富有个性的广告味
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摘 要 广告配音中“广告味”一词越来越多的被人们提及，很多人认为广告配音的根本就是要有广告味，那么到底什么才是广告味呢？本文从广告味的理解、诠释写到如何实现广告味出发，探讨如何实现广告配音的个性化，并且有哪些要求和特点。
关键词 广告味；广告配音；个性化；有声语言传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）136-0051-02
2008年央视-索福瑞对消费者的调查显示，认为广告对于消费选择有一定程度的影响占66.67%，影响很大的占33.33%，没有丝毫影响的占0%。由此可见广告对于消费心理的影响何其重大，广告已经成为了最重要的营销手段之一。广告配音中“广告味”一词越来越多的被人们提及，很多人认为广告配音的根本就是要有广告味，那么到底什么才是广告味呢？在我的理解中广告味一定是广告与其他有声语言表的的区别点，所以广告配音的个性化就是广告味，因为它是广告配音与众不同的根本之意。
1 广告的味道是趋向个性化
1.1 广告个性化需要配音个性化
据统计，美国人平均每人每天受到1500 多条广告的冲击，其中只有76 条得到受众的注意，中国人平均每人每天受到300 多条广告的冲击，但只有其中7 条给人以深刻的印象。这则数据既显示了广告及广告配音的巨大问题――质同化，有告诉我们想要在如今数量庞杂的广告大军中脱颖而出，必须力求广告的个性化来适应当前个性十足的年代。
1.2 创建独特品牌形象需要个性化配音
当今社会，电视越来越成为一种伴随性的事物，电视广告中的配音已经变成了很多品牌的代名词：提到蓝天六必治，定会想起一口地道京韵的中年男声，“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”；“冰冰爽，透心凉”充满青春活力，雪碧成了青年男女的最爱；听到“相信品牌的力量”那力量十足、低沉、厚重的男声，会联想到中央电视台多年保持的公信力……这些与众不同的声音在我们的心中久久回绕，而伴随着这些独特声音的流传，它们所代表的品牌也变得更加具有冲击力和可信度。
2 把握广告味的内涵
虽然我们在追求广告味――广告配音的个性化，但是个性不代表随心所欲的表达，广告配音也是有声语言创作的一部分，也要遵循有声语言创作的规则和标准。
2.1 牢记广告配音是对原稿的“二次创作”
我们进行广告配音时并不是即兴的口语创作，而是先看到配音稿件甚至是先看到广告画面，那么我们的配音“受文字语言的制约又对文字语言进行再创作”。
1）忠于原稿是前提。
既然广告配音是对配音原稿的再创作，那么我们的创作一定是基于原稿的，创作的前提就是忠于原稿。与此同时，我们也必须考虑到，配音稿件时服务于电视广告的，“商业性”使其最重要的属性之一，我们忠于原稿也必须注重配音的商业属性。
如：《樱花吸油烟机》电视广告：26年来，无论你在何方，每年我们都把一份免拆洗的承诺送到你家。音乐也是舒缓、温柔的。该广告选择了一个低沉的男声，嗓音略带沙哑，饱含沧桑，充满温情。稿件的目的是让大家熟悉樱花油烟机的与众不同，并且广告也是为了提高销量出发，配音就会充满自信就像一个老客户对新客户的推荐，同事这也是一个故事般的叙述，所以配音也从讲故事的角度出发，配音、音乐、画面生动和谐。如果将创作偏向于朗诵的节奏或是推销的语气就会使人心生厌恶。
2）大胆创造得个性。
在电视广告配音的实践中，很多人很认真的做到了对于原稿的忠诚表达，但是却矫枉过正拘泥于文字的字里行间中难以跳脱形成个性。“创新”就成了此时要探讨的关键词。仅仅在原有文字、情感基础上进行播读缺乏改变和大胆的尝试就会显得平庸，所以敢于大胆创造是个性的原动力。
2.2 个性化的配音也有共性的标准
广告配音要有个性，也要符合有声语言传播的一般规律，不能完全抛弃共性。要遵循有声语言创作的原则。
1）尊重受众的听觉享受广告味才正。
广告的最终目的是要说服消费者消费。调查显示，电视机前的观众会在看到一个节目的5秒钟内决定是否换台，也许新奇和突然可以吸引观众，但是只有听觉的享受和审美情趣的一致才能留住他们，进而使他们记住广告中的产品。如：麦斯威尔咖啡的广告“滴滴香浓，意犹未尽”，舒缓动听的声音醇厚、绵长，让人沉浸在悦耳的声音和美味的咖啡中。
2）充分的心理依据支撑配音的形成。
广告配音的形成离不开充分的心理依据的支撑。只有内心明确清楚自己的创作目的、所求效果，并且对此充分认可，才能创作出优秀的广告作品。如：雅诗兰黛的广告语”当凝脂般的细腻肌肤因环境与压力变得毛孔粗大、肤质粗糙......怎样才能找到一种奇迹，唤醒犹如丝绸般的细腻美肤？“如果是女声的配音，心里的依据一定是作为使用过的女性向他人的讲述和推荐，而如果是男性的配音，一定是作为看到过真切女性案例后对于至亲之人的关切和推荐。
3 如何使广告配音富有广告味
前面谈过了我对于广告味理解和看法，那么如何才能做到配音富有广告味呢？换言之，就是如何才能实现广告配音的个性化呢？
3.1 独特的感情带动个性化的声音
电视广告配音是将广告所要传达的信息转变为有声语言， 结合广告画面在听觉上和视觉上给受众以刺激， 塑造出真实可靠的产品形象。真实可靠的产品形象是依托配音员的情感来烘托的。没有感情的配音只会是无生命之声， 无意义之声。
3.2 配音员的专业素质是个性化的基础
广告配音对于基本功的要求和表达方式与新闻播报配音不同，但并不代表就可以忽略专业素质。广告配音引起种类复杂、方式多样，对于专业素质的考察更甚其他的传播方式。
如一般的播音发声要求气息下沉，声音扎实稳劲，喉部放松，共鸣控制则是以口腔共鸣为主、胸腔共鸣为基础的声道共鸣方式。“而对于广告配音来讲，则不必拘泥于此。为了表现广告主体、突出产品，用气发声上可以自如多变。有时，气息可以提着、紧着、甚至憋着，声音可以实着，也可以虚着等。
如：成长快乐的广告中“好开心啊，又吃成长快乐了”，以一个孩子的口吻，用并不清晰准确的发声方式进行配音创作，就要求配音员有很强的口腔控制技巧，并且气息上提，略带港台口音，就显得及贴切又洋气。
4 结论
在广告配音时“广告味”的实现，绝不是为了有味而去盲目的模仿、没有依据的创新，也不是拘泥于一字一句的推敲和细枝末节的执着，而是对于广告本身特点的展现和发扬。所以，在广告配音中对广告本质的把握、深层感情的发觉、个性化的创作是实现电视广告独特味道的重要方式。
参考文献
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[2]张颂.朗读学.中国传媒大学出版社，2010-1-1.
[3]刘旺.哲学常识中的“共性”与“个性”.哲学教学，2006-3-1.
[4]陈赛.创“心”的艺术.2010.
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