烟草商业企业服务体系建设策略研究
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作者:程强
摘 要：基于峰终定律的涵义，分析了峰终定律的应用价值以及在烟草商业企业服务管理方面的实践价值，提出应用峰终定律研究和重构更加专业化、标准化的客户服务体系，并从识别服务峰终关键点、评估客户服务体验、优化客户服务流程、搭建全程感知平台四个方面阐述了烟草商业企业服务体系建设策略，塑造以市场为导向、以客户为中心的服务品牌形象，增强企业服务竞争力。
关键词：峰终定律 服务体系 建设策略
中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2019）10（a）-0190-02
1 峰终定律概述
峰终定律是诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Danny·Kahneman）提出来的。他研究发现人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。峰终定律就是一个人在“峰”（Peak）和“终”（End）时的体验，主宰了其对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的程度及体验时间长短无关。
峰终定律认为人是感性的。这为经济学打开了另一扇假设之窗，也为服务型企业管理打开了一扇新窗，那就是重点管理客户的峰终体验。将峰终定律应用到企业服务管理中，通过识别服务的峰终时刻，改善客户“峰”值时刻的核心需求、服务过程“终”点时刻的体验，提升客户在关键时刻的服务体验，可以提升客户服务满意度，塑造服务品牌形象。
2 峰终定律的实践价值
服务是烟草商业企业的灵魂。为零售客户、工业企业、消费者及其他利益相关者提供优质服务是烟草商业企业的根本任务。在市场一线与客户接触的“三員”是企业的“关键人物”，他们在与客户接触时的每一个时刻都是企业的“关键时刻”。烟草商业企业在服务客户的过程中，应当清晰识别客户服务需求的关键时刻，抓住客户服务体验的“高峰”和“终点”，持续优化改进，提高客户体验品质。应用峰终定律研究和重构更加专业化、标准化的客户服务体系，有助于塑造以市场为导向、以客户为中心的服务品牌形象，增强企业服务竞争力。
3 基于峰终定律的服务体系建设策略
3.1 识别服务峰终关键点
识别服务峰终关键点，首先要识别客户的需求，从需求中发现峰终关键点。作为市场经营活动主体的零售客户，其需求大致包括盈利需求、经营安全需求、服务需求、尊重需求、成长需求。
（1）盈利需求。这是市场主体的“天性”，也符合“经济人”的基本假设。赚钱是硬道理。卷烟零售客户经营卷烟的首要需求就是获取利润，经营卷烟必须有钱可赚、有利可图。（2）经营安全需求。这是指零售客户希望卷烟经营风险最小，比如资金的安全、货物的安全、交易的安全等。（3）服务需求。零售客户希望享受到优质服务，比如优质的订货、送货、经营指导、卷烟促销等服务。（4）尊重需求。希望是烟草产业链的重要组成部分，自主需求得到尊重。（5）成长需求。能与烟草企业共同成长，能从烟草企业的服务中获得经营改善的机会，实现经营规模的扩大。客户需求的满足与否，会在服务过程或者服务体验中得到体现。服务体验的关键点，也就是客户体验的高峰和终点。体验的高峰点，也就是用户记忆最深刻的体验，而体验的终点则比高峰点容易确定，通常是用户完成任务，使用结束时的感受。前述需求中，盈利需求、经营安全需求、尊重需求、成长需求属体验的终点，订货、送货、经营指导等服务更多体现的是服务过程。
3.2 评估客户服务体验
客户体验由两个关键点决定，即高峰（正面和负面）和终点时的感觉。服务的正面体验峰值能提升服务在客户心中的形象，负面体验峰值能够降低产品在用户心中的正面形象。增强客户服务体验就需要提升正面峰值体验、尽可能消除负面峰值体验。因此，需要对客户服务体验进行评估。通常的做法是让客户按照预先设计的流程去完成服务体验，并在完成每个重要流程环节后，评估用户对该环节的评分，最终得到用户对该项服务各个环节的评价。评估客户服务体验比较可行的方法是开展客户服务满意度调查。针对客户各类需求和每类服务的关键点开展客户服务满意度调查。可以将服务细分为营销服务、配送服务、货源供应服务、市场管理等类别，逐类进行调查。通过详细的服务调查，了解评估客户服务体验结果，找到客户体验痛点。
3.3 优化客户服务流程
客户服务流程优化工作要根据流程管理理论、峰终定律，充分考虑内部服务接触感知、外部服务接触感知以及工作服务满意程度，坚持以客户为导向，实现端到端对接，做到始于客户需求、终于客户满意。服务管理领域流程客户服务专职化、专业化管理需要，按照“前台受理，后台处理，前台反馈”的管理思路，按照职责清晰、流程顺畅、操作简明要求，建立一套统一的服务管理操作流程标准。专业服务领域也要根据专业服务特性实施流程优化。配送服务管理流程优化应突出客户价值导向，更加注重面向客户的QCD（产品质量、成本、交付期）环节监控和优化，对卷烟分拣破损、缩短卷烟商品交付期、送货签收等关键节点实现流程化管控。
3.4 搭建全程感知平台
客户体验质量离不开服务过程质量的保证。基于互联网技术、NFC技术搭建客户服务体验全程动态感知系统平台，是强化峰终体验、保证过程质量的重要举措。系统平台设计可以借鉴网络购物平台服务管理模式，充分体现服务监控、客户查询、员工互动等功能和需要。更加突出客户体验，基于现代信息技术实现送货到户、上门拜访、市场检查的确认，对每次服务进行即时性评价，让客户可以随时查询所订货物的配送状态、所提诉求的处理状态。通过全程感知平台建设，让零售客户适时感知货物、服务的状态，也可以让企业适时感知服务人员的工作状态、服务质量。
4 结语
总之，烟草商业企业在服务过程中聚焦客户需求，识别客户体验的关键时刻，强化峰终时刻管理，让问题简单化、服务规范化、服务标准化，让客户时时感受到优质的服务，才能为客户创造更加愉快的服务体验，才能让客户更加满意。
参考文献
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