县域农产品电子商务发展研究

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　　[摘要]随着“乡村振兴”战略的不断深化以及电商政策的不断完善，农产品电商作为新型流通方式，进入了新的发展阶段，但在发展过程中仍面临诸多挑战。以广东省信宜市为例，分析县域农产品电子商务发展的现状特点以及面临的挑战，并结合当地的实际情况，从探寻适合当地的电商发展模式、深挖地方特色农产品，发展品牌产业、建立农产品质量标准、推动农业产业和服务体系的建设、建立健全农村电商人才的培养体系等方面提出相关的对策建议。
　　[关键词]农产品;电子商务;县域
　　[中图分类号]F724.6;F323.7
　　[文献标识码]A
　　国家统计局数据显示，2019年全国实物商品网上零售额增长19.5%，占社会消费品零售总额的20.7%。欧特欧数据显示，2019年全国县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比增长28.5%。由此可见，网络零售销售总额逐年上升，生鲜农产品网络销售增速较快，市场需求较大。随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范、电商扶贫等工作的不断深化，电商扶持政策以及基础设施的不断完善，为实现自身利润的最大化，在保持线下分销渠道的同时，越来越多的产地农户开辟了网络销售渠道，加入到电子商务的浪潮中。各大电商平台也出台了相关政策，大力发展农村电商，抢占农村市场。农村电商逐步进入了高质量的发展阶段。
　　由于自然、社会、经济等因素的不同，不同地区的电子商务发展各有其特点。信宜市作为广东省的一个县域，其区域位置、资源禀赋、电子商务发展所面临的环境、电商主体、发展模式都具有当地特色。通过对信宜市农产品电子商务发展的研究，对于县域农产品电子商务的发展有一定的借鉴作用。
　　1农产品电子商务的特点
　　农村电商的发展模式不断创新。传统电商主要有C2C（淘宝）、B2C（天猫、京东、小红书等）、B282C（天猫、淘宝、云集等）集中模式（郝国强，2019）。这几种模式在信宜市均有出现，如以家庭为单位或以合作社为单位在淘宝、京东等第三方电商平台开展电子商务。此外也有借助微信、抖音、快手等社交平台或内容平台，通过直播或短视频进行分享、内容制作、分销。社交电商减少了多环节的供应层级，将更多的利润让利给消费者，使得农产品能够以更低的价格、更高的效率到达消费者手中。直播电商模式是基于信息和人设为基础、通过个人影响力或者私人关系产生消费行为的电商模式.对供应端、直播端以及流量端都提出了较高的要求（陈科，2020）。
　　该地区的电商软硬件设施较为齐全。农村电商服务中心、物流配送中心、乡村服务网点等基础设施逐步完善。从事农产品电商销售的人数逐步增加。以信宜市钱排镇为例，网上销售人员超过6000人，开办微商1200多家。
　　农产品资源丰富。该市的大芥菜、西番莲、钱排三华李、信宜怀乡鸡、肉兔被评为广东省名牌产品，信宜怀乡鸡广东省特色农产品优势区被认定为第一批广东省特色农产品优势区。此外还有蕉芋、苦瓜、蜜柚、荔枝、辣木、益智等農产品入选信宜市“一村一品、一镇一业”项目，丰富的农产品资源为电商产业的发展提供了原动力。
　　2农产品电子商务的挑战
　　2.1电商发展处于初级阶段
　　农产品电商经营主体规模较小，交易规模较小，业务水平不高。以信宜市钱排镇为例，该镇三华李销售主要以线下销售为主，新果上市时的日均销量350-400t，电商销量日均不到20t，占比约为5%，到高峰期电商销量占比有所变化，但仍能说明其提升空间较大。在传统电商中，店家往往需要身兼多职，运营能力有限，导流较差，盈利能力不足，很难在竞争中脱颖而出。笔者尝试在某合作社开设的淘宝店进行咨询，一直都没能收到答复，而这种情况并不少见。且传统电商严重依赖平台流量分配，转换率较低，给中小商家带来了巨大压力。现在越来越多的产地农户投身到社交电商的浪潮中，如直播电商和微商。直播电商是熟人经济，更多依赖的是主播的忠实粉丝以及其对于用户的影响能力。尤其是对于农产品的销售，消费者缺乏相关的产品知识，主播的介绍和推荐就更为重要。采用直播电商销售农产品进入门槛较低，但要形成长期稳定的主要销售渠道仍面临诸多挑战。当地政府举行了网红直播带货、电商营销擂台赛、电商优惠大酬宾等一系列活动，进一步促进了该地区农产品的电商销量。
　　2.2经营农产品种类单一，附加值较低
　　该地区的农产品电商主要以单一的初级农产品销售为主，销售期集中且短暂，难以满足消费者日益增长的产品多样化需求。加工农产品有助于缓解初级农产品供应与市场需求不同步的矛盾。但该地区的农产品加工处于初级阶段，主要有龙眼干、荔枝干、三华李酒等，科技含量低，附加值不高。农产品加工业资金投入有限，研发不足，产业规模较小，设备简陋，技术落后，这些因素严重制约了现代农业的发展。
　　2.3农产品标准化程度低，追溯体系不完善，质量安全监管不到位
　　通过调查，在某平台售卖该地区农产品的某个店铺评价中发现，好评率为65%，说明出现较多质量问题。在线上交易中，由于信息不对称，消费者难以对农产品质量进行鉴定，购买风险较大。部分电商的农产品是自产自销，他们商务意识淡薄，只是希望当年能把产品销售出去即可，未考虑长远利益，对出售的农产品质量未经严格把控，且销售环节缺乏监管，加之尚未建立追溯体系，导致农产品的质量问题难以得到保证，严重损害了消费者的信心。
