湖南省卷烟需求价格弹性分析
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[摘要]卷烟需求价格弹性的研究一直是烟草营销领域的重要课题，在经济新常态和国家控烟力度不断加强的背景下，该课题的重要性就更为凸显。为此，笔者课题组于2017年下半年对湖南省14个地州市的消费者进行了大样本问卷调查，并运用经典的“两部模型”对湖南省卷烟需求价格弹性分别进行了计算，得出如下结果：湖南省卷烟整体价格弹性为-037、一类烟价格弹性为-009、二类烟弹性为112、三类烟弹性为-01、四类烟弹性为-035、五类烟弹性为-124、省外烟弹性为-04。文章结合经济学理论和湖南卷烟消费的实际对结果进行进一步的分析。
[关键词]湖南省；卷烟；价格
[DOI]1013939/jcnkizgsc201917027
1卷烟需求弹性两部模型
11研究意义
尽管以往也有不少研究卷烟需求价格弹性的文章，但利用科学的模型进行定量研究的不多，其研究结论经常不能解释现实烟草营销中的一些貌似违背经济学常识的现象，而且一些价格弹性数据也会随着地域的不同而有一定的差异，这些问题都还有待解决。基于此，课题组于2017年下半年对湖南省14个地州市的不同职业类型的消费者进行了卷烟吸食情况的问卷调查，共获得11135个有效的样本数据，并运用经典的“两部模型”对湖南省卷烟需求价格弹性分别进行了研究，以期获得湖南省烟草需求弹性的准确数据，把握烟草需求价格变动的内在规律，为制定卷烟价格策略和投放策略提供重要参考。
12模型介绍
需求价格弹性两部模型，第一部为估计需求概率的Logistic模型，第二部为估计需求量的对数——线性模型。
P（smoking=1）=11+e-（βo+∑βiXi+a1LnP+ui）（1）
Ln（Q|smoking=1）=β'0+∑β'iXi+a2LnP+u2（2）
式（1）中的因變量smoking=1表示为现吸烟者，smoking=0表示为非现吸烟者； P（smoking=1）代表卷烟吸食率。式（2）中因变量Q是吸烟者的吸烟量（包/月），以每人每天消费的卷烟数量计算，它在模型中被看作是一个连续变量。有证据表明，人们开始逐渐认识到吸烟对身体和心灵的危害， 因此，在调查吸烟者吸烟状况时，会存有谎报的可能性。因此假定：在回答是否吸烟的问题上调查者都能如实的回答，而对吸烟多少的问题存在同等比例的低报情况，所以在此基础上，价格弹性不会受该结果的影响从而产生偏倚。
解释变量Xi包括：“家庭月收入”“受教育情况（教育）”“年龄”“职业”“健康认知”以及价格p（元/包 ）。
对于家庭月收入，按照国家标准划分为“贫困组”“低收入组”“中等收入组”及“高收入组”；具体为：0～3999元归为贫困组；4000～7999元归为低收入组；8000～9999归为中等收入组；10000元以上归为高收入组。
对于现吸烟者，“价格”这一变量的值是由“卷烟支出/卷烟消费量（包） ” 而获得。对于非吸烟者而言，他们所对应的“价格”按以下方式确定：由于样本数据来自于每一户家庭，且考虑到一个家庭的消费水平及认知程度大体一致，所以用每一户家庭吸烟者自报的价格作为非吸烟者的价格。
“两部模型”的优点在于可以分别估计变量对是否参与吸烟以及对吸烟者的吸食量的影响情况。由于调研对象中有大部分不吸烟的群体；而其他吸烟者中吸烟数量也是呈现偏态分布，并且人们在是否抽烟及吸烟数量的决策上也会存在主观意识上的不统一，因此，式（1）选用Logistic模型对吸烟率进行分析。又由于吸烟数量分布情况大致为泊松分布，而其对数接近正态分布，因而符合（2）对数—线性模型所需的假设条件。综上可以看出，两部模型对于现实的复杂性进行了很好的模拟和考虑，因此必然有利于准确计算弹性。
2湖南需求卷烟价格弹性的计算
21数据来源
本文的数据主要来源于课题组于2017年下半年对湖南省14个地州市按照分层多级不等概率（PPS）随机抽样原则，以入户面访的方式采集消费者信息。该调研有效问卷达95%，共获取11135个有效的样本数据，全省抽样误差为087%，为保证呈现抽样调查分析结果的直观性，相关结果描述皆采用推估值。
22计算过程
221全省卷烟总的需求价格弹性
根据调查数据可知，湖南省卷烟吸食率大约为285%；由表1可以看出，对参与吸烟的概率而言，价格弹性约为-0229，而对吸烟者的吸烟量而言，价格弹性约为-021。由此，全省总的需求价格弹性约为：α=[1-P（smoking=1）]a1+a2=（1-0285）×（-0229）-021=-037。
即从总体上讲，湖南省卷烟价格每提高10%，吸烟水平会降低37%。容易看出，价格对消费的影响，其中对消费量的直接影响占522%，对消费者吸烟决策而改变的消费量的影响占478%。可见，价格对吸烟行为的影响，体现在是否参与吸烟决策与改变吸烟数量上大体程度一致。
3结果分析
由于一、二类烟属于较高档的卷烟，高档卷烟需求价格弹性不同于普通商品的价升量降或价降量升的反向变化关系，价格上涨需求不变甚至增加，这充分显示出了卷烟的“凡勃伦效应”，“凡勃伦效应”：是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。 “凡勃伦效应”反映的是人们的挥霍性消费心理，这种心理显示出较高价位段卷烟具有满足消费者生理需求、社会交往以及身份认同的功能。
此外，价格对一类烟的影响很小，另一个原因在于一类烟价格范围覆盖广。从180/条～1000元/条不等，选择性较于其他价类而言范围很大；三、四类烟呈现价升量降特点，但不是很明显，而五类烟受价格变动的影响比较大，主要原因是其吸食者多为低收入者或贫困群体，受价格影响较大。对于越低价的卷烟，这类烟民对价格敏感度较高，会因价格提升而减少吸烟量。省外烟的价格弹性为负是因为湖南省自产的卷烟市场容量和好感度较高，再加之烟民都有家乡情怀，所以，当外省烟价格提升时，烟民会更倾向于减少购买，从而选择本省烟为替代品。
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