文化动态对等下的商标汉译分析
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作者:薛韪禾
【摘要】商标是产品宣传的最直观表现，商标汉译的重要性不言而喻。由于不同民族之间存在较大的文化差异，如何解决商标汉译过程中的文化问题成为重要议题。为提高商标汉译的质量，本文在奈达功能对等论基础上提出在商标汉译过程中遵循文化动态对等原则。
【关键词】文化动态对等 商标 汉译
【中图分类号】G61 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2019）05-0015-02
1.引言
当今中国已成为重要的国际贸易市场，各国都想把贸易产品引进中国，产品要想快速占领市场，就必须倚靠商标来宣传。商标的译名是否恰到好处将直接关系到该产品在中国市场上的地位，因此商标翻译的重要性不言而喻。
商标的功能是要引起客户的兴趣、唤起购买欲望，因此商标的汉译比其他文本更注重译文效果和受众对译名的对等反映。然而由于文化的差异，中英文受众对同一个商标的理解也多有不同。本文将在奈达的功能对等论的基础上，结合商标汉译实践，探讨文化动态对等下的商标汉译。
2.基于动态对等理论的文化动态对等
1964年奈达提出了“动态对等”这一概念。他认为动态对等包括词汇对等；句法对等；篇章对等和文本对等。这一概念解决了翻译中许多问题，但这四个方面的对等比较侧重语言学层面的对等，对于涉及两种不同文化的商标翻译的实践指导还有一定的局限性。
在翻译中，文化会直接或者间接地形成一种语境。不同民族之间的文化永远存在差异性，这种差异性会造成不同的文化语境来制约翻译，因此在翻译的过程中不可能实现绝对的文化对等，只能达到一种灵活的对等，即文化动态对等。文化对等比语言学对等更为立体，因为语言只是文化的分支。文化对等超出了动态对等的要求，因为文化对等不仅仅包含了这些层面的对等，还要求在文化上实现相对的动态的对等。要想实现这种对等，译者就必须认清翻译目的，把握文本功能，并将目标受众和文化因素纳入考量范围。
3.文化动态对等在商标汉译中的应用
中西文化的差异主要体现在思维方式和社会价值观的不同。因此，商标汉译的过程中，要从这两个方面入手，进行相应的分析。
中西方的哲学思想自古就有着很大的不同，不同的哲学背景形成了不同的思维方式。中国的哲学思想注重感性思维、顿悟和含蓄，而西方倡导理性概念、分析和逻辑。
思维方式的差异也体现在商标的命名上。西方的产品通常会组合抽象单词作为商标，比如Pepsi Cola。Pepsi这个词源于pepsin（一种用于治理胃病的药），Cola的本义是可乐果，两个词都是这种饮料的成分，把产品的成分融合在商标的命名里，体现出西方的理性概念和分析思维。在汉译过程中，应考虑到中国消费者具体化的思维模式，將商标名进行形象化处理，将Pepsi Cola翻译成百事可乐，虽然译名没有像源语名称那样表明饮料组成成分，但是从思维方式的角度来说，这个译名联想的文化意义非常积极，既形象化地体现出饮用这种饮料后给人带来的舒爽畅快的感觉，又容易记忆，因此这个译名帮助Pepsi Cola在中国迅速占领市场。
历史发展进程和思维方式都会影响一个民族形成特定的价值观，而这种价值观又会扎根于本民族人民的心中，支配着人们的行为。中国自古就强调集体的重要性，主流文化价值观是和合精神。而西方国家的工业革命让他们崇尚个性，注重个体意识。
西方国家强调个体意识，因此很多商标都以创始人名字来命名。如P&G是两位创始人的姓氏缩写。从语义对等的层面上来翻译应是“普罗克特和高博”，这样的翻译很难给以集体为中心的中国受众带来特别的印象。考虑到商标的宣传功能，在汉译的过程中，应舍弃原文文本信息，根据产品特点采取归化策略，将商标翻译成“宝洁”，寓意为“干净”。这种侧重提取品牌内涵以符合中文受众文化预期的译法达到了动态的文化对等。
4.结束语
商标对于企业的宣传具有重要的意义，因此企业必须注重商标汉译。而不同民族间存在不同的文化差异，尽管有时候无法完全消除这种差异，但我们可以通过策略调整来达到文化动态对等，使得差异最小化。要在商标汉译中实现文化动态对等，首先要求译者要精通汉英两种语言，其次译者必须具备相应的跨文化和商务知识，只有这样才能根据各民族的文化特点，针对消费者的情况和喜好进行翻译，以迎合消费者的心理预期和文化预期，从而促进国外品牌在中国的销量。
参考文献：
[1]Eugene， A Nida. 1964. Toward A Science of Translating. Leiden： Brill Academic Publishers.
[2]郭建中.文化与翻译[M]. 北京：中国对外翻译出版公司. 2000.
[3]刘法公.商贸汉英翻译专论[M]. 北京：外语教学与研究出版社.2005.
[4]任欢.商务文本翻译上的译文和源语之间文化动态对等[J]. 考试周刊，2018.
作者简介：
薛韪禾（1988—），女，福建福州人，汉族，硕士，福建农林大学金山学院助教，研究方向：商务英语。
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