贵州省茶产业品牌定位同质化问题及差异化策略探析

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　　【摘   要】 加强茶产业品牌建设是推进茶产业发展的重要途径。采用理论结合实践的方法，总结了贵州省茶产业在品牌定位方面的基本情况，分析了造成品牌定位趋同化的主要原因，最后从战略层面和战术层面提出了差异化的茶叶品牌定位策略，以期更好的促进贵州茶产业发展。
　　【关键词】茶产业;品牌定位;策略
　　Analysis on the homogenization of tea industry brand positioning and differentiation strategy in Guizhou province
　　Zhang Yazhi
　　（Guizhou normal university  550081）
　　[Abstract] Strengthening tea industry brand building is an important way to promote the development of tea industry. By combining theory with practice， this paper summarizes the basic situation of the tea industry in guizhou province in terms of brand positioning， analyzes the main reasons for the convergence of brand positioning， and finally puts forward differentiated tea brand positioning strategies from the strategic and tactical aspects， in order to better promote the development of guizhou tea industry.
　　[Keywords] tea industry; brand positioning; strategy
　　貴州省自古以来就是我国产茶大省，茶叶品质优良，畅销南北，在历史上贵茶就享有盛誉。近年来，在扶贫政策、产业政策推动下，贵州茶产业迎来了跨越式的发展，种植规模不断扩大、产值产量持续增加，2016贵州省茶园总面积达439.8千公顷，已位居全国第一。
　　但是在贵州省茶产业规模快速扩张的同时，贵州省茶产业品牌建设也取得一定成就。截至2016年，贵州省茶产业拥有中国驰名商标6个，农产品地理标志保护18个，“都匀毛尖”、“遵义红”、“石阡苔茶”、“遵义红”、“梵净山茶”等地域公共品牌已经形成一定的品牌著名度，品牌竞争力不断加强。但是从整体上看，贵州省茶产业定位同质化的问题是较为突出，各大茶企在茶叶品牌的市场定位和形象定位方面趋同化趋势显著。品牌定位的同质化使茶叶目标市场区分度低，消费者难以识别不同类的茶产品，难以形成有效的品牌联想。茶企在相同目标市场上竞争激烈，贵茶的整体品牌竞争力由此被削弱[1]。当前，探寻差异化的品牌定位策略对贵州茶产业发展有着深远而现实的意义。
　　1  贵州省茶产业品牌定位同质化的表现
　　品牌定位是企业依据自身实力、文化和产品特征，选定目标市场树立产品品牌形象的过程。品牌定位是品牌战略中关键环节，合理的品牌定位是品牌战略的成功实施基础性条件。茶叶既有品质属性也有文化属性，依据产品特点，探求差异化的品牌定位，是提升茶企市场竞争力的途径。但是，当前贵州茶企在品牌定位方面表现出一定的同质化倾向。
　　1.1  品牌市场定位同质化
　　从品牌市场定位分析，贵州茶企品牌市场定位多定位于礼品茶、商务茶或口粮茶，缺少按照地理、人口、心理、行为等要素对对茶叶消费市场深入的细分，形成多元化、差异化的贵茶品牌体系。如，贵州祥华生态茶业有限公司的主要品牌“阡纤美人”，其品牌主要定位于绿色有机高端口粮茶、礼品茶;石阡县夷州贡茶有限公司的品牌“夷品红”，其品牌定位也主要是商务装、礼品茶。至2016年底，贵州省登记注册的茶叶加工企业及合作社达3760家。能够有产品品牌，实施一定的产品定位战略的茶企是少数上规模、有实力的茶企，很多茶企多采用的是地域公共品牌，没有自身构建自身的品牌识别体系，没有清晰的品牌市场定位，产品目标市场大众化，难以形成一定的品牌竞争力[2]。
