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携手吴亦凡 良品铺子开启高端战略

作者:未知

  1月7日下午4时,零食品牌良品铺子在深圳举办了名为“高端零食”的战略发布会。会议开始前,安保人员开始检查参会人员的身份标识,没多久,就有人接连被安保人员带离会场。这些被请离现场的人多为某位明星的粉丝,而这位即将现身的“大明星”,就是吴亦凡。就这样,经历了发布会之前的“坎坷”,聚焦高端的良品铺子和“高端明星”吴亦凡走到了一起。据称,此次吴亦凡一年的代言费达到了2500万元。
  良品铺子方面的解释是,公司签约吴亦凡看中的是他的名气和粉丝红利。良品铺子的用户70%为年轻女性,而吴亦凡在年轻消费群体中拥有较高的知名度,可以为良品铺子带来更多具有黏性的用户。
  与大牌明星的合作,短期内的确能够为良品铺子带来巨大流量,但从长远看,新代言人的带货能力能给良品铺子多少帮助,最终还得看消费者是否买账。
  零食行业陷入同质化、价格战
  商务部在2018年12月发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,目前零食行业在产品、市场营销手段、包装等方面的同质化以及低价竞争的现象越来越明显。比如,2016年小包装零食“每日坚果”一经面世,各大零食品牌纷纷跟进,推出了众多在包装、原料、价格上相差无几的产品,导致了该品类零食在市场中的泛滥。
  同质化、低价竞争的状况使得零食企业净利润率普遍偏低,盈利能力并不高。各家零食企业的招股书显示,良品铺子2015-2017年的净利润率分别为1.51%、2.45%和2.18%;三只松鼠在2014年甚至为负数,2016年有一定上涨,但也只有5.35%;来伊份和好想你2017年的净利润率均只有2.79%和2.39%;盐津铺子的利润率最高,但2018年前三季度也仅为7.3%。
  行业趋势的变化也驱使企业对产品结构和定位进行改变,除此之外,在当今健康消费的趋势下,休闲零食消费人群画像也有较大的变化。据京东大数据研究院于近期发布的《2018京东食力消费趋势年度报告》,目前18 - 35岁消费者是食品饮料的消费主力,其次为36-55岁年龄段。其中,食品饮料的主要消费者多为中高收入人群,有着较强的购买力。良品铺子创始人、董事长杨红春表示,零食行业市场竞争激烈,大众化零食同质化严重,大家只能血拼价格,“这条路已经不适合良品铺子。”
  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,良品铺子在发展中遇到了一定的瓶颈,想要提升销量、增加品牌号召力、扩大市场规模以及满足消费者的新需求,产品高端化升级是必经之路。
  高端化能带来高收益
  发布高端战略,良品铺子产品的售价似乎也正在向“高端”方向靠拢。在此次发布会上,良品铺子推出了一款名为“拾贰经典”的高端礼盒,主打“高品质、高颜值、高体验”。记者发现,该款礼盒目前的售价已达到398元,在零食品牌当中称得上是高价产品。据良品铺子方面称,该礼盒由吴亦凡代言,包装设计则由知名设计师操刀。
  记者对比发现,其他零食品牌与良品铺子“拾贰经典”礼盒类似的产品,售价相对较低。来伊份一款名为“放肆吃”的零食禮盒售价仅为98元,百草味的年货大礼包价格是219元,三只松鼠同类产品的价格与良品铺子比较接近,但售价也仅是298元。这几款产品在品类、重量和包装上,都与良品铺子“拾贰经典”礼盒相差无几。
  对于高售价,消费者的看法不一。在广州工作的白小姐直言,三四百的价格“有点贵”,自己不一定能够接受;育有两位小孩的母亲王女士则表示,价格并不是自己选择零食的主要标准,食品材料是否安全、家人是否喜欢,才是最重要的因素。
  对于自家产品的价格问题,杨春红的回应是,零食是易耗品,无法给消费者提供身份和地位的象征,“今后良品铺子产品的售价和现在的水平差不多。”
  上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟对记者表示,良品铺子高端礼盒的推出,更多的是在于品牌形象和产品附加值的提升。而类似良品铺子等零食品牌,其产品有着较为丰富的类别和组合,价格并不单一,占据大部分销量的并不是售价较高的高端礼盒类产品。此外,消费者对于零食产品价格的敏感度相对较低,产品价格保持在行业中的中上水平,对于其销量并不会有太大影响,“我对于良品铺子高端战略的理解,并不是说他的产品一定要用最高端的材料,而是选择相对能让消费者接受、最具性价比和审美的食材。”
  针对良品铺子斥巨资请代言人对自身品牌进行推广,张戟则认为有一定的必要,“良品铺子现在正在发力020平台,也面临着诸如三只松鼠等品牌在线上的竞争,请吴亦凡这样的明星能够帮助他们在线上占据领先的位置。”不过,张戟也认为,良品铺子此次代言的费用支出并不低,最终能取得多少成效,还得看今后的营收情况是否会获得提升。
  或为冲击IPO做准备
  年关将至,良品铺子高调宣布其高端战略,也可能与其冲击IPO的计划有关。
  2018年6月,良品铺子提交了招股说明书,计划募集资金7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。招股书显示,2015-2017年,良品铺子的营业收入分别为31.5亿、42.9亿和54.2亿元,净利润依次为0.45亿、0.99亿、1.13亿元,在行业内位居前列。
  随着线上红利的逐渐消失,各大休闲零食企业不得不重新寻找新动能,并试图通过资本市场,获得更多资金及更大的发展空间。不仅仅是良品铺子,三只松鼠也在经历两次中止审查后,再次出现在IPO排队的名单当中。
  在国内零食企业中,已经有来伊份作为“零食第一股”率先实现IPO; 2016年,好想你也以9.6亿元购得百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司,帮助百草味通过“联姻”的方式实现了上市。张戟认为,良品铺子提出高端战略、请明星代言,有助于他们打破投资人的质疑,让自己的IPO计划师出有名。
  但是关于本次高端战略的发布与IPO进程之间的关系,良品铺子方面在接受记者采访时表示,其高端战略的发布是对行业趋势的前瞻,并不是年货季或者冲击IPO的应对之举。
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