　　2.4农村电商人才匮乏
　　在人才供应方面，由于该地区人口流出数量位居广东省前列，大量的中青年劳动力流向城市。在乡镇地区，主要留守的是老人跟小孩。该部分人群文化水平不高，对电子商务认识有限，更鲜少掌握电商的操作技能，不能满足农村电商迅速发展对于复合型电商人才的需求。随着各级政府出台了相关的鼓励政策，吸引了越来越多的中青年劳动力返乡发展，但人才素质仍有待进一步提升。农村电商人才需要具备外显胜任力，包括经营能力、基础能力和从业知识，以及内隐胜任力，包括职业素养和个人品质，两个方面的能力缺一不可（张鸿等，2018）。传统农民受限于自身原因，加之缺乏系统性的电商技能培训，他们很难在短时间之内转换为专业化的电商人才。由于乡镇地区的职业发展路径较窄，相关配套设施不完善，也很难吸引和留住外来的专业电商人才。农村电商的快速发展与专业人才供应不足的矛盾日益突出。 　　2.5品牌建设落后
　　目前该地区的信宜怀乡鸡、信宜凼仔鱼、信宜三华李被评选为“2019年度最有价值十大农产品区域公用品牌”，在广东省内具有一定的知名度，但在区域品牌、企业品牌、产品品牌的“新三品”品牌建设中仍需持续推进。
　　3促进农产品电子商务发展的对策建议
　　3.1探寻适合当地的电商发展模式
　　政府继续加强高质量电商主体的培育，引导支持有能力的合作社或其他社会力量，成立专门的电商公司，提高农产品电商规模化水平，即采取“农户+合作社+电商公司”发展模式。电商公司结合当地具有规模的特色农产品，打造有影响力的农产品电商品牌，并对当地农产品实行“统一品牌、统一包装、统一标准、统一质量”（陆刚等，2019）。合作社应充分发挥其优势，整合小而分散的农产品资源，推进农产品规模化生产，因为对于电商企业和物流平台来说，农产品必须具备一定规模，才能产生经济效益（郝国强，2019）。
　　3.2深挖地方特色农产品，发展品牌产业
　　农产品必须要在特定的自然环境下才能生长，优质农产品对自然环境要求更高。当地政府可以继续深挖地方特色农产品，或引进适合当地生产的农产品，丰富当地的特色农产品品类。政府主导，联合合作社、电商主体等各类经营主体，共同完善
　　“农产品区域品牌+企业品牌+产品品牌”三级品牌打造体系。在优质品质的基础上，再给农产品赋予文化符号、象征意义、品牌故事等高附加值，满足消费者消费升级的需求（郝国强，2019）。在农产品电商中，消费者比较注重农产品的产地，品牌意识不强。电商主体一端直接连接着消费者，正如前文所提到的，农产品电商主体可能是农户、合作社或者是专门的电商企业，不管是何种角色，他们对农产品的特性、生长周期以及相关的加工、烹饪方式都比较了解。因此，电商主体应充分发挥其优势，利用电商平台的聊天工具、直播等社交工具，向潜在消费者传递农产品的知识以及文化内涵，增加与消费者的互动，鼓励消费者参与到农副产品的开发过程中来，营造良好的购物氛围，既可以提高销售转换率，还能培育和推广当地的农产品品牌，提高市场影响力。
　　3.3建立农产品质量标准
　　由政府、协会牵头建立相关农副产品的质量标准体系，并加强对生产、采摘、销售、打包、运输配送等环节的监管力度。建立产品溯源体系，消费者可以通过查询工具，了解农产品从生产到消费者手中的全过程以及质量安全信息。电商人员可以拍摄视频或进行网络直播，展示农产品的关键生产环节，既可以引起消费者的兴趣，也能增强消费者对农产品质量安全的信心。
　　3.4推动农业产业和服务体系的建设
　　一方面电商主体可以将收集到的消费者需求信息、市场信息等反馈给合作社或农户以便指导生产出更多满足消费者需求的农产品，实现精准营销，同时电商主体也可将农产品的生产信息传递给消费者，提升消费者对农产品甚至是该地区的了解，如此，农产品的生产与销售有效衔接起来。农产品电商对包装、运输、物流等服务产业的发展有很大的促进作用。优质农产品对区位因素较为敏感，政府应引导农产品电商植根于当地，推动线上与线下产业相互融合，如向农业休闲旅游、一二三产业融合发展的延伸，充分发挥电商带动当地农业产业发展的重要作用。政府发挥其引导作用，支持培育规模化的农产品加工企业，加大对当地农副产品的研发力度，提高农产品的附加值。为农村电商的产业发展搭建良好的平台，进一步完善农村电商产业发展的基础设施，為产业的融合发展提供强有力的支撑。
　　3.5建立健全农村电商人才的培养体系
　　当前当地政府以镇为单位举办省级电子商务进农村综合示范项目电商培训班，并对通过培训的学员颁发结业证书。培训班能显著提升相关人员的电商知识，为农村电商人才日后的提升奠定了基础。但政府仍要进一步发挥其主导作用，不断完善促进电商人才发展的相关政策。如联合当地高校、电商协会等相关组织，有针对性地开展培训班，为不同层次的电商从业者提供再培训的机会，进一步提高他们的电商知识、技能以及能力;建立奖励机制，激发电商从业者的内生动力，从而不断提升其能力，并发挥其带头作用，联合各方力量共同促进农村的电商发展。
　　[参考文献]
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　　[收稿日期]2020-08-05
　　[作者简介]李敏（1990-），女，广西北流人，中级经济师，硕士，研究方向：渠道管理、电子商务。
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