　　而实际上，茶叶消费市场广大，我国的茶叶消费群体就多达数亿人，不同地域、年龄、阶层、文化背景的消费者对茶产品的消费偏好和消费诉求各有不同，由此茶叶品牌市场定位可以多元化。既可以面向青年群体，也可以面向老年人群体;既可以面向城市白领阶层、也可以面向高端金领阶层;可以是药用茶，也可以是美颜茶、减肥茶。例如，现在沿海省份流行的小鹿茶饮店就市场定位面向青年群体、小资群体，在产品开发方面充分考虑目标群体的需求，小鹿茶饮店发展迅速，具有较强的市场竞争力。
　　1.2  品牌形象定位同质化
　　树立品牌形象是品牌定位战略的重要步骤，一个适宜的品牌形象可以增强消费者的品牌联想，增加消费者的认同感，有力提升企业品牌竞争力。
　　贵州省地处云贵高原东部，独特的高原地理气候条件使得贵州自古就出产好茶。因此，在茶产业快速发展的今天，树立山地生态有机好茶的品牌形象成为众多茶企的选择。以贵州部分有实力茶企为例，贵州贵茶有限公司的茶叶品牌“春江花月夜”，在品牌形象上主要突出绿色有机精品茶的概念;贵州贵蕊农业发展有限公司的茶叶品牌“印山红”，在品牌推介方面主要也是突出“天然、绿色、健康、有机高端茶”的品牌形象;贵州湄潭兰馨茶业有限公司的产品品牌“兰馨雀舌”主要树立有机明前高端绿茶的品牌形象。 　　在品牌形象定位上突出贵州省生态环境优良优势固然重要，实际上贵州的众多地域公共品牌如“都匀毛尖”、“石阡苔茶”、“梵净山茶”等都注重突出贵州的生态优势，树立天然、绿色、有机的贵茶品牌形象;但是企业产品品牌形象方面也多趋向彰显绿色有机茶概念，难免会造成茶企在品牌形象定位方面的同质化。这种品牌形象的同质化，使消费者难以从众多茶叶品牌中识别出产品，难以有效形成品牌联想，因此企业产品也难以从众多的品牌中脱颖而出，在市场竞争力占据有利地位。而碧生源品牌定位于减肥茶，晋丰厚定位于历史茶、福村梅记定位于文化茶取得了较好的市场效果，差异化的品牌定位增强了市场竞争力。
　　2  贵州省茶产业品牌定位同质化的原因
　　贵州省茶产业在品牌定位方面表现出一定的同质化，其原因是多方面的。具体而言，主要有以下几点：
　　2.1  茶企普遍规模小实力弱
　　品牌战略实施是一项系统性的过程，需要长期性的人力、物力、财力的投入，需要企业有雄厚的实力作为支撑。当前，贵州省虽然茶产业发展迅速，当茶企普遍规模不大，绝大多数都以初级产品为主[3]，行业集中度低，实力还有待提升。据调查，至2016年贵州省产值超过1亿元的规模茶企只有5家，其中贵茶公司规模最大但是产值也才1.8亿。作为对比，福建省的八马茶叶2016年光营业收入就达到了4.6亿元。资本市场融资是企业实力的主要体现，2016年目前我国上市茶企一共22家，其中同处云贵高原的云南省就有七彩云南、龙生茶叶、中吉号三家上市茶企，贵州省作为产茶大省，目前还缺少上市公司，茶企实力还有进一步提升。当前贵州省茶叶品牌建设乏力，品牌定位趋同茶企实力普遍弱是一个重要因素。
　　2.2  茶企发展资金供给不足
　　而做好品牌定位需要做好引进人才、调研市场、推介产品等工作，需要持续性的资金投入，而资金匮乏恰恰是贵州多数茶企发展中面临的困境。茶企产品开发、品牌建设、销售渠道拓展都需要大量资金投入，但是融资方面却较为困难。例如调查的石阡县夷州贡茶公司，茶企发展需要融资，但是目前金融部门放贷条件高，同时收回贷款期限短，放贷额度也有限，企业能获取的资金支持较少，有限的资金主要用于设备更新、生产规模扩大，用于品牌建设的就非常有限，由此造成茶企品牌建设乏力，难以打造出区域性知名茶叶品牌。解决融资难以，是推进贵州茶叶品牌建设的关键点。
　　2.3  茶企品牌建设人才匮乏
