微信营销：SoLoMo营销的新类别

来源:用户上传      作者: 徐菁

　　2011年2月，美国IT风险投资人约翰·杜尔（John Doerr）提出“SoLoMo”的概念：So——Social，社交；Lo——Local，本地位置；Mo——Mobile，移动网络。①简单来说，SoLoMo是基于移动互联网的整合营销模式，将社交网络和移动媒体结合，为受众提供精准的基于本地的信息。整合受众关系网的SoLoMo营销方式将潜在的受众细分，根据受众的兴趣和受众地理位置的变动，以及受众的身份和影响力，受众对信息的二次传播和受众传播信息的能力，将相关的营销信息推送给受众。
　　SoLoMo营销模式将虚拟的网络和现实的商业营销结合在一起，把互联网信息转化为受众需求的精确的商业信息，联系了线上与线下，促使传统的营销模式走向O2O（Online to Offline）的模式。
　　微信营销的可行性
　　无论是微博营销、人人网营销还是微信营销，都围绕着人与人的“关系”来做文章。人人、微博、微信都是社会化媒体，②特征是交流与对话，以人为中心。社会化媒体的信息生成和传播都需要消费者的参与，而“消费者的身份”、“消费者产生的信息”、“消费者传播信息的动作”构成了“社会化信息”的三要素。根据麦克卢汉的“冷媒介和热媒介”理论，冷媒介传播的信息是“清晰度低”的“点滴含义”，需要受传者积极参与以使得这些信息逐渐趋向“完整信息”，这种参与过程增加了互动，也使信息被“加热”。③
　　从营销理论的发展来看，营销越来越注重商家与受众的关系。20世纪60年代，美国营销学者罗姆·麦卡锡提出了“4P”的营销策略，即产品、价格、渠道、促销，该理论的目标是满足市场需求，并没有考虑消费者行为和态度。
　　1990年，美国学者劳特朋提出了“4C”理论，其内容是：消费者的需求与欲望、消费者愿意支付的成本、购买商品的便利和沟通。在这个理论的要求下，企业试图与顾客之间建立起更加动态的紧密的关系。
　　21世纪初，营销学家艾略特·艾登伯格提出了“4R”理论，即关系、节省、关联和报酬。该理论强调企业与顾客在市场变化中建立长久关系，这种长久关系可以防止顾客流失，赢得长期稳定的市场。
　　我国学者朱海松则提出了移动营销的“4I”理论，提出将个体识别、及时的信息、互动的沟通和“我”的自我个性化相结合。该理论讲究的是在非特定的网络状况下进行消费者定位和界定，在界定的基础上考虑消费者参与，通过消费者参与进一步扩大营销规模。④
　　从营销理论的逐步发展可以看出，营销不再是企业独立展示，而变成了企业与消费者之间互动和联系的手段。社会化媒体的营销趋势也证明了营销应该充分调动消费者的参与意识和反馈，并连通社会化媒体，从而把企业的营销信息转化为“社会化信息”，通过社会化媒体，受众或者意见领袖自发地传播“社会化信息”，促成企业营销更大程度的效果。在SoLoMo模式下产生发展的微信营销，能够在一定程度上加强企业的营销效果。
　　微信营销的特点
　　《2013年微信用户行为分析报告》的数据显示，有71.34%的用户因为“朋友、同学和周边的人都在使用”而选择微信，这说明微信是社交应用，用户之间的关系更有黏度，微信营销也更注重朋友圈的推广和口碑营销。
　　微信营销模式的独特性取决于其应用插件。微信应用中的一个功能是“附近的人”，利用地理位置，微信用户可以锁定周围的人，查看他们的签名档和信息，很多用户会在签名档中填写“租房”或者为自己的店铺打广告。如果对这些店铺有兴趣的话，微信用户可以实时与商家互动。这种营销方式其实是O2O的变体，将互联网信息转化成了实用的、精确的、当地的信息。
　　微信有吸引力的营销应用是开放平台和公众平台，“美丽说”与微信携手，鼓励用户在微信上分享用户喜欢的商品，便是利用了社交媒体的口碑营销。公众平台在2012年8月开放，吸引很多企业和名人入驻。微信用户加这些企业或者名人的微信号，就可以通过语音、图片、文字等进行交流。而且，微信注重保护用户的隐私，商家推送的信息也是一对一的，保证了信息到达的精确性。同时，微信将现实生活中人与人的交流嫁接到应用上，语音传送的手段也增强了用户与商家之间的互动，减少了营销中冷冰冰的轰炸，多了人情味。
　　与微信共荣的是二维码与LBS应用。微信是基于移动终端设备的应用，具有地理位置的移动性，与LBS签到合契。商家通过发布代表自己的二维码，微信用户扫描这些二维码，获取商家商品信息或者商家优惠措施，这其实是O2O模式。而LBS应用让微信用户的“朋友圈”关注了这个商家，从而扩大了商家营销的影响。
　　企业的微信营销最应注重的是企业的服务功能，营造好的用户体验。如国家博物馆的微信公众平台结合二维码，只要用户对感兴趣的展品扫描二维码，就可以将展品的信息实时发送到移动设备上，供用户阅读和保存。招商银行的微信公众账号提供给用户关于信用卡的所有信息，如消费额度、积分、账单查询，还可以实现还款的功能。
　　微信营销从某种意义上说也是“许可式营销”，因为微信用户扫描企业的二维码或者添加企业的微信账号后，才能收到企业的营销信息。也就是说，接不接受企业的营销信息，在于受众本身。通常来说，这种“许可式营销”的方式使企业营销更有针对性，受众对企业的黏性更强。
　　微信营销的弱点
　　艾媒资讯发布的《2013年中国微信公众平台用户研究报告》数据显示，经常使用微信公众平台的用户比达到24.1%，而用户关注公众平台的目的占比最多的是“获取优惠/独家信息”（34.3%）。腾讯微信产品总监曾鸣认为，互动沟通、用户管理、服务定制的三项功能是微信公共账号应该做的。但是很多企业公众账号并没有意识到对用户信息管理和服务定制，只追求订阅数量而不考虑订阅用户的质量和黏度。
　　微信营销将企业和消费者联系起来，但是微信的私密性又导致这种联系只能是双向的，不具有扩散性，这对于社会性媒体的营销来说是致命的。微信的社交性表现在微信用户之间、用户与企业之间，但是缺少把分散的用户与企业连接到一起的网络化。
　　微信的交流功能使微信营销在服务、餐饮等行业获得更好的效果，企业通过定时推送服务信息加强与受众的沟通，但是，难以在微信上创造品牌形象。企业的公共账号因无法掌握发布信息的频率和种类，而导致其账号信息过载。
　　结 语
　　微信营销具有SoLoMo模式的特点，依托在移动互联网，为受众提供最精准的商业信息。而且微信用户大部分来自于腾讯QQ和生活中的熟人，他们之间的黏度很强。但是，很多企业并未重视微信营销过程中的信息整合和对用户服务功能的挖掘。
　　注释：
　　①SoLoMo，http：//baike.baidu.com/view/4116720.htm
　　②美国公共关系协会在其2008年的年会出版物《关于社会化媒体要点的讨论》中对社会化媒体进行了界定：从趋势的角度来看，社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以人为基础的网络来获得他们所需要的东西。从技术的角度来看，社会化媒体是指支撑那些网络的工具和服务
　　③【加】麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》[M]，广西师范大学出版社，2008年版
　　④朱海松：《第五媒体——无线营销下的分众传媒与定向传媒》[M]，广东经济出版社，2005年版
　　（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）
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