关于会展营销与品牌整合的研究
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[摘 要]本文以会展营销活动为研究对象，对其中的品牌整合发展策略进行分析。通过对会展营销基本理念的介绍说明，简要概括其当前发展的现状问题，并在市场化、资本化、系统化、品牌化、国际化、网络化的内容中，总结并整理出具体的发展路径，在结合企业操作实际的基础上，为相关研究提供参考。
[关键词]会展项目;营销活动;品牌管理
[中图分类号]F713.83 [文献标识码]A
会展营销是现代化的经济贸易形势，在区域商贸发展中，有典型的影响作用。为了更好地展示这一经贸模式的应用优势，需要对其中的品牌化内容进行整合，并形成独立的品牌特征。而执行这一应用条件，應以基本的会展营销理念作为基础，指导品牌化战略的制定，为具体策略应用铺路。
1 会展营销基本理念
会展营销是一种独立的营销模式。通过集体化的会展形式，将行业领域的研究成果与优势产品作出集中展示。在公开企业发展业绩的同时，也会增强其在市场环境与行业链条中的影响力地位。当前的时代环境中，由于市场的繁荣发展状态，使得各行业领域中的竞争也越发激烈。尤其激烈竞争的环境中，品牌化的竞争条件尤为重要，需要得到会展营销组织单位的重视，并在优化自身展示效果的同时，获得更多的市场地位。
2 会展营销现状问题描述
当前的会展营销模式，已经在实践中积累了足够的经验，并在规模、品牌、宣传等工作中，形成了自有的模式与方法。而在应用内容中，也出现了一定的发展阻碍因素，影响了会展营销的现状，对其系统化发展产生了制约。
首先，在会展规模上，大规模的会展活动才能更好地展示出自身的影响力状态，并在形成品牌化形象的同时，吸引更多的优秀企业参与到会展活动中。然而，这一条件下，也仍然保留着规模较小、定位不清晰的展会活动。由此，使得部分综合性企业参与到多种类型的会展活动中，在模糊会展活动接线与水平的同时，也过度地消耗了营销资源，影响了企业营销活动的效率水平。而从会展活动的角度出发，这种发展状态，也为会展带来了盲目性问题，无法更好地突出其自身的品牌化内容。
其次，在品牌定位中，参与会展的商家，重点关注了会展活动的知名度，而忽视了其自身的品牌特征。尤其在信息高密度社会环境中，带有谈资与噱头的行为往往会招揽更多商业活动。在这一条件的影响下，也制约了会展营销活动的品牌化建设，并影响了参展企业的品牌条件。反而在高速流转的市场环境中，快速地淘汰着缺乏品牌特色的企业。
最后，在品牌宣传的内容中，营销活动的营销工作，主要集中在广告推广中。然而，却忽视了此类广告内容的精确度，使其传播影响的效率大大降低。在当前的社会资讯环境中，人们获取信息的方式多种多样，但在特定的行业领域中，其核心信息仍然相对较为闭塞。在会展活动宣传的过程中，由于对于自身的内容没有形成清晰的定位，就会对其宣传范围造成影响，盲目地将广告信息投放到开发化的行业空间。而这一方法，不仅无法有效地对接触广告信息的受众形成吸引，也会降低核心参展观众的关注水平，在错误的定位条件下，影响自身的营销影响力状态，降低会展活动的组织价值。
3 推进会展营销发展的执行策略
3.1 加速市场化进程
会展营销活动的优化发展，必须强调市场的影响条件。在开展会展活动时，首先要明确组织会展的主体，应当是市场，而非政府。在实际活动中，需要由特定的商会、协会、专业会展公司牵头，召开专业性的会展活动。在这一行为活动中，政府部门需要将工作的重点放在会展管理与监督中，通过对会展操作准则的制定，在法制层面，修缮会展活动的准入机制与组织形式。由此，保证会展活动市场化发展的基础。
例如，在实际管理中，政府可以修订会展企业的各项管理标准，并对其活动组织规模、组织范围等信息作出具体说明。在指导企业会展工作的同时，助力其形成品牌化的发展模式，尤其在形成高质量会展品牌条件下，可以扩大会展活动的影响范围，并在市场化驱动条件的影响中，补充会展活动的品牌优势，以此助力会展营销发展。
3.2 扩大资本化成果
会展营销活动中，品牌、信息等内容，都可作为活动中的无形“资本”，在组织形成多元化聚合体的同时，展示应用价值。而为了实现这一资本运作目标，则需从资本引入、股份改造、发展模式这三个方面入手，扩大资本化的发展条件。
