浅谈企业的竞争策略

来源:用户上传      作者: 楚玉芳

　　一、竞争的含义和作用
　　
　　竞争是自然界和人类社会普遍存在的现象，生物的进化、人类的发展、社会的进步，都离不开竞争。
　　所谓市场竞争是指商品经营者或交换双方为实现自身经济利益而进行的劳动耗费的比较。从经营者的角度来看，就是争夺市场，相互间争夺有限的顾客和顾客有限的购买能力。
　　竞争最基本、最核心的作用是动力作用。列宁曾说：竞争是“在相当广阔的范围内培植进取心、毅力和大胆首创精神的”。通常人们把竞争的动力作用称作“鲶鱼效应”，据说这是渔民的发现，渔民出海打鱼，打完后就要往回运，靠岸后卖给商贩，如果打完沙丁鱼，在准备运输时，把一条凶猛的鲇鱼放进鱼仓，这样沙丁鱼到了买者手中仍然是活蹦乱跳的，而如果不放鲇鱼则一半以上的沙丁鱼都会在运输过程中死掉。其道理在于，鲇鱼在路上吃沙丁鱼，从而使得性情懒惰，喜欢密集群息，被捕捞上来之后常常因为挨得太紧而容易窒息休克而死的沙丁鱼不断受到刺激，沙丁鱼有了生存压力，反而在恐惧中更好地生存了下来。
　　曾任外经贸部副部长、中国入世首席谈判代表的龙永图，2004年4月在一次演讲中说起加入世贸的谈判时，感慨汽车业是最难谈的项目之一。他回忆道，当时国家制定高度保护国内汽车业的政策，从高关税、进口配额到对合资厂的国产化等上设“篱笆”，经过中国代表的极力争取，美国等国家同意给予中国汽车业一定的过渡期，2005年1月1日起取消汽车进口配额制度，至2006年6月进口汽车关税降至25%。尽管这已经是中国代表极力争取的最好成果，但当时的舆论仍有人预测“一旦中国加入世界贸易组织，中国汽车产业将遭受到严重冲击，可以使中国的民族汽车产业荡然无存”。而事实证明并非如此。我国汽车业在入世后（尤其是2001-2003年之间）反而经历了一个超高速发展的阶段，总体上来讲，比起入世之前的汽车业，无论是从产销量、进出口、市场格局还是产业结构来看，均有巨大的发展。龙永图说道：“由于进口车价格下降的预期，使得国产汽车率先降价，引发了全国汽车市场降价的连锁反应。汽车价格长期的扭曲如果得不到纠正的话，不可能有中国健康汽车产业的发展。中国加入世贸以后出现了世界上各大汽车公司争相进入中国，有的增资扩股，有的加快进入部署中国战略，形成所有全世界最大的国外厂商在中国群雄争霸的局面。”龙永图回忆当时谈判的内情，联系今天中国汽车业的蓬勃发展，不得不悔恨，产业保护不利于中国汽车业发展，早点放开才能促使中国汽车业更快进入世界经济舞台。这正是“鲇鱼效应”的真实写照。
　　
　　二、竞争策略的重要性
　　
　　从企业经营的角度来看，要研究的是市场竞争策略，而非经济学的竞争理论。
　　企业要在市场上获得成功，仅仅做到顾客导向是不够的，还必须了解竞争者，树立竞争导向。在企业经营中不仅要做到满足顾客的需求，还必须做到比竞争对手更好地满足顾客需求，顾客需要的满足是一个相对的动态的过程，这个相对就是指相对于竞争者，有一个流传很广的故事很能说明竞争导向的重要性。有两个人在森林里看到一只老虎跑过来了，其中一个人就赶紧蹲下来系鞋带（做快跑的准备），另一个人就问他：“这时候系鞋带还有什么用啊？难道你打算比老虎跑得还要快吗？”他说：“不要紧，我只要跑得比你快就行了。”这里能否逃命不是取决于能否比老虎跑得快，而是取决于这两个人之间谁跑得更快，这个故事正反映了顾客导向和竞争导向之间的关系。企业在市场上的成败，主要的不是取决于满足顾客需求的绝对水平，而是取决于满足顾客需求的相对水平。从某种意义上说，现代市场营销的实质是竞争性营销。
　　
　　三、竞争的主要形式
　　
　　依据竞争者采取的竞争手段，可以分为价格竞争和非价格竞争。非价格竞争与价格竞争有着密切的关系，这从根本上说是由商品的二重性所决定的。价格竞争主要是以降价促销的形式进行竞争，而非价格竞争主要有质量竞争、促销竞争、广告竞争、品牌竞争、服务竞争等不同形式。从一定意义上说“价格竞争与非价格竞争其实是同一场竞争”，竞争的形式可以交替转化。
　　在认识价格竞争与非价格竞争之间的关系时，要注意以下几点：
　　1.非价格竞争如质量、服务都是建立在价格竞争基础上的，是价格竞争的转化形态。
　　2.降价或低价也必须建立在满足顾客基本需求的基础上，否则无用的商品以再低的价格也不会有人买。
　　3.低价只是购买成本高低的主要方面，并不是购买成本的全部。购买成本还有如获取该商品信息的成本，实施购买、适应或改变购买习惯等方面。
　　4.从成本的角度来看，顾客考虑的不仅是购买成本，还有使用成本，即着眼于整个寿命周期成本。一般而言，任何产品都存在着使用成本，只是多少不一。俗话说“买得起，用不起”，正是指使用成本很高的商品。
　　
　　四、识别竞争者
　　
　　制定竞争策略的第一步就是识别竞争者，即认识到谁在与你竞争、谁与你存在竞争关系，在此基础上才可谈如何开展竞争并取得胜利。
　　识别竞争者必须结合行业和市场两方面来分析。生产同种产品、处于同一行业的企业，不一定是竞争者，这主要是因为服务于不同的目标市场，如桑塔纳和奔驰不是竞争产品，一位顾客也绝不会在这两者之间取舍，是买桑塔纳还是买奔驰。目标顾客不同，满足的需要也不一样，同样的音响无法提供给音乐发烧友和一般听众，同样的摄像机也无法提供给电视台和普通消费者。不同行业之间可能反而存在很强的竞争关系，甚至于比同行业的竞争还激烈，对企业的生死存亡影响更大。如民航业客运与公路客运和铁路客运之间。
　　当然从满足需要的角度来看，要限定“满足同种需要”中“同种需要的层次”，不能无限扩大。因为顾客的购买力是有限的，而需求则是多方面、多层次并不断发展变化的，顾客总是会依据自己有限的购买力区分各种需求的轻重缓急权衡取舍（决定满足各种需要的先后秩序）。从这一角度看，所有经营顾客需要的各种产品的经营者之间都存在竞争关系，都在对顾客有限的购买力进行争夺，拉顾客的货币选票，这样就失去了指导意义。

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