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电子商务企业会员制营销策略研讨

作者:未知

  会员制营销策略在十年前被电子商务平台所采用,至今取得了不错的效果,已经广泛存在于天猫、京东、网易考拉、苏宁易购、唯品会等电商平台中。会员制营销遵循经济学、社会学、心理学原理,能够给消费者带来实惠,为商家带来利益。在营销过程中要提高消费者的感知质量,加大优惠力度,完善特权服务。
  会员制营销是一种拥有百年历史的营销策略,在国外建立了一套完整的理论体系。近年来,随着电商平台的活跃,会员制营销逐步与电子商务融合,天猫、京东、苏宁易购等电商平台展开了风格多样的会员制营销,取得了不错的市场收益。
   一、会员制营销现象
  随着电商平台的发展,竞争环境越来越激烈,基于平台、商家、消费者三方的需求,推出了会员制营销。会员制营销的主要表现形式为:通过积分换优惠的形式刺激消费者在平台上消费,即消费者买商品即可获得一定的积分,一定量的积分又可以为消费者省钱换取优惠,如京东网上商城推出的京豆;会员等级越高,可以在购买商品时获得更多优惠,如淘宝推出的“VIP階梯价”;一定的节日福利,如生日福利、节假日福利等等,如淘宝推出的“百天好礼、“百笔好礼”“节日特权”“生日特权”,京东推出的“生日礼包”、“会员狂欢节”;会员特权,消费者可以享受一些特权,如淘宝推出的极速退款、音乐特权、节日特权等,京东推出的自营店购物免运费、售后服务、会员特价等。会员的形式有多样,一般可分为免费会员和付费会员,消费者经过注册即可获得会员,消费越多会员等级越高,如淘宝的V0、V1、V2、V3、V4,京东的铜牌、银牌、金牌、钻石会员及付费的会员Puls。
   二、会员制营销成功的原因
  电商平台会员的推出增加了驻平台商家产品的销量,提高了平台的知名度而且增加了消费者消费的满意度,是极为成功的。会员制营销的成功不是偶然的,它遵循了一些经济学、社会学及心理学原理。首先,会员制营销是符合消费者和商家的共同利益的。在会员可享受VIP特价这一特权设定中,商家与平台合作会客户提供更优惠的价格,看似是对商家不利的,其实是遵循了薄利多销这一最基本商业原则,对于经常购物的顾客,提供适当优惠是符合商家利益的,这一行为又促进了用户进一步消费;在会员等级设定中,会员等级越高,消费者享受的特权越高,这其实是消费者追求特权与社会地位这一心理在作用;在会员赠送礼品这一特权设定中,是对商业资源的整合利用,平台、驻平台商家与平台商业合作伙伴展开合作,进行资源整合、利益交换,将营销、优惠与各类资源整合在一起,形成了一种互惠共赢的机制;会员营销借助了大数据、人工智能等技术,通过会员机制,平台可以获取消费者的消费能力、消费习惯、兴趣偏好等数据,这些数据有利于产品推广、产品设计等环节,既可以为消费者提供便利又能够服务于实体经济发展。
   三、会员制营销策略发展
  会员营销的核心是提高消费者的感知价值,在这一使用了百年营销办法中满足各自的利益追求是不变的原则,消费者用商家想要的财富获取其追求的价值,如何让消费者感受到价值是关键。要想提高消费者的感知价值,需要知道消费者想要什么,研究表明,消费者在购物中有四个方面的追求:1.情感追求,消费者从购物中获得的情感体验,即日常所说的用户体验;2.社会价值,指产品能够满足消费者对社会地位、社会认同的追求;3.质量价值,消费者对于产品的感知质量与期望质量的差异,感知质量越高产品质量价值越高。4.价格价值,消费者对于产品的长期、短期感知成本。
  (一)提高消费者的感知质量
  消费者想要的才是价值高的,要充分利用大数据,分析用户对产品价值的追求,包括产品风格、品牌、外观、性能、价位,帮助客户选择出适合消费者的产品,积极联系企业与科研设计机构,分享用户需求,打造主流产品。此外,加强对平台商家的管理,完善奖惩机制,严格把控进货环节,严禁假冒伪劣产品流入平台。对于负责任、不守信誉的商家进行惩处,降低其信用评级,减少与之相关的合作。
  (二)充分整合资源,进一步加大优惠
  资源整合越彻底,消费者可以获得的优惠越多,商家的产品销量越大。加大商家之间的合作,把商品有机组合搭配起来,形成若干不同风格的产品组合,并以会员优惠特权的方式展现给消费者;灵活应用积分机制,对于频繁购物的消费者开通预付积分的功能,以预付积分支付刺激消费者消费,如不能及时消费则从会员押金中扣除一定资费。
  (三)完善特权服务,给消费者更好的消费体验
  充分分析消费者的社会价值需求,在购物中给消费者更高的消费体验。如给付费会员更高的平台界面浏览体验;给产品进行更加精美的包装;给消费者以更快、更优质的物流体验;对于付费会员开通私人定制功能,根据消费者需求设计私人定制产品;完善节日福利,充分与商家合作,利用大数据在节假日期间为高等级会员赠送更丰富的虚拟、实体礼品。(作者单位:四川省内江职业技术学院商务管理系)
论文来源:《今日财富》 2019年6期
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