤（1995—），男，山西临汾人，黑龙江大学学生。
　　【基金项目】文章系黑龙江大学大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201810212031）资助的研究成果。
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