　　品牌建设需要人才支撑，熟悉市场规律，掌握品牌策略技巧的人才是企业的重要资源。目前，贵州茶产业高速发展，在激烈的市场竞争中，做强做响贵茶品牌是贵州茶产业发展面临的重要任务，茶产业发展对于优秀营销人才的需求非常大。但是从人才供给来看，目前贵州省还没有专业性的茶产业高等院校。虽然贵州大学设有茶学院，至2018年5月，向社会输送茶学专业本科生300余人，人才供给难以满足贵州茶产业发展的需求。中职教育方面，贵州省经济学校招收茶叶经营与管理、茶叶生产与加工、茶艺茶文化三个茶学相关专业学生，但是招生人数也较少，难以满足茶企对人才的需求。人才的供给不足是贵州茶企在品牌建设的瓶颈性问题，加大营销人才的培育和引进应成为促进贵州茶产业发展关注的一个重点。
　　3  贵州省茶产业差异化品牌定位策略
　　3.1  战略层面的策略
　　3.1.1  做好茶产业品牌建设的顶层设计    从战略层面分析，市场贵州茶产业品牌定位差异化发展。首先，需要政府做好顶层设计，在政府的长远性茶产业发展规划中将品牌建设列入议程，出台多元化的政策给予茶企支持，引导茶企实施差异化品牌战略，做强贵州茶品牌。同时，组织茶企负责任赴东部地位还日本、英国等国家参观考察，学习先进的理念，树立起品牌意识。要在金融财政方面给与茶企品牌建设大力支持。在涉农资金方面，对于重点茶企可以适当倾斜，鼓励其着力打造品牌。在重点产茶县，可以设立茶产业发展专项基金，对于企业品牌建设可以启动基金予以支持。鼓励金融机构放宽授信条件，扩大授信额度，简化贷款手续，缓解茶企发展资金瓶颈，助推其加强品牌建设[4]。
　　3.1.2  增加茶产业品牌建设的人才供给    一方面，要鼓励贵州各高等院校按照应用型大学的建设模式，积极对接企业，扩大招生规模，积极引进师资，培育茶产业相关的各类人才，增加茶产业发展人才供给数量。另一方面还要优化专业结构，除了茶树种植、茶叶精深加工方面的技术性人才，茶产品营销、茶文化资源开发方面的人才也要重点培育，形成多元化茶产业人才培育格局。要积极的引进人才，茶产业是贵州省的朝阳产业，发展潜力巨大。茶企可以積极参加人才交流会，出台优惠政策，引进有经验、有视野的农产品营销领域专业人才。要加强茶企自身管理人才的培养，完善企业内部的职业培训体系，参加省内外的职业技能培训班，提升企业营销人员的品牌管理意识，增强品牌管理水平。
　　3.2  战术层面的策略
　　3.2.1  深入分析品牌定位的影响因素    首先，茶企要自身的产品特征和企业文化有深入的认识，在把握自身茶叶其品类、品质、形态、口感方面特征基础上，深入和其他企业产品做对比分析，为差异化的品牌定位提供方向。此外，茶叶文化属性很突出，深入挖掘茶叶地域文化，从茶文化的层面寻求差异化的市场定位也是茶企可以重点考虑的一个方向。其次，茶企要着力打造专业化的品牌建设团队，着力对茶叶消费市场开展深入调研，把握不同区域、不同年龄、不同职业、不同文化水平、不同收入水平的消费群体在茶叶消费方面的消费特征和消费需求，找准品牌定位的市场切入点。
　　3.2.2  有序实施品牌定位策略    品牌定位整体可以分为地域公共品牌定位和茶企产品品牌定位两大部分。在地域公共品牌方面，要着力突出贵州生态环境优良、茶叶品质优良、民族风情浓郁的特点，打造出几个在全国具备一定知名度，具备较强品牌竞争力的茶叶品牌，全面提升贵茶在全国乃至国际上的知名度。在茶企品牌定位方面，茶企应深入的做市场分析，把握市场消费动态，再结合自身产品特点，实施差异化的品牌定位策略。除了定位于中高端礼品茶、商务茶、日常用茶外，历史茶、文化茶、保健茶、养生茶、瘦身茶、美颜茶、禅茶也是可以考虑的定位方向。在各大方向，还可以进一步根据目标市场的不同做进一步的细分，如保健茶可以分为不同的保健功能或者多种功能的组合。在此基础上做好品牌形象设计和传播工作，使品牌形象深入顾客心理，加深品牌联想，打造出有一定竞争力的知名茶品牌。
　　参考文献：
　　[1] 王庆. 新时代贵州茶产业之竞争力[J]. 茶世界 ，2018（5）.
　　[2] 詹瑜. 贵州茶产业发展与产业链组织演化[J]. 贵州农业科学，2015（9）.
　　[3] 钟艳，时宇. 产业链视角下安徽茶企发展对策研究[J]. 安徽科技学院学报，2017，31（4），87-91.
　　[4] 吴凯雷. 文化营销在茶品牌建设中的运用[J].品牌研究 ，2018（3）.
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