首先，需要增加民营资本的关注度，使其注意到会展营销活动的发展空间。在地方经济环境中，如果有较为广阔的发展条件，或者较为明显的地区特色倾向，就可将这一内容作为影响的核心，强化对于民营资本的吸引力。其次，在现有会展资源上，可以作出适当的改造，逐渐将其引导到市场化发展模式中，通过对股份制改革内容的推进，维持交易模式的扩大条件。最后，在现有会展市场资源条件下，应鼓励联盟、兼并、收购等市场化操作模式。通过这种整合性质的经营措施，提高资本的影响条件，保证会展营销模式的发展状态。
3.3 制定系统化策略
系统化是会展营销模式发展的主要方向，在现阶段的建设中，这一趋势化状态已形成雏形。所谓系统化策略，是对营销意识的深刻理解与实践。在具体会展工作中，通过营销思想的影响，可以在会展的各个环节中，制定出细致化的工作内容，尤其在市场调查、客户定位、环境分析、政策研究中，为整体会展活动的执行，补充基础性的参展资料，使其在整合行业内容的同时，完成品牌化发展。
而在会展活动的组织中，需要针对其会展活动的等级定位，确定各种会展活动的系统化应用策略。例如，在相关专业级别的国际化会展活动中，可以将企业会展活动与行业领域峰会整合在一起。不仅展示了新型的研究成果，也在会展期间，进行了相关领域发展现状与趋势的分析。由此，使得这一会展活动的品牌化地位更加突出，在未来的活动组织中，可以吸引更多的关注，完成自身品牌建设。
3.4 强调品牌化特征 会展营销的推广力度，受到其自身影响力水平的控制，而这种影响力，大多出自于会展活动自身或是参与者的品牌化条件。对此需要在会展活动的组织与管理中，强调其品牌化内容的建设水平。而在实际工作中，这种品牌化内容，不仅仅局限在注册商标、公司管理、形象设计、市场价值等内容中，也要强调自身发展倾向与品牌观念的树立，真正实現综合性的品牌发展。
例如，德国的汉诺威工业博览会、法国巴黎时装周、香港国际文具展等活动，都在地区展会的发展中，形成了独立的品牌化特征。通过精确的展览内容定位，使其自身的地位更加清晰，也更能够有效吸引相应的参展企业。由此，逐渐在展览活动推进的过程中，强化自身的品牌化内容。
3.5 补充国际化动力
在我国贸易开放程度不断扩大的政策环境下，国际贸易逐渐成为了各行业领域中的重要的内容。为了适应这一未来的发展趋势，在现阶段的展会营销活动中，需要强调其中的国际化条件，在补充自身展示内容的同时，将影响力扩大，提升自身在相应领域中的国际化地位。此项工作内容，需要以展会所在地区、展会展示内容相对接。但是，在主动参与国际化会展活动建设的过程中，可以将基础场地放在首位。通过对场馆设施的优化，为会展的扩大升级提供基础条件。而在会展活动组织的过程中，现有的会展企业，可以向国际会展机构学习。在初期，通过合作的形式，协助其完成会展活动，以此积累自身的经验方法。然后，再与实际地方经验相结合，制订属于自己的展会计划，并融合国际化的展会工作条件。由此，保证会展营销活动的国际化建设，适应市场空间的成长状态，维护自身的品牌化发展需要。
3.6 借助网络化优势
网络是时代科技的结晶，也是信息化时代背景下的通信条件。当前，电子商务已经成为了企业主要的贸易形势，并形成了空前规模的市场空间。由此，会展企业也要深刻理解网络化的影响条件，在利用网络宣传优势的同时，学习网络化的电子商务模式。从自身发展的角度，凭借网络化的资讯优势，加强与参展单位的沟通，并在参展质量、展组水平上完成优化，升级传统的展览效果。另外，在发展的视角下，可以通过网络化的行为，为会展营销造势，在借助直播平台宣传优势的同时，降低地域化条件的影响。尤其在会展过程中，也可以利用VR技术，对会展整体的参展体验进行调整。由此，更好地服务于参展单位，体现网络化科技优势的应用价值，完成自身的建设升级。
综上，会展营销的发展与建设中，需要重点强调其中的品牌化建设。在确定市场化发展方向的同时，强化资本的影响条件，并在战略性的系统策略中，强调品牌化特征，通过对于国际化发展内容的补充，展示网络化优势。由此，为会展经济模式的成长创造条件并在品牌化建设中，奠定坚实的基础。
[参考文献]
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[2] 齐秀辉，武志勇.齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议——由4Ps向4Cs的转变[J].理论观察，2012（02